文 | 財(cái)經(jīng)新知 嘉榮
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“你沒事兒吧？你沒事兒吧？沒事兒就吃溜溜梅！”
早年間楊冪的一句代言廣告臺(tái)詞，近來席卷了各大社交平臺(tái)，成為“陰陽怪氣”的代名詞，被網(wǎng)友們掛在嘴邊。這讓品牌主溜溜梅又一次乘上了流量的東風(fēng)。
流量世界的風(fēng)向一向難預(yù)測(cè)，曾幾何時(shí)，這句讓人捉摸不透的魔性洗腦廣告語，還為代言人楊冪招來了不少負(fù)面評(píng)論，甚至被質(zhì)疑“掉檔”，觀眾質(zhì)疑大過于掌聲。當(dāng)然這也符合策劃人葉茂中一直堅(jiān)持的理念——“甘于被爭(zhēng)議，才會(huì)被注意”。
但溜溜梅或許是為了沖刺上市，需要個(gè)更正經(jīng)的官方形象。早在三年前，已將廣告語更換至“酸一點(diǎn)，吃溜溜梅。溜溜梅含有多種天然有機(jī)酸，好吃又健康，一年熱銷20億顆”。
相較此前的“你沒事兒吧”，新的臺(tái)詞更加中規(guī)中矩。然而此前一直被詬病的洗腦式廣告，時(shí)隔三年成為網(wǎng)絡(luò)熱梗，走紅得如此突然，讓人始料不及。
不過熱度的背后，溜溜梅的上市夢(mèng)卻依舊沒有進(jìn)展。
2019年，溜溜梅母公司溜溜果園集團(tuán)欲登陸創(chuàng)業(yè)板，并向證監(jiān)會(huì)遞交了IPO招股說明書，但時(shí)至今日，仍杳無音信。
看似無奈，實(shí)則必然。三年已過，彼時(shí)招股書中出現(xiàn)的梅子依賴癥、重度營銷等問題，依舊存在于溜溜梅身上。若這些問題得不到解決，“上市”對(duì)溜溜梅來說只能還是望梅止渴。
01、梅子的風(fēng)險(xiǎn)
“大單品戰(zhàn)略”是當(dāng)下不少消費(fèi)品牌信奉的搶占用戶心智的“制勝法寶”。而將近乎所有產(chǎn)品都押注在同一類別農(nóng)產(chǎn)品原料上，尤其需要巨大的勇氣。因?yàn)檫@意味著品牌不僅需要擔(dān)心不可控的市場(chǎng)周期，還有難以預(yù)料的自然風(fēng)險(xiǎn)。
即便溜溜果園在招股書中表示公司產(chǎn)品品類較多，但實(shí)際上，其基本類別仍然困于梅子。2016-2018年，青梅、李梅和西梅三大類產(chǎn)品系列，三年分別合計(jì)占總營收的97.59%、91.69%和87.58%，其中青梅類一直占據(jù)五成上下。
（數(shù)據(jù)來源：招股書)
中商產(chǎn)業(yè)研究院在《2022年中國休閑食品行業(yè)市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告》中指出，國內(nèi)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2016年的8224億元增長至2020年的12984億元，年均復(fù)合增長率達(dá)12.09%，預(yù)計(jì)2022年將增長至15132億元。
但報(bào)告顯示，行業(yè)增長空間大的同時(shí)，中國休閑食品市場(chǎng)目前集中度低。當(dāng)前休閑食品行業(yè)全渠道市場(chǎng)份額前五名分別為旺旺、百事、三只松鼠、洽洽食品及良品鋪?zhàn)樱急确謩e為6.2%、5.5%、3.8%、3.8%及3.7%。
可見水大魚小，而回顧這幾家行業(yè)龍頭品牌，采取的都是多品牌戰(zhàn)略。溜溜果園自己在招股書中也承認(rèn)相比鹽津鋪?zhàn)印硪练莸染C合性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，公司相對(duì)單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和融資渠道處于一定的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。
