文|犀牛娛樂  風北

編輯|夏添

《快樂大本營》，這個曾經國內綜藝的“常青樹”，在年年的衛視招商會上也是頻道的“搖錢樹”；但在去年經歷了停播風云之后，以《你好星期六》重新回歸大眾視野，昔日王牌欄目成為了過去式。

在最新一期節目中，陪伴“快本”近十年的vivo手機正式拋棄了這個獨家冠名位，雖然伊利優酸乳接棒上線，但這也成為這檔節目僅存的一個贊助商，令人唏噓。

這兩年，國內綜藝市場的招商并不樂觀，即便是曾經長期合作的黃金搭檔，如今也相繼分道揚鑣。具體到不同品牌來說，手機品牌集體收斂，vivo和OPPO大戰已成往事；曾經霸屏的拼多多和鉑爵旅拍，也大幅度縮減廣告開支；蒙牛和伊利競爭了多年，如今卻被君樂寶異軍突襲。

在綜藝招商并不理想的情況下，很多節目不惜“裸播”上線。那些依舊留在綜藝中的金主，究竟誰又能成為新一屆的“救命稻草”。

手機品牌暫時撤離，VIVO拋棄了快本

在綜藝贊助屆，手機金主代表隊曾經有兩大領軍品牌vivo和OPPO，他們曾經互不相讓，共同爭搶過一檔王牌欄目，那便是《快樂大本營》。

從2008年底開始，OPPO成為了《快樂大本營》的獨家冠名，五年后，從2013年起，快本的冠名商變成了vivo智能手機，自此開始了長情的陪伴。直到去年快本整改，節目順延一個季度沒有播出，vivo依舊不離不棄。

在換了馬甲登場后，《你好星期六》繼承了快本的綜藝遺產，自然也包括了vivo還剩一個季度的冠名權。然而，新節目并沒有得到廣泛認可，一直不溫不火，網友更是直呼“爺青結”，節目變味，也正是如此，使得vivo正式拋棄了十年摯友。

話說另一邊，OPPO也殊途同歸。與《明星大偵探》共同走過五季之后，這一次沒有再續前緣，節目中的“探案神器”也從OPPO手機變成了京東電器。

不過相比于OPPO在綜藝市場的銷聲匿跡，vivo依舊保留了不少綜藝贊助，像是第七季的《王牌對王牌》，vivo作為王牌家族指定手機相伴走過數季，同時也冠名了互動演繹暖情訪談節目《三個少年》等。

除了這兩大品牌之外，三星近段時間也持續加碼綜藝贊助，成為了Q2季度活躍的手機品牌之一。不僅冠名了浙江衛視自駕露營慢綜藝《追星星的人》，同時也成為了芒果TV即將開播的音樂節目《聲生不息》的超級合作伙伴，并且也是騰訊視頻游歷觀察真人秀《新游記》的新游見證官，商務露出頻繁。

整體相較于往年來講，手機品牌在綜藝投放中進行了戰略調整，將曾經廣撒網式的贊助模式修正為更加具有針對性、定制化的投入。同樣，市場經濟也十分直接，品牌可以放棄不被看好的節目，相對火熱的欄目也會選擇價位更高的品牌。

牛奶品牌重回C位，君樂寶成為后起之秀

當vivo離開《你好星期六》之后，接棒登場的是伊利優酸乳，而殊不知，快本的冠名在進入OPPO和vivo手機時代之前，伊利優酸乳早早便已經獨攬快本冠名權兩年，這次跨越十余年再續前緣，也讓人感慨綜藝時代的物是人非。

從2005年，蒙牛酸酸乳冠名《超級女聲》創造了商業變現奇跡開始，乳制品對于綜藝節目的投入逐年遞增，再到后來同類競品宣傳上，蒙牛和伊利這組冤家爭奪綜藝冠名始終水火不容，直到去年“牛奶打投”事件，讓乳制品綜藝贊助短時間按下了暫停鍵。

如今，蒙牛和伊利依舊火力全開，贊助力度不減當年。

蒙牛在Q2基本穩扎穩打，旗下品牌特侖蘇再次拿下新一季《向往的生活》冠名權，此前三季的合作也讓品牌與節目的捆綁深入人心；另一品牌純甄小蠻腰也冠名了開心麻花的團綜《麻花特開心》；還有鮮奶品牌每日鮮語冠名了東方衛視的全產業鏈音樂劇文化推廣節目《愛樂之都》。

