文|TheDoors旋轉門 秣馬 王瀟灑

通過一輛輛貨車及飛機，SHEIN的貨散遍全球。

據悉，專注海外時裝市場的中國跨境電商平臺SHEIN，正籌劃10億美元的新一輪融資。本輪募資一旦完成，SHEIN的估值將高達1000億美元，“快時尚新王”即將登基。

我們在停擺，而外面的世界，金錢永不眠。

SHEIN對國內普通消費者可能比較陌生，在國外市場上卻如日中天。它是2021年美國下載量最高的網購APP，已超過Amazon；1000億美金的估值，比國際巨頭H&M和ZARA加起來還高；最激進的鼓吹者甚至認為，SHEIN是繼字節跳動和Space X之后，全世界最有價值的創業公司……

所有人都知道SHEIN是行業天花板，關于它的深度分析也已不在少數。在資本故事和輿論造神的雙重推動下，SHEIN的形象其實已經有些失真。為此，旋轉門特意采訪了幾位和SHEIN多少有些交集的朋友，用他們的目光呈現一個袪魅的、真實的SHEIN。

① 時尚電商平臺資深從業者Mr S，曾作為SHEIN的中層員工，剛剛離開。對于這一段工作經歷，他深感驕傲，同時也提供了一種超越性視角的思考。

SHEIN的每個人都是數據的螺絲釘

“今天的跨境電商，基本上都不可能達到SHEIN的高度了。”Mr S一上來就開門見山。

他剛剛從SHEIN離開，經過這層鍍金，他絕對屬于跨境市場的香餑餑。他篤定認為，跨境電商還會有2、3年的紅利期。畢竟現在內銷飽和，大家都開始卷。阿里把蔣凡調任“海外數字商業”負責人，分管速賣通、Lazada等；原來釘釘CEO無招離職創業就做跨境電商；字節在歐洲推出電商平臺Fanno，是繼其在美國推出TikTok Shopping后又一布局，對標Amazon，也可以理解為海外版拼多多。同時，字節剛剛推出Dmonstudio跨境獨立站，更直接對標SHEIN……

但是，SHEIN的優勢太大了。

對企業的定義，SHEIN其實并非“快時尚”——而是“即時時尚”，Real time fashion，或用通用名詞D2C。消費者有任何需求都經由數據快速反饋到產品上。SHEIN組織起了當下全球最強大的柔性供應鏈，能做到針織服裝最快當天出貨，梭織服裝極快出貨，周轉速度已經達到了Zara的幾十倍。

除了上游打造出柔性供應鏈的“銅墻鐵壁”以外，在下游銷售端，SHEIN一樣組出了一個海外網紅“天團”。拿這兩年紅火的直播電商舉例，其實并不新鮮，因為SHEIN早在2008年創立之初，就開始做海外直播帶貨了。在那個流淌著蜂蜜與牛奶的處女地，SHEIN通過Facebook、Instagram等社交媒體網絡了一批意見領袖與博主?！巴ㄟ^這些年的長期合作，SHEIN已經控制、甚至可以說壟斷了海外KOL、KOC的主要資源。新入局的想要獲取流量，那要付出非常高的成本?！?/p>

江湖上，常流傳著SHEIN企業管理的故事，一板一眼，十分黑科技。這套企業管理模式宛如一個黑匣子，被套上“大數據”的神秘面紗。通過Mr S的描繪，我們得以管中窺豹。

其實，前兩年在各大商學院鼓吹的“企業戰略級中臺模式”，早已被SHEIN貫徹到底。Mr S告訴我們，“SHEIN和我以前工作的電商平臺有很多不一樣。比如大多平臺是采銷一體，但SHEIN的管理模式是從上至下、采銷分開。工作時間長了以后就發現，別的大廠都倡導要協同合作、再不濟就是兩、三隊小組賽馬。而在SHEIN都是切分開的?！?/p>

SHEIN有4萬多員工，高峰時候6、7萬人，每個人的數據權限分割得很細很細。如果把整個SHEIN比作一個工廠，大家只是一個個螺絲釘。幾萬人負責各自的一個螺絲釘，才能完成一個完整閉環。身為一枚螺絲釘，當然要有覺悟，那就是無法獲取核心的數據，只能“盲人摸象”。

SHEIN很少有核心員工，基層員工換了一批又一批。人才流失的速度，比得上柔性供應鏈的返單效率，一個字——“卷”。基層員工走得快，而中上層巍然不動、堅如磐石，因為那都是跟著老板打天下的功臣。

