文|新響
2020年被稱為中國(guó)露營(yíng)元年，在隨后的兩年，受疫情疊加影響，無(wú)法去長(zhǎng)途旅行的年輕人逐漸選擇加入了露營(yíng)隊(duì)伍，這種短暫的逃離城市計(jì)劃催生了精致露營(yíng)火爆局面。進(jìn)入4月，精致露營(yíng)頻繁在朋友圈刷屏打卡；小紅書里有關(guān)于露營(yíng)的相關(guān)筆記248萬(wàn)；精致露營(yíng)在2022年徹底“出圈”。
在天貓平臺(tái)的過(guò)夜露營(yíng)帳篷熱銷榜當(dāng)中，排名靠前的帳篷持續(xù)缺貨，熱門品牌帳篷的價(jià)格開始出現(xiàn)上漲。作為戶外品牌，主要以露營(yíng)帳篷為主營(yíng)業(yè)務(wù)的牧高笛品牌4月18日漲停，據(jù)稱該股近一年來(lái)第八次漲停。
火出圈的“精致露營(yíng)”
如果說(shuō)國(guó)人最早對(duì)于露營(yíng)的啟蒙來(lái)源于1999年賀歲電影《不見不散》，葛優(yōu)走南闖北的房產(chǎn)讓人們感受到房車露營(yíng)這種出行方式。在2020年之后，大家對(duì)精致露營(yíng)的渴望來(lái)自于各類社交平臺(tái)。在小紅書中，關(guān)于“露營(yíng)”的相關(guān)搜索量持續(xù)上升，這其中不僅有“教你如何寫露營(yíng)文案朋友圈”，“露營(yíng)裝備攻略”，細(xì)致到露營(yíng)穿搭、露營(yíng)拍照姿勢(shì)、露營(yíng)最佳推薦點(diǎn)等話題，每一個(gè)熱門話題都能帶來(lái)上千的點(diǎn)贊、收藏和關(guān)注。
程杰是小紅書的重度用戶，疫情期間，除了出差一直沒有進(jìn)行長(zhǎng)途旅行。經(jīng)常和好朋友說(shuō)的最多的一句話就是：“好想出去玩啊。”在幾次表達(dá)過(guò)這種想法后，一次小紅書推薦的露營(yíng)，讓她有了想法：“遠(yuǎn)處去不成，就周邊游吧。”
看著小紅書推薦的露營(yíng)裝備，程杰開始下單：帳篷、充氣床墊、野餐墊、折疊椅、秋千吊床、戶外推車、野餐推車，一系列裝備下來(lái)花費(fèi)3000多元。程杰開始感嘆露營(yíng)裝備的門檻不低，熱銷裝備價(jià)格都不便宜，之前看的帳篷價(jià)格比原來(lái)還貴了不少。
根據(jù)攜程最新發(fā)布的《春季出行趨勢(shì)報(bào)告》，近期，攜程站內(nèi)露營(yíng)產(chǎn)品搜索量環(huán)比增長(zhǎng)超80%；3月-4月出行的露營(yíng)產(chǎn)品預(yù)訂火熱，預(yù)訂量環(huán)比增長(zhǎng)120%，其中，親子出游占比45%。此外，在“什么值得買”數(shù)據(jù)，在三八節(jié)大促期間，“露營(yíng)”關(guān)鍵詞商品GMV同比增長(zhǎng)83%。
牧高笛漲停，探路者逆襲
露營(yíng)裝備炙手可熱也體現(xiàn)在銷量上。在天貓旗艦店中，過(guò)夜露營(yíng)帳篷銷量榜中排名前兩名的帳篷持續(xù)缺貨，迪卡儂大空間公園帳篷、探險(xiǎn)者帳篷點(diǎn)擊購(gòu)買鏈接均因缺貨不能購(gòu)買。4月15日，與薇婭關(guān)系緊密的蜜蜂驚喜社在為粉絲準(zhǔn)備了戶外露營(yíng)專門專場(chǎng)。這場(chǎng)戶外露營(yíng)專場(chǎng)預(yù)告閱讀量在10萬(wàn) ，有粉絲留言：“終于等到戶外裝備了”。“五一正好要出門搭帳篷”。足以可見，露營(yíng)需求的火爆。
受益于精致露營(yíng)，近期，作為戶外品牌的牧高笛、探路者、迪卡儂、駱駝、凱樂石等品牌銷量均有不同幅度的增長(zhǎng)。新響注意到，其中作為極具代表性的品牌，牧高笛一款全自動(dòng)帳篷在京東商城銷量超過(guò)5萬(wàn)件、天貓商城月銷超1000件。4月18日，牧高笛股票漲停，據(jù)稱這是今年第八次漲停。
牧高笛公司也在今年年初發(fā)布年度業(yè)績(jī)報(bào)告時(shí)總結(jié)了業(yè)績(jī)大漲的原因：受益國(guó)內(nèi)外露營(yíng)行業(yè)需求增長(zhǎng)，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入與利潤(rùn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。
