文|化妝品觀察

近期，多個美妝品牌陸續在微信朋友圈投放廣告，密集放出低價促銷的信息，其中，某功效護膚品牌推出“3盒面膜168元”的活動，另一品牌也打出“149元任選3件”的優惠活動。

美妝品牌在朋友圈投放廣告很常見，但投放打折廣告，實屬少見。有行業人士表示，“降價促銷本身就已經讓出了一部分利潤，再做廣告投放，產品利潤進一步縮減。”

無獨有偶，近期不少化妝品店也紛紛開始強力打折促銷，以南京隨美化妝品（新街口地鐵店）為例，“原價280元的怡麗絲爾優悅活顏彈潤水現價210元、580元的科顏氏高保濕面霜現價399元”“蘭芝全場3.9~5.5折清貨”……其線上小程序所有商品參與打折，部分折扣低至3折。

多重壓力之下，美妝行業新一波“價格戰”開打。

為“降價促銷”打廣告，擊破“底價”

據化妝品觀察初步統計，近段時間，已有不少于5個功效護膚品牌在微信朋友圈為“降價促銷”活動打起了廣告，不少外資品牌和本土美妝品牌，最近也頻現大額折扣，其中部分產品的“折扣力度”幾乎超過雙11，如前文所述的某功效護膚品牌“3盒面膜168元”，單盒售價低于去年雙十一天貓旗艦店價格；另一品牌“149元任選3件”的優惠也接近其去年雙十一的價格。

對此，廣州一代理商表示，“雙十一折扣力度一般為全年最低，品牌在保持和雙十一同樣的折扣力度基礎上，還在微信朋友圈做廣告投放，基本相當于擊破底價了。”他感慨，這樣的低價正在成為今年的常態，以某進口洗發水品牌為例，600ml規格的產品，經銷商的拿貨價低于10元，商超特價賣20元。

不只是品牌端，今年以來部分化妝品店的折扣力度也在進一步加大。“19.9元甩賣阿瑪尼、迪奧等香水中小樣，資生堂第三代紅腰子精華、祖瑪瓏香水、SK-II、安耐曬，通通專柜價6折銷售。”上海南京路一家美妝店最近發布了這樣的促銷信息，“折扣力度，前所未有。”

云南一化妝品店老板也告訴化妝品觀察，目前店內的爆品已經降到了3.1折，“以前打6折、7折還有點吸引力，但是現在不靈了，價格要更低。”

同樣，在抖音、快手等直播電商，許多產品價格也低得驚人，某國貨品牌的一款30ml的精華，售價僅需9.9元；官方售價150元的芙麗芳絲洗面奶（100g），在一些直播間被當做“引流品”、“福利品”，售價低至9.9元、19.9元。

“沒有最低的價格，只有更低的價格。”一位擁有20萬粉絲的淘寶美妝C店負責人表示，最近80%的淘寶美妝C店都在打折，“這一波降價，主要以’清倉’為主，比如城野醫生的全線產品最近在很多淘寶C店開始清倉，原價250元的VC精華，價格已經廝殺到69元。”

庫存積壓已創歷史新高

如此“不惜代價”的打折促銷活動背后，是日漸高企的庫存壓力。

一位直播電商從業者告訴化妝品觀察，由于化妝品備案新規，其公司此前大批自有品牌化妝品庫存急需在上半年清倉，壓力很大。同樣，上述淘寶C店負責人也表示，此輪打折促銷，主要源于新法規實施，部分不符合新規要求的產品，需要在限期內快速清貨。

除了因為新規緊急清理庫存外，化妝品觀察注意到，不少化妝品企業在疫情影響下庫存積壓已創新高，貨品周轉率打破歷史水平。

以某銷售洗護產品的新三板掛牌企業為例，其年報顯示：公司2020年的存貨周轉率為0.9，2021年的存貨周轉率進一步降至0.59。該公司在年報中提到，2020年存貨金額高達971萬，占總資產比重超過60%，由于產品大多臨近保質期，而不得不采取低于成本價的銷售方式，這一情況一直持續到2021年，從而導致商品的毛利為負數。