SHEIN總共有4位老板，當然大老板也就是創始人許仰天，這位80后已坐擁千億美金的估值。但平時在公司他并不起眼，看起來很年輕，個子很高，十分謙虛低調，“給人感覺像是騰訊的pony，每次在公司看到他都在打電話”。

越是神秘，故事也就越多。據說，他在南京做SEO起家，來到廣州搗鼓婚紗生意賺得第一桶金。因為做IT出身、不懂服裝，所以也不參與公司具體業務的管理。但是，SHEIN從上至下的“中臺模式”決定了，這座由數萬名“螺絲釘”組成的巨型工廠，恐怕只有在許仰天手里才能拼出完整地圖，它既是解鎖千億美金企業的核心密碼，也是馳騁海外的當代尋寶圖。

當然了，對剛離開的Mr S來說，已不再那么重要。“老東家厲害，我也很自豪。祝福它能成為一個世界級大公司?！?/p>

② 作為一個操盤數十億級時尚品牌的總經理、也曾是跨境電商的資深操盤手，Mr Tiger招聘過一批SHEIN離職的核心員工。他也是業內少有的精通供應鏈到銷售運營的行業專家，曾和咨詢公司合作了一份調研報告，對SHEIN進行了深度解讀。

1000億美元遠不是SHEIN的天花板

2021年在廣州，Mr TIGER面試了很多從SHEIN出來的員工。當時，他第一反應覺得這個公司的管理有問題，怎么會有這么多核心員工要跳槽？而且發現他們的員工薪資偏低，那些管理一個組、每個月做出幾個億生意的員工，月薪只有1萬多。

后來才發現，這就是SHEIN的模式。“我先后招聘了十個左右的SHEIN核心員工，這么多關鍵職位員工出走，對它卻沒什么影響。個人在里面發揮的作用很小，公司運轉依賴的是整個系統，不會犯錯”。

這讓他對SHEIN的系統產生了濃厚興趣，時尚業從沒見過這樣的打法。后來經過多番調查發現：SHEIN內部有一個系統會搜集整個市場的信息，包括競品今天上了哪些款式、哪些點擊量最多、哪些款式可以成為爆款？同時反過來，對自己產品也做數據分析，包括商品標簽化、點擊率、加購物車的比例、成交率；另一個層面叫“VOC消費者反饋”，正面的、負面的……試想下，海量的第一手信息，每天都蜂擁而來，當天就給到決策部門，這是什么樣的效率？

可怕的是，在SHEIN的每個業務環節，都有這么一個數據時刻更新的系統——從商品企劃、生產、供應鏈、買手、銷售等等。試問誰有這個能力去抄？

“我覺得，就算他們創始人自己再來一遍，都不可能做到?！?/p>

因為窗口期過去了——當年的流量很便宜、當年的物流費用很低、當年國外看中國公司的感覺也不一樣……

所有人都對SHEIN打造的柔性供應鏈模式津津樂道，它所產生的效率、單位產值固然令人望而生畏，但最讓Mr TIGER動容的——SHEIN是他所知道唯一真正給工廠賦能的平臺公司。

“它會參與到工廠的每一個環節，會告訴工廠老板，你哪道工序、甚至哪幾臺車位效率高?！崩硭斎唬@意味著SHEIN對工廠控制力很強。

在眾多的媒體報道中，經?？吹揭环N質疑觀點“SHEIN每件衣服這么便宜，工廠怎么賺錢”；國際商業媒體華爾街日報等也曾對SHEIN提出過“血汗工廠”的控訴。但這些控訴或許就像PPT里的一句煽動人的口號；而SHEIN顯然更擅長用EXCEL說話。

“你對它是透明的。你的產能、成本、效率，都在它掌控之中。每年，它會給你一些賺錢的大單，也會給你一些虧錢的小單，一切都由它來計算、權衡，甚至工廠老板最后應該賺多少錢都是它來決定的?！?/p>

SHEIN的精打細算深入了每個業務的毛孔之中。又比如，在電商運營當中，如果你每天上幾千款SKU，光填商品信息都要幾百個人。SHEIN就把這部分工作交給了工廠，它提供標準手冊，工廠為每款商品填上架信息、甚至拍產品照片。這些做法不僅提高了效率，也轉嫁了成本。在規馴供應商方面，SHEIN已經登峰造極了。

“在我看來，SHEIN是一家科技公司而不是時尚公司。它以TikTok的方式去把握消費者的心，并立刻轉化變現。有幾個月它在美國的游覽量都超過Facebook了，游覽量點擊率15%，停留時間達到了60%。這意味著它就是駕駛大數據算法奔著消費去的，SHEIN的商業變現能力還超過了TikTok?！?/p>

