文|天下網商 葉晨

編輯|李丹超

近日，瑞幸與椰樹的聯名款產品椰云拿鐵上線，刷爆了不少人的朋友圈。有的消費者專門跑到門店取貨拍照，拿到此次聯名款咖啡的定制包裝袋和杯套后直呼：“果然土潮到不行。”

在杭州市西湖區一家瑞幸門店，店員告訴《天下網商》，最近幾天，日均現售和外賣椰云拿鐵50余杯。

據瑞幸方面此前宣布，椰云拿鐵首發日有單店銷量超130杯，總銷量突破66萬杯。這還只是開始，瑞幸又立下新的目標——“新品今年的OKR（目標和關鍵成果）是1億杯，和生椰拿鐵一樣。”

憑借一次聯名營銷，贏得大家所向往的消費者高關注——瑞幸和椰樹的聯名有不少可取之處。但聯名生意并非都能成功，要做好，需要探究的點不少。

圖 瑞幸咖啡海報

現象：推出聯名，明面上就好多“戲”

一場引人關注的品牌聯名，或許從制造懸念開始——椰云拿鐵發布前三天，瑞幸與椰樹還在保秘“對方身份”。

瑞幸在此次聯名產品發布的預熱海報中表示：“34年來，這個品牌從不對外合作，除了瑞幸”，海報上的合作品牌處也被打上了大幅的“馬賽克”；而椰樹也像是演諜戰片那樣話說一半，“正宗椰汁椰樹牌34年首次聯名，這個幸運兒會是誰？”

圖 海南椰樹集團微博

吊足消費者胃口后，雙方的第二步，才是推出讓人眼前一亮的產品。

在用料和包裝方面，椰云拿鐵除了在原料上使用了椰樹牌椰汁，杯套與包裝袋也采用了椰樹牌椰汁的經典設計風格，走出了被網友稱為“土味潮流”的獨特風格。

據悉，雙方還請到著名設計師潘虎參與椰云拿鐵相關包裝產品的設計，這位設計圈的名人曾與東鵬特飲、飛鶴奶粉、青島白啤、良品鋪子等知名快銷品牌都有過聯名合作。

瑞幸稱，一天之內，新品總銷量突破66萬杯。

“本來擔心口味和生椰拿鐵太雷同，但這次新品好像還加了‘奶蓋’一樣的成分，感覺更偏大眾化飲料一些。”消費者李女士嘗試椰云拿鐵后表示。

椰云拿鐵在銷售端的爆火，一部分源于市場端的求新求異消費心理，另一部分人也被這款新風格、新口味的咖啡所吸引。

事實上，這幾年瑞幸加強了非傳統咖啡飲品的開發。數據顯示，去年瑞幸銷量數據優異的生椰拿鐵、絲絨拿鐵等大多屬于奶咖系列產品；而在2020年以前，瑞幸研發產品則幾乎集中在傳統咖啡類飲品。從這次聯名也能看出，瑞幸重視的產品開發方向在轉變。

背后：瑞幸和椰樹在想些什么？

據“駝鹿新消費”統計，去年3月至今的一年多里，包括此次瑞幸和椰樹在內，共有近60個品牌推出過聯名活動，其間不乏迪士尼這樣的大IP。

為什么品牌商家，都在熱衷聯名營銷？

“明星營銷等傳統營銷模式高費用、低頻率、可控性弱，相較之下，聯名營銷易操作、易上手。”在上海從事10年市場營銷類工作的Maya告訴《天下網商》，“而且聯名這個營銷事件可大可小，規模由雙方事先商定，給品牌帶來的價值也是可大可小，擁有一定的彈性空間。”

以此次瑞幸聯手椰樹為例，Maya認為雙方品牌可能在不少方向上達成了一致。

首先是快速建立市場話題。

“瑞幸是近幾年推出的咖啡品牌，年輕消費者較多；椰樹作為飲品老牌，在招聘廣告爭議后也引來不少市場關注度。雙方進行聯名推廣，本身就具有話題度和關注度，這對于產品的順利推出非常有幫助。”

其次是借用對方資產資源進行創新。

“聯名營銷的品牌之間可以借用對方資產，給自己的品牌帶來新的元素。去年瑞幸推出約110款新品，這個速度，高于部分一線奶茶品牌。”Maya提到，如果此次聯名能打出和生椰拿鐵類似的爆款效果，那瑞幸至少能明確一點——在椰云拿鐵等產品的創新上，方向是成功的。

