文|未來跡 辛雅
4月15日，新型美妝集合店HARMAY話梅在武漢亮相了其全國第十家店，也是其華中首店，且官方還豪氣列出了另外三個即將有新店登陸的城市名單。這也意味著，盡管受疫情影響，美業一片疲軟，HARMAY話梅卻打算逆勢連開四店，著實勇氣可嘉。
從2019年北京三里屯門店開業起，話梅就因獨特的設計風格吸引了眾多年輕人，每到一處開店都引發火爆的客流，成為現象級的話題。然而，在武漢新店上，無論是開業當日《未來跡Future Beauty》實地探訪看到的人氣冷清，還是在小紅書搜索相關筆記的寥寥關注度，令人不禁懷疑，話梅怎么了？為何在武漢這樣的大學生、年輕人集中的城市首度亮相居然“無水花”？
選址和裝修考究，但網友卻問“是專門賣話梅的嗎”？
值得一提的是，話梅此次選址的武漢天地也是網紅茶飲“茶顏悅色”走出湖南開店的首站。由于周邊都是高端社區，武漢天地商圈聚集了高凈值人群，從來不缺人流。去年茶顏悅色開業的頭一個月排隊不斷，甚至被黃牛炒到150元一杯。作為一個善于宣傳造勢的新型門店，話梅的“首秀”卻客流寥寥，令人費解。
《未來跡Future Beauty》開業當日實地探訪發現，話梅武漢新店延續其獨棟店鋪的風格，選擇了位于漢口永清街的一棟建于1906年的三層樓老建筑，這套洋房曾是日本橫濱正金銀行的舊址。
在這幢百年老洋房造零售場，話梅裝潢選擇了復古與新潮的碰撞風。整個裝修一看就價格不菲。一排排復古木質胡桃色貨架和祖母綠貨架佇立在這棟青樓內，進店“嘗鮮”的年輕消費者有的直呼，“更像是一個私人藏書館”。
科技感滿滿的設計，更容易吸引新一代年輕消費者。在店內，四面的鈦合金貨架縱穿三層樓、四個角的機械手臂上下運作……據說這是全國唯一機械手臂盲盒倉庫。前往二樓，映入眼簾的就是鈦合金的金屬科幻樓梯，配上大面積的鏡子、激光般的白熾燈……讓人恍惚穿越到了未來。
除了獨特的設計裝潢，話梅對“場”的構造還體現在向生活場景的延續上。今年1月，話梅推出的手打檸檬茶品牌introlemons，在武漢店內也配備上了。消費者在店內購置化妝品的同時，還能品嘗茶飲。在試營業期間，購買一杯話梅特調檸檬茶，話梅會送出5張買一贈一飲品券，可見為引導消費者返店花了心思。
對于武漢新店開張，有消費者在社交平臺表示，“好看哭”“有種哈利波特魔杖店的感覺”，對于門店的裝修風格顯然很有感覺，但不知道為何，一項擅長營銷造勢的話梅，這次好像并沒宣傳明顯不足。以至于有消費者在小紅書上驚呼“我以為是專門賣話梅的”。
貨品結構非常豐滿，但價格優勢不明顯
《未來跡Future Beauty》探訪發現，三層高的小洋房重現話梅的倉儲基因，一樓主要為香氛及洗護區，二樓為護膚品區，三樓則是彩妝區域。
一樓的香氛及洗護區不僅有國際品牌祖瑪瓏、DIPTYQUE蒂普提克、Maison Margiela梅森馬吉拉、歐瓏等香氛產品，還有國內小眾新銳品牌COSMIC SPECULATION宇宙的猜想。此外，香薰蠟燭、香水、無火香薰、固體香膏等香薰產品類別也是多種多樣。
二樓的護膚品區域，貨架上層擺放正裝、禮盒，下層就是各類小樣，從芙麗芳絲、倩碧到雅詩蘭黛、La Mer、赫蓮娜都能找到；男士護膚品如朗仕、碧歐泉也有專門的貨架。盡管此前曾被罰，但小樣依舊是HARMAY 話梅特色，GUCCI、愛馬仕等高奢品牌香水小樣也在明顯的陳列區，是消費者們研究比照的熱門。