Mr TIGER認為，1000億美元估值，依然沒到它的天花板。如果挑刺，唯一問題是SHEIN唯數據馬首是瞻，消費者喜歡什么就給什么。想孵化有自有品牌、中高端品牌可能無法成功?！八茈y有自己的靈魂。而流量已經這么貴了，未來必須走品牌之路，拼的是復購。”

③ 資本講述的普通故事很難打動Miss Lu。作為豐富海外時尚業投資并購經驗的專家，她相信數據、邏輯、常識、人性。SHEIN是科技公司嗎？它的生意有足夠想象空間嗎？它值1000億美元估值嗎？與業內人士迥異的觀察視角，帶來了迥異的解讀。

SHEIN本質上做的還是服裝外貿生意

首先，我們需要厘清一個觀點：SHEIN的業務，本質上是面向海外中低收入人群的檔口生意。這就意味著，它的市場當然是無限大的。因為今天我們所處的這個世界有一個殘酷的事實——永遠不缺窮人，并且到了今天，我們能看到全世界的貧富差距還在加劇拉大……

這帶來了SHEIN這盤生意的一個問題，它的利潤太薄了，而且受限于消費群體還提不了價。比如看它2017年對外融資的數據，獲客成本單價是20美元，也就是說一個客戶起碼買20件衣服它才能回本?，F在隨著體量擴張，它獲客成本可能降低了，但總體的利潤率還是很薄的，也就說市場的波動會對它造成指數級的影響。

那么假如SHEIN嘗試產品升級呢？SHEIN并不是沒嘗試過，但收效甚微?！八@樣的業務和消費群體，就意味著如果它去和時尚、設計、品牌做綁定，比如說推出高端時尚產品線，那么風險就來了。在一根木樁上打兩套拳，拳頭最終落在誰身上呢？”

SHEIN其實是一家把中國制造業優勢運用到了極致的公司，所以Miss LU寧可稱其為“供應鏈公司”。它的規模再大，系統再先進，也還是沒有太多技術壁壘，只是勞動密集型企業，充其量是升級版的服裝外貿企業。即便把供應鏈發揮到了極致，它依然算不得一門好生意。因為它控制力太強了，它的供應商賺不到太多錢，這也是一個潛在的風險。

但SHEIN面臨的挑戰恐怕還不僅于此?！八畲箫L險其實是地緣政治，畢竟它是一家中國公司?！盡iss Lu意味深長。

完成了這輪融資之后，SHEIN大概率就將開啟美股IPO的進程，我們或將見證中國時尚第一股的誕生。這或許是為什么許仰天移民新加坡（此前企業聲明是許仰天仍是中國公民），同時將公司總部一并移了過去。而這一動作的伏筆可追溯至4年前。

與時尚業與生俱來的狂歡屬性相比，許仰天步步為營，始終冷靜且理性的走著鋼絲，他從搜索優化業務出身到建構出這套龐大的精細算法，來為全世界的窮人們提供時尚之選。同時也游走在中國與海外之間，在各國不同政策的監管之下謀求發展。這或許也是中國跨境電商生意面臨的兩難，作為當代這批下西洋的“鄭和”們，如何闡述自己的身份，如何講好企業故事，如何在去全球化的今天贏得共識，同時獲取商業回報，恐怕迫在眉睫。

結束語

SHEIN到底價值幾何？這個問題本身，遠比它的答案重要。它讓人想起當年的特斯拉。馬斯克堅稱特斯拉是科技企業、而不是傳統車企，由此獲得了極高的估值。1000億美元的確是個大數字，但從時尚產業觀察者的角度，旋轉門對此并不會感到欣慰——

如果像Miss Lu所言，它本質上依然是服裝外貿生意，那么這種典型的“高科技低生活”實在令人沮喪；或者如Mr S、Mr Tiger描述的，它是一家系統控制論的現代公司，那它所代表的未來同樣不讓人心馳神往。

海量推送、數據搜集、人工智能計算、決策、偏好設計和生產、再次推送……不管是沒有營養的新聞、還是沒有靈魂的時裝，有什么本質區別嗎？

我們一直以為科技真的會讓生活更美好，但我們只是越發清晰地看見了算法的鐮刀和大數據意義上的韭菜。在膨脹的消費欲望、即刻滿足的各種癮和無處不在的信息焦慮中，我們的心靈成了一片數字焦土。