“正常來說，洗護行業的成品保質期在3年或以上，所以存效期半年的庫存還算合理，超過一年效期的仍在倉庫，那就比較危險了。”某洗護品牌負責人指出。

化妝品觀察梳理多個上市美妝企業的年報也發現，不少品牌難逃“庫存積壓”的問題，大部分存貨金額占總資產比重超過20%，甚至有些企業2021年的存貨數量較上年增長近60%，庫存余額較大。多家公司在年報中表示可能存在產品滯銷的風險，且因存貨跌價帶來的損失達到數千萬，甚至過億。

之所以深陷“庫存壓力”而不得不“打折促銷”，大體有兩方面原因。

疫情反反復復是第一重影響。上述洗護品牌負責人表示，2021年一些企業有計劃提高熱銷產品的生產，以及為配合常規銷售及促銷活動，增加了備貨量，但沒料到今年一季度疫情反復，市場表現不如預期，“難免有點著急了，因此希望通過打折促銷一部分出去。”

其次是產品同質化嚴重，賣點創新不足。從上述參與微信朋友圈“降價”促銷的產品來看，主要以紙質面膜和基礎款水乳為主。

“低門檻產品的競爭已經日趨白熱化，以水乳來說，沒有核心主打的當家成分或者差異化的功效，可能很難吸引消費者，產品自然也就賣不出去。”一位沒有參與打折的某功效護膚品牌負責人表示。

此外，市場消費疲軟，也導致動銷不如預期。美林美妝創始人武清林此前接受化妝品觀察采訪時也提到，“線下幾乎看不到增長，大型零售幾乎都沒人逛了，還在關店。”前述淘寶美妝C店負責人明顯感受到了需求端的涼意，“4月客流相比上個月驟減50%，社群內很多粉絲表示‘買不動了’。”

該負責人告訴化妝品觀察，在之前的重大節點大促活動中，其社群內很多消費者已經囤了可供未來2-3年使用的化妝品，甚至一些顧客2020年雙十一大促中購買的化妝品至今尚未開封，“她們消費需要正在下降。”

“9.9也賣不動了”，只有品牌才能長久

但即便已經把“價格”打到如此之低，實際效果卻難言樂觀。

“現在清倉產品太多了，甚至有很多打著‘清倉’旗號割韭菜的，壓力太大了。”上述直播電商從業者表示，“19.9元、9.9元都賣不動了。”

某國外彩妝品牌電商部負責人也透露，品牌最近在天貓旗艦店推出“買一贈一”的活動，但效果明顯下降，“直播興起之后，讓消費者無時無刻不在享受優惠，低價再難吸引她們進店。”

不過，化妝品觀察了解到，也有不少品牌和門店的價格依然“堅挺”。

金甲蟲化妝品連鎖創始人劉船高今年初就在朋友圈放言：“金甲蟲現金券活動已經從以前每月兩期減少為一月一期，目前店面的所有優惠幾乎全面取消，而且兩年后可能徹底取消一切促銷優惠。”

不少化妝品店主也表示，今年的折扣力度將與去年相當或減小。“線上已經把價格擊穿，線下再打價格戰已經沒有任何意義”，取而代之的是從會員深度、精細化服務上發力，以實現良性增長。

一些沒有參與低價促銷的美妝品牌負責人也強調，打折促銷一定程度上只能在短期內提升產品動銷，長期的良性增長關鍵在于品牌的建設。“持續創造品牌價值才能持續穩定價格，一味降價肯定不是品牌的核心手段。”Scentooze三兔創始人谷爭指出，品牌價值創造可從“文化的挖掘”、“價值觀建立”以及“產品研發”方面著手。

國產護膚品牌芙清&芙清秘鑰創始人鞏軍華也表示，品牌現階段要做好對消費者的價值觀建立，比如功能價值、情感價值、獨特性資產中的視覺風格和品牌態度等。

“中國品牌現在必須注意到品牌建設的重要性。”一位行業人士表示，經過三十多年的野蠻發展，當前市場面臨的一些困境，無不在表明價格戰帶來的就是窮途末路，只有品牌才能穿越周期，而當前也是中國品牌建設的最好時候。