在2021年報(bào)業(yè)績(jī)交流會(huì)上，牧高笛董秘王潘祺稱，品牌業(yè)務(wù)去年收入增長(zhǎng)90%，業(yè)務(wù)占比提升至33%，其中線上收入全年增長(zhǎng)達(dá)126%。此外據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道稱，目前牧高笛在手的外銷訂單量比去年同期上漲25%，部分訂單發(fā)貨時(shí)間已經(jīng)排至11月。
作為帳篷品類第一梯隊(duì)品牌，早前的牧高笛業(yè)績(jī)并非這樣一路走高。早在2015年時(shí)，牧高笛還被曝出資金流緊張，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手探路者的資產(chǎn)負(fù)債率高近一倍。
露營(yíng)相關(guān)企業(yè)持續(xù)猛增
而牧高笛昔日競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—探路者，同樣受益于露營(yíng)經(jīng)濟(jì)。2015年之后，探路者戶外用品的銷售業(yè)績(jī)一直在下滑。在露營(yíng)元年之后的2021年，探路者實(shí)現(xiàn)了大逆轉(zhuǎn)，2021年探路者上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40,920.21萬(wàn)元，較去年同期增長(zhǎng)37.67%，公司毛利率較去年同期上升4.73%，主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利能力有所提高。雖然回不到國(guó)內(nèi)戶外第一品牌的高光時(shí)刻，但銷售業(yè)績(jī)持續(xù)回升。探路者在多元化發(fā)展的同時(shí)重塑品牌。今年3月，探路者先后發(fā)布了多張“如此野行”的主題海報(bào)，提出了打造“泛戶外”概念，意圖在拉近與年輕人距離的同時(shí)，塑造新的潮流。
可以看到，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)在被推上風(fēng)口的同時(shí)，資本也察覺其迅猛發(fā)展。近三年來(lái)，我國(guó)露營(yíng)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)總量持續(xù)猛增。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前，我國(guó)有近4.6萬(wàn)家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)， 2019年、2020年、2021年我國(guó)分別新增注冊(cè)超3,000家、8,200家、20,000家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)，2021年新增注冊(cè)露營(yíng)相關(guān)企業(yè)同比增長(zhǎng)144%。
消費(fèi)升級(jí)后是否可持續(xù)？
伴隨著精致露營(yíng)的火爆，行業(yè)內(nèi)也提出了另一種聲音。精致露營(yíng)的用戶畫像多是90后、95后的年輕人，他們花錢的領(lǐng)域不僅有露營(yíng)，還有咖啡、植發(fā)、寵物經(jīng)濟(jì)、新能源汽車。作為有錢的95后、Z世代，他們?cè)谛〖t書的社交平臺(tái)頻繁種草，又恰好喜歡《恰好是少年》、《極限挑戰(zhàn)》、《你好，生活》、韓國(guó)綜藝《感性露營(yíng)》等綜藝戶外競(jìng)技類節(jié)目。
雖然向往田園下的精致露營(yíng)生活，但也很容易“種草”其他娛樂項(xiàng)目，對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)，精致露營(yíng)太過(guò)于奢侈，并非必備裝備，屬于非剛需且低頻次的消耗品。因此一頂帳篷3萬(wàn)元的精致露營(yíng)、輕奢露營(yíng)并不適用于普通消費(fèi)者，在中產(chǎn)階級(jí)以及95后的升級(jí)消費(fèi)下，是否還能持續(xù)發(fā)展，目前看暫不明晰。
比如，一位小紅書用戶發(fā)圖問：“現(xiàn)在連露營(yíng)都這么卷嗎？”在用戶jiason看來(lái)，大學(xué)城周邊的露營(yíng)地更像一場(chǎng)露營(yíng)裝備競(jìng)賽，比任何一家露營(yíng)裝備店的設(shè)施都要齊全。“超大天幕、八開門帳篷、克米特椅、蛋卷桌，沒個(gè)天幕都不好意思來(lái)露營(yíng)。”
一位網(wǎng)友回復(fù)留言答：“這種露營(yíng)玩幾次就累了，前幾次比較新鮮，發(fā)朋友圈非常高大上，拍多了，人搞的很累，慢慢就沒意思了。”