面膜區域泥狀面膜如科顏氏白泥、fresh紅茶面膜、碧迪皙酒粕面膜，片裝面膜從平價大眾品牌AHC、Minon、理膚泉到小眾貴價的寵愛之名、POLA、Cocochi Cosme可可琪可思曼，豐富程度較高。
三樓的彩妝區，入眼就是英國設計師彩妝品牌Charlotte Tilbury貨臺，從口紅到眼影、腮紅、蜜粉餅，Charlotte Tilbury全線產品幾乎都囊括其中，而繼續深入，迪奧、香奈兒、玫珂菲、NARS、3CE、URBAN DECAY等品牌也可自助選擇。
《未來跡Future Beauty》通過比對部分產品價格發現，話梅產品定價優惠力度其實并不大，大多保持原價或者略低于原價出售，比如貝德瑪500ml粉水售價就是官方價168元，200ml的倩碧黃油官網原價340元，該店售價272元，甚至不如官方店做促銷時劃算。
另外，HARMAY話梅會員積分系統，消費1元便積1顆話梅，而100顆話梅才能抵扣1元，每次最高抵扣訂單金額10%。
作為淘寶店主出身，話梅創始人Damien曾總結認為，選品能力和流量思維是他們延伸在門店運營的兩個重要經驗。據了解，目前HARMAY話梅所售的大牌以及海外小眾品牌達400多個，SKU超9000個，而2021年新晉合作品牌超過了百款。
盡管SKU眾多，幾乎覆蓋了目前熱門的所有大牌和小眾品牌，但由于價格優勢不大，這也可能是導致新店開業不火爆的原因之一。
如何長久保持新鮮感？零售新物種們面臨的挑戰更多了
2022年開年以來，話梅可謂是話題不斷。1月，話梅公告完成近2億美元D輪融資，成為美妝行業一季度單筆融資最大的項目；2月，話梅因銷售的大牌小樣化妝品標簽不符合規定，被罰沒88.7萬元。如今，在聚光燈下的話梅勇敢開店，卻迎來“當頭一棒”，沒了往昔的火爆受寵，是打法不奏效了嗎？
有武漢業內人士告訴《未來跡Future Beauty》，話梅選擇此時在武漢開店的勇氣不是一般，除了疫情管控因素外，話梅的“追隨者”——主打“全球高端美妝零售品牌”的黑洞HAYDON全國首店就開在武漢，而且2020年底就開了，至今長江兩岸的漢口和武昌各有一家店，這種多點布局應該對后來者話梅的開業有一定的影響，“差不多的類型，消費者肯定沒什么新鮮感了”。
對于話梅在武漢開店是否帶來競爭壓力，武漢進口品集合店Fond Beauty創始人蔡芬顯得很淡定，“Fond Beauty和話梅定位不一樣，市場的競爭是在所難免，新的競爭者入局是一件十分正常的事情”。在她看來，市場容量擺在那里，各個店鋪都有自己拓展計劃和發展規模策略。“話梅的開店是基于自己拓展規模的長遠計劃，是否立即盈利不在其考慮范圍內，這與線下傳統的美妝門店的生意邏輯不一樣。”
獨特的倉儲式風格和火爆的話題性，讓話梅在線下不乏效仿者。然而，疫情反復之下，實體零售的日子都不好過。
接受《未來跡Future Beauty》采訪的多家本土連鎖老板都表示，一季度因為客流的急速下滑，業績大致下滑比例都在30%。在流量普遍稀缺的時代，新型零售店也不例外。
“同質化嚴重，利潤微薄，除了做活動有人，平時人流量也在減少。”有長期關注零售的業內人士表示，靠資本和營銷驅動的零售新物種，依賴流量的玩法已經不吃香了，消費者的新鮮感很快就過去了。下一步，如何從網紅打卡地變成消費者真正買得到滿意的商品又樂意經常逛的場所，考驗著話梅們的創新能力。