文|NBS新品略  吳文武

不知道吃啥，看看網紅探店。不知道去哪兒玩，看看熱點景區。當季最流行什么顏色和款式的衣服……網紅“種草筆記”都能告訴你。

移動互聯網時代，網紅筆記和“種草筆記”時刻影響著人們的生活。

01 網紅“種草筆記”千千萬

“種草筆記”從進入PC時代開始就已經存在。

從最初的軟文，BBS中文論壇、貼吧，到PC端電商購物的好評，再到如今的種草社區、短視頻和社交平臺的“種草筆記”，“種草筆記”也跟著與時俱進。

現如今的“種草筆記”精美無比，變得越來越豐富、有趣、吸睛，視覺美觀、畫面沉浸感十足，再配上美貌的網紅，只看“種草筆記”就有了想買或想去玩的沖動。

“種草筆記”已經成為影響人們做出購買決策的關鍵影響因素之一。

中國青年報社會調查中心曾在2021年進行的一項調查顯示，在購物前，有82.6%的受訪者會搜索相關“種草”和“賣家秀”對比。

特別是這屆年輕人不僅很容易被“種草”，而且自己也樂于“種草”。馬蜂窩進行的一項調查數據顯示，有55%的Z世代消費者會通過內容平臺種草目的地。

人氣最高的種草社區平臺小紅書在2021年11月時，其月活用戶數已經達到2億，早在2019年，小紅書用戶數量就已經超過了3億，其中多是年輕人。

人們為何會相信“種草筆記”？“種草筆記”是人們通過手機可以隨時隨地搜索及查看的一種分享信息形式，能很方便地獲取想要的信息。

不過在NBS新品略看來，“種草筆記”對消費者而言，更像是一種預期消費心理體驗，是一個從關注、好奇、做出購買決策，最后感知評價的體驗過程。

可以說，“種草筆記”是一個從心理預期到實際消費的感知體驗過程。

復旦大學管理學院市場營銷學系任教的鄒德強表示，“種草”經濟的背后，是人們做出消費決策時收集信息方式的改變，“原先人們了解產品信息主要依靠去實體店感受，或是投放在公共媒體上的廣告。隨著社交媒體的發展，普通人開始在網絡發聲，這種‘公平’的信息來源更易于理解，消費者也更愿意受到這類信息的影響。”

再比如，這兩天被王思聰和饒毅兩位大V“手撕”的以嶺藥業，也被曝出最近在社交媒體上，出現了很多大群V，他們發布了贊揚連花清瘟的內容，內容高度一致，基本上都是復制粘貼的。

“種草筆記”越來越豐富，對人們的生活及消費決策的影響仍在持續。

02 多面網紅“種草筆記”

然而在網紅“種草筆記”風靡下，有不少網紅“種草筆記”已經徹底變了味。

網紅經濟下“種草筆記”主要有兩大痛點。

痛點一是，虛假“種草筆記”。

網紅種草筆記“翻車”的情況似乎每天都在發生。

這些虛假的網絡“種草筆記”通過不符合事實的內容、精美的照片及具有視覺沖擊力的短視頻畫面，吸引人們的關注。

然而當人們真正購買后，或者是通過網紅“種草筆記”去了某個景點游玩時才會發現，“種草筆記”與實際情況相差甚遠。

NBS新品略上周末趁著天氣不錯，通過某知名短視頻平臺搜索景點排名，選了東莞某一處網紅景點，可當到了實地才發現，這與種草短視頻所描述的畫面相差極為甚遠。

二是，虛假網紅“種草筆記”背后暗藏的一條灰色產業鏈。

與網紅種草筆記“翻車”相比，性質更惡劣的是虛假“種草筆記”。

“種草筆記”在智能手機互聯網時代呈現出了巨大的流量優勢，也讓網絡種草社區平臺和種草筆記形成很強大的商業價值。

網紅經濟形成了以商家、MCN機構、網紅、種草社區平臺等為核心環節的產業鏈。

雇傭專業寫手和網絡水軍虛構“種草筆記”、“網紅測評”，已經形成了一條灰色產業鏈，網絡上充斥著各種“軟文代寫”等關鍵詞。

央視財經及多家權威媒體都曾報道過，“虛假種草”亂象，網紅不需要使用和體驗產品，只需要復制粘貼商家提供的圖文素材，發到自己的賬號上就可以獲得幾元到幾十元不等的報酬。