再者，雙方也希望借合作突破各自既定的消費場景。

“也就是俗稱的1+1＞2，跨界合作可以讓雙方進一步提高品牌的影響力，以此推動商品銷售。”Maya解釋。對椰樹而言，其包裝風格雖然深入人心，但過度依賴單一產品，它需要一個更吸引年輕人的形象、一些新的消費場景，比如線下飲品、外賣飲品等。

目前看來，椰云拿鐵一方面吸引了兩家品牌的忠實用戶，另一方面種草了一批好奇的新用戶前往購買，對瑞幸和想要抓住年輕群體的椰樹來說，都稱得上雙贏。

就此次聯名活動，《天下網商》也通過渠道咨詢了瑞幸方面，但截至發稿前，瑞幸尚未作出回應。

進階：一次成功的聯名營銷別有深意

從最近椰云拿鐵的造勢階段起，深耕國內外咖啡茶飲品牌的資深投資人馬克就一直在關注瑞幸的動作。

在他看來，提振品牌投資信心這一項，應該也在此次瑞幸營銷的目的范疇之內。“市場信心的提高，意味著品牌可能獲得更多投資人的支持。”馬克指出，“尤其是瑞幸仍面臨運營虧損的壓力。

瑞幸此次發布聯名產品的時機，的確有幾分微妙。

4月11日，就在瑞幸咖啡聯合椰樹推出椰云拿鐵的當天，其官網也對外宣布——企業已成功完成金融債務重組，不再受制于任何司法管轄區的破產或無力償債程序。

瑞幸咖啡董事長郭謹一稱，在債權人的支持下，瑞幸咖啡結束了作為債務人的破產程序。“今天標志著瑞幸咖啡的新開始。”

數據顯示，去年四季度，瑞幸凈增353家店，其中162家為加盟店；總計門店達6024家，位居國內連鎖咖啡品牌第一位。

不過，瑞幸咖啡發布的2021財年財報數據不太“好看”，雖然2021年與2020財年的25.873億元人民幣相比，營業虧損顯著減少，但仍有5.391億元人民幣(按美國會計準則計算為8460萬美元)的運營虧損。

為新生瑞幸的虧損買單的，除了品牌自身，還包括與品牌相隨多年的投資方——特別是去年提供了2.5億美元“輸血”、將瑞幸從破產邊緣拉回來的“及時雨”大鉦資本和愉悅資本。目前，大鉦在瑞幸的持股比例達33.9%，獲得56%的話語權，成為瑞幸咖啡的實際控制人。

用行動贏得資方的更多信任和支持，對于謀求新發展的品牌來說頗為關鍵。

馬克認為，對于資方來說，一次成功的品牌聯名營銷，或許不足以說明全部；但從“攻克”了一向在營銷方面偏個性自主的椰樹集團等結果，能看出瑞幸在運營端仍試圖創新、拓寬合作；此外，消費者端對于新產品的數據反饋也有助于提升預期和信心。

“聯名生意”，并非都能成功

在“萬物皆可聯名”的當下，商家通過與品牌、IP聯名共贏合作漸成行業趨勢。聯名雖然給品牌許多美好想象，但并非都能成功。

從結果來看，“雙贏”最優，其次是兩者之一贏，最差是“雙輸”。

后者的一個案例是，今年年初，肯德基與泡泡瑪特聯合推出的“DIMOO聯名款盲盒套餐”活動，被消費者搶購，但也引發了利用“盲盒”誘導食品過度消費、浪費食物的社會討論，最終這一行為被中消協所點名批評。

有廣告營銷圈人士提醒，品牌對于聯名項目的成效應該有合理的預期，更要有一套有效的手段，大部分時候，沒出圈的品牌聯名案例才是常態。

那么，如何打造一次成功的聯名？

《天下網商》在梳理案例、采訪相關業內人士后認為：

首先，明確營銷目的，選取合適的聯名對象。這一步猶如建房打地基，至關重要。

其次，確定資源置換模式，在雙方優勢的基礎上合作。

再次，針對營銷目的、利用雙方資源準確推出新品，不僅贏得對方粉絲關注，也為雙方增加新用戶。

最后，在營銷和推廣階段，或打造懸念、或全渠道推廣，待聯名新品推出后立即打爆，并二次傳播，保持熱度。

聯名營銷生意雖好，但也需要有合理預期，合理步驟以及合理營銷，否則很可能事與愿違。

應受訪者要求，文中Maya、馬克為化名。