文|青眼
近日，國家市場監管總局公布了第一批與群眾緊密相關、性質惡劣的違法典型案件。在所通報的8個案例中，去年登頂快手美妝個護品類銷量第一的朵拉朵尚赫然在列。
值得一提的是，此次朵拉朵尚被通報，主要是因為在創始人的直播間做虛假宣傳。老板們打廣告也要嚴把“嘴門關”。
直播間亂打廣告被通報、罰款
國家企業信用信息公示系統顯示，山東朵拉朵尚生物科技有限公司（下稱“朵拉朵尚公司”）成立于2009年，實際控制人為李海珍，李海珍同時也是朵拉朵尚品牌的創始人。朵拉朵尚以微商起家，在直播帶貨興起的這幾年，該品牌也順勢轉型，創始人李海珍親自下場帶貨。
此次朵拉朵尚公司被國家市場監管總局點名，起因正是利用直播方式對產品進行虛假宣傳。根據國家市場監管總局官網和國家企業信用信息公示系統公布的信息，去年9月5日，該公司在直播間（快手號：dl309950205 賬號名：朵拉朵尚創始人-李海珍）對其銷售的“三寶凍干粉”產品進行直播宣傳的過程中，所用的展示板上宣傳產品含有左旋VC、依克多因、輔酶Q10等成分，以上成分具有“延緩肌膚衰老”等功效，并宣傳11萬單好評率100%，宣傳三寶所有的產品好評率都是100%。
但該公司無法提供“三寶凍干粉”產品具有與左旋VC、依克多因、輔酶Q10等主要成分同樣功效的證明材料。并且該平臺數據顯示，有一款“三寶多效眼霜”的商品評價為“好評率99%”，未達到所宣傳的好評率100%。
綜上，山東省濟南高新區市場監管部依據《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款的規定，對朵拉朵尚公司對其商品的功能、用戶評價等作虛假或者引人誤解商業宣傳的違法行為作出罰款5萬元的行政處罰。該案也被國家市場監管總局列入“2022民生領域案件查辦‘鐵拳’行動典型案例 （第一批）”。
青眼注意到，“三寶凍干粉”為普通化妝品，目前在快手“珍姐的小店”“朵拉朵尚合伙人李海燕的小店”的合計銷量達8.7萬件，產品詳情頁面仍顯示，產品含有“左旋VC、依克多因、輔酶Q10”成分，好評率為99%。
老板帶頭踩紅線
經青眼調查了解，上述快手號的賬號名顯示為“朵拉朵尚創始人-李海珍”，在快手平臺上，朵拉朵尚搭建起了以品牌創始人和高管為代表的矩陣賬號，包括朵拉朵尚創始人-李海珍（粉絲數：2546萬）、朵拉朵尚合伙人-李海燕（粉絲數：673萬）等，是品牌直播帶貨的主要貢獻者。
據了解，朵拉朵尚自2020年入局快手直播以來，曾多個月位列快手品牌月榜前十。在去年快手超品日，朵拉朵尚超品日直播銷售額更是突破3680萬，實現了GMV破億、累計觀看人數9284萬的記錄，登頂快手美妝個護品類銷量第一。
另外，青眼注意到，抖音賬號“朵拉朵尚李海珍”曾于2021年12月發布一條視頻，李海珍在視頻中介紹，“三寶系列是朵拉朵尚品牌的戰略性產品”“三寶全系列銷量100萬單，所有產品好評100。”日前，李海珍依舊在視頻中介紹“三寶凍干粉對改善皺紋、斑點有很好的功效。”
作為創始人，為品牌宣傳背書并無不妥，但要自覺抵制虛假宣傳，因為這既是對消費者不負責，也會反噬品牌。據青眼觀察，這兩年已經有多起創始人、老板或者是銷售總監因為亂打廣告，導致公司被罰的案例。譬如，今年1月，美臣實業銷售總監因在朋友圈發布化妝品虛假廣告，公司被罰款10萬元；今年2月，因老板吹牛一場會賺1.5億，無錫英皇集生物科技有限公司被罰款20萬元等。
此外，對朵拉朵尚來說，這已經不是第一次翻車。2013年，“朵拉朵尚”系列手工皂冒用其他公司廠名、廠址，“朵拉朵尚”品牌運營公司廣州天生麗質生物科技有限公司等主體公司被起訴，最終廣州天生麗質等向原告賠償200萬。
構建健康直播生態圈
另一個值得注意的現象是，朵拉朵尚公司及英皇集等公司被罰，均禍起直播平臺。將時間拉長，直播在為品牌帶來生意增長的同時，虛假宣傳、假貨問題也給社會埋下了新的隱患。
最典型的當屬2020年轟動一時的“辛巴糖水燕窩”事件，2020年11月下旬，辛巴團隊在直播時銷售一款燕窩飲品，被指出“實為糖水”。該事件也引起監管部門注意，根據廣州市市場監督管理局通報結果顯示，辛巴公司被罰款90萬元，燕窩生產廠家被罰款200萬元。
頭部主播在直播中多次踩中虛假宣傳的坑，只是直播帶貨亂象的冰山一角。中消協報告顯示，2021年，全國12315平臺共受理“直播”投訴舉報10.3萬件，同比增長303.92%。而此次朵拉朵尚被國家市場總局點名通報，也即是因為在直播中虛假宣傳，這也反映出直播亂象、化妝品虛假宣傳等問題已經被高度重視起來。
實際上，近年來，直播行業也在慢慢設立行業的標準和門檻。據不完全統計，僅在去年11月就有三份國家層面針對網絡直播的監管文件密集出臺。同時，近日國家互聯網信息辦公室、國家稅務總局、國家市場監督管理總局三部門對外發布《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》，針對直播電商行業亂象，做了一系列的監管規則。
據飛瓜數據顯示，2021年美妝護膚品類成為快手直播中銷售額最高的品類。美妝可以說是直播平臺的門面，是流量和銷量的擔當。對美妝品牌來說，直播也是大勢所趨。應該說，所有的參與者都應該堅定地去構建一個健康生態圈。