網絡上還催生了一個叫“小紅書代發員”的新職業，一般代發一篇種草帖文價格在3元至5元，高一點可以達到10元至15元。

很明顯，嚴重不符合事實的虛假“種草筆記”已經徹底變了味，就是變相的虛假廣告。

甚至近一兩年還出現了“拔草”和“反向種草”的新套路，還形成了“拔草產業鏈”，提出了所謂的“紅黑榜”，積累到一定粉絲量之后，再進行“種草”，實屬一種新套路。

無論是“網紅種草”，還是“網紅拔草”，背后暗藏層層套路和利益，誘導消費者，都只是為了流量，最終為了流量變現和賺錢。

03 虛假網紅“種草筆記”，何時休？

雖然“種草筆記”依然很深受人們的關注，但網紅“種草筆記”亂象叢生，社會對網紅經濟、“種草筆記”的監管規范呼聲越來越高。

虛假網紅“種草筆記”何時休？如何凈化網絡種草社區？讓網紅“種草筆記”分享歸分享，廣告歸廣告？

在NBS新品略看來，要凈化網絡社區平臺，打擊虛假網紅“種草筆記”和部分畸形“種草筆記”背后利益，主要有以下幾個方面：

第一是，性質界定。

網紅“種草筆記”千萬種，萬變不離其宗，基本的筆記分享值得倡導，但很明顯及過度化商業化的網紅“種草筆記”，應該給予性質界定。

這一點可以參考媒體報道，如今很多媒體報道對于一些企業性質、軟文性質的報道都會很明顯地標注關鍵詞：廣告、商家廣告等。

如果是觸碰到法律法規底線的虛假“種草筆記”，則更要明確性質界定，給予警告、整改及嚴懲。

正如中國社會科學院大學互聯網法治研究中心執行主任劉曉春發表的觀點：明知或應知“筆記”內容不是發布者的真實經歷，以營利為目的偽造“素人”筆記涉嫌虛假宣傳，廣告法、反不正當競爭法對此都有相應規定。

第二，凈化“虛假種草筆記”的關鍵環節還是在于平臺的監管及規范責任。

作為平臺方，無論是種草社區平臺，還是短視頻平臺，既是平臺內容展示方，也是信息審核方，對平臺內容規范性有主要責任。

目前，小紅書也開展了相應的虛假“種草筆記”治理規范行動。

1月19日，小紅書對外宣布，正式對微媒通告、成寶、南京貽貝等4家通告平臺和MCN機構提起訴訟，這些機構從事“代寫代發”虛假種草筆記的業務，幫助商家及博主進行虛假推廣。

2月17日，小紅書表示，該平臺醫美品類專項治理行動啟動以來，首批共處置違規筆記27.9萬篇，其中下架站內涉嫌營銷引流的醫美筆記14.2萬篇，包括涉及違規醫美項目、醫美機構、整形外科醫生、醫美產品等領域的所有醫美營銷內容。同時，處罰違規賬號16.8萬個。

第三，網紅經濟規范引導必不可少。

“種草筆記”伴隨網紅經濟而生，對移動互聯網電商和短視頻興趣電商的營銷方面帶來了積極的推動效應。

但另一方面，針對網紅經濟出現的亂象及“虛假種草筆記”應該給予規范、整治及引導。

國家網信辦發布2022年“清朗”系列專項行動十大重點任務，將規范探店“種草”行為納入其中。

國家市場監管總局也在發布的《互聯網廣告管理辦法（公開征求意見稿）》也明確指出，互聯網廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。平臺應當完善內容篩查機制，嚴厲處置虛假“種草”賬號。

江蘇省市場監管局4月初出臺《商業廣告代言行為監管執法指南》，對11種具體情形明確了是否屬于廣告代言行為，并將以“種草（網絡流行語，指推薦好貨誘人購買）”等形式變相發布商業廣告，導致消費者不能辨明其為廣告并被欺騙、誤導的代言行為列入負面清單。

《指南》首次將以“種草”等形式變相發布商業廣告、欺騙誤導消費者的廣告代言行為納入監管范圍。明確以“種草”等形式變相發布商業廣告，導致消費者不能辨明其為廣告，并被廣告內容欺騙、誤導的廣告代言行為屬于違法的商業代言行為。

從高層到地方監管部門都在加大力度推動虛假“種草筆記”亂象凈化行動，相信很快會得到積極治理。

各種網紅“種草筆記”的確很吸引人，但也帶來了網圖與現實的巨大差距，踩雷次數多了，上當的次數多了，消費者自然也就會清醒了。

最后NBS新品略引述《經濟日報》最新發表的觀點稱：虛假“種草筆記”透支信任根基。

凈化種草社區平臺，整治虛假網紅“種草筆記”，永遠只有進行時。

面對各種各樣的網紅“種草筆記”，你還愿意相信嗎？