伊利同樣不甘示弱，旗下品牌金典再度成為《乘風破浪3》的獨家冠名，上一季上億的合作再次延續；旗下品牌安慕希在Q2推新曝光較多，不僅冠名了《新游記》，也是《大偵探7》的首席偵探官，同時即將開跑的《奔跑吧》第十季，安慕希同樣也會一路追隨。

不過，如今投奔綜藝贊助市場的牛奶品牌，已經遠遠不止這兩家，君樂寶在贊助領域如黑馬一般，絲毫不比蒙牛和伊利弱。

君樂寶在投放領域一路高歌猛進，旗下品牌簡醇成為了《聲生不息》的獨家冠名，或成為港樂版《歌手》；旗下品牌優萃有機奶粉再次牽手抖音，打造《為歌而贊》第二季，俘獲短視頻平臺的高曝光率；旗下品牌悅鮮活牛奶冠名湖南衛視《中國婚禮-我的女兒出嫁了》。

另外，在飲料乳品的贊助中，還有像養樂多與嗶哩嗶哩《非正式會談》的長期合作，深度捆綁；以及紅牛品牌冠名騰訊視頻《一往無前的藍》，與品牌定位相契合；康師傅青梅綠茶冠名芒果TV《朋友請聽好》第二季，打造小清新的概念。

綜合來看，以乳制品為代表的飲料品牌，在選秀節目中受挫之后，廣泛投奔于各種類型節目形式，無論是對于競演類節目，還是真人秀節目，都具有一定的包容性，能夠在不同垂直類別的節目中找到自身的品牌結合點。

贊助市場陷困境，旱的旱死，澇的澇死？

根據擊壤科技出品的《2021綜藝植入白皮書》中，2021年，受疫情影響，綜藝市場節目數量持續走低，同比降幅3.9%，同時，市場遇冷，品牌綜藝合作大幅度減少，主流大廠商堅定傳播下，合作越發謹慎。

雖然整體招商環境不容樂觀，但是縱覽Q2待播節目，在王牌綜N代和新生節目里，都相繼出現了“招商之王”的回歸，這也使得國內綜藝招商迎來“兩重天”格局，用那句俗話來說，“旱的旱死，澇的澇死”。

《向往的生活》以8席品牌加持，成為了綜N代之最，特侖蘇、七貓、道道全等品牌都是數度合作，這也顯示了節目的品牌影響力和市場號召力。

作為真人秀節目，在吸引金主的能力上一直位居前列。最為直接的原因就是不同于棚內綜藝的生硬擺放，節目可以通過更豐富的場景、更真實的體驗、更貼近生活的橋段，讓產品在節目中得以充分展現。

《聲生不息》以9席品牌贊助，成為了新節目之最，除了上述講過的乳制品和手機以外，還有中國移動、京東、嵐圖汽車等多元品牌，根據此前招商方案合作價格，這檔尚未開播的節目已經俘獲超過6億的廣告收入。

而這檔節目之所以招商可觀，與湖南衛視、芒果TV聯動TVB三大平臺合作具有緊密關系外，加之節目本身具有獻禮意義，因而集商業性和公益性于一身。

相比之下，則是幾家歡喜幾家愁，大量新節目不惜裸播，或者是招募到冠名席位則已經滿足。而各大品牌也紛紛駐足觀望，從而也就造成了節目招商落差大的困境。

另外，針對于不同類別的綜藝節目，主流快消行業趁勢增加冠名項目合作，占據植入權益優勢，搶占市場。其中，飲料行業，冠名項目在2021年同比2020年增長10%，項目數位居第一。

因此，如果談及綜藝贊助市場最后的“救命稻草”，還應該是以牛奶品牌為代表的快消食品行業。當然，伴隨著綜藝市場的內卷，綜藝節目也必須憑借著自身的過人之處，才能夠吸引來品牌商的青睞，與品牌形成有機聯動，才能夠讓金主心甘情愿地將錢花在“刀刃”上。