大單品戰(zhàn)略在品牌發(fā)展初期，的確有助于在細(xì)分賽道上入侵消費(fèi)者心智，形成規(guī)模效應(yīng)。但在硬幣的另一面，過于依賴大單品有著極高的風(fēng)險(xiǎn)。隨著規(guī)模增長，溜溜果園的梅子類產(chǎn)品護(hù)城河極低，當(dāng)前百草味、良品鋪?zhàn)拥绕放贫加型瞥龈黝惷纷赢a(chǎn)品。隨著入局者增多，溜溜果園的抗風(fēng)險(xiǎn)能力將受到挑戰(zhàn)。
除了外來競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，溜溜果園極度依賴梅子原料的供應(yīng)，而本身梅子類作物產(chǎn)量易受季節(jié)、氣候和自然災(zāi)害的影響。以季節(jié)性的原料來供應(yīng)非季節(jié)性的零食品類，在鮮果方面承擔(dān)著收購數(shù)量和質(zhì)量的不穩(wěn)定性，在儲(chǔ)存方面又有著倉儲(chǔ)和技術(shù)方面的壓力。
溜溜果園也坦言，雖然進(jìn)一步拓寬原材料供應(yīng)渠道，但青梅果等易受氣候和自然災(zāi)害影響，且原材料在成本中占比較高，仍使其面臨原材料采購價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，引發(fā)業(yè)績(jī)出現(xiàn)較大幅度波動(dòng)。
實(shí)際上，溜溜果園已經(jīng)吃過這樣的虧。2017年，由于青梅花期出現(xiàn)較強(qiáng)的霜凍天氣等不良?xì)夂蛞蛩貙?dǎo)致青梅果大量減產(chǎn)，溜溜果園的收購單價(jià)較2016 年大幅上漲，導(dǎo)致其主營業(yè)務(wù)毛利率直接從2016年的35.25%下降至2017年的30.59%。
而除了受自然風(fēng)險(xiǎn)下農(nóng)作物供需關(guān)系的影響，如何保證青梅品類在采摘后的鮮果加工利用率和加工品質(zhì)也非易事。
福建省農(nóng)業(yè)科學(xué)院果樹研究所在2021年9月《貯藏溫度對(duì)青梅果實(shí)采后加工品質(zhì)的影響》一文中指出：青梅果實(shí)采收時(shí)期短，而集中且正逢高溫多雨季節(jié)，采后常溫貯藏軟化、黃化和失水速度極快，導(dǎo)致加工品質(zhì)劣變迅速，嚴(yán)重影響鮮果的貯藏、運(yùn)輸與加工，易造成資源浪費(fèi)和經(jīng)濟(jì)損失。
這對(duì)溜溜果園在原料的品種、采摘、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸和加工等環(huán)節(jié)的投入和技術(shù)都提出了極高的要求。
雖然溜溜果園也意識(shí)到了青梅原材料在成本中占比過高的風(fēng)險(xiǎn)，但其產(chǎn)品主要圍繞新口味，推出的梅凍類別產(chǎn)品也仍然依賴梅子類原料，本質(zhì)上還是沒有脫離單一性的風(fēng)險(xiǎn)。
2月22日，溜溜梅·梅凍品牌召開戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，表示未來將繼續(xù)探索青梅價(jià)值，豐富青梅食品品類，構(gòu)建青梅休閑食品、青梅飲品及青梅大健康產(chǎn)品體系，實(shí)現(xiàn)“讓青梅食品成為主流”的戰(zhàn)略目標(biāo)。
由此可見，溜溜梅未來的發(fā)展戰(zhàn)略仍圍繞青梅食物品類。專注是件好事，但在當(dāng)下新消費(fèi)品牌波濤洶涌的競(jìng)爭(zhēng)格局中，過于依賴同類別農(nóng)業(yè)產(chǎn)品原料，無疑將面臨著風(fēng)險(xiǎn)。
02、給明星打工
盡管在產(chǎn)品多元化上，溜溜梅顯得十分小心翼翼，但在營銷上，可謂是不遺余力。
2011年，溜溜梅銷售收入僅5000萬元，卻用了20%的收入投入廣告營銷，2013年正式簽約楊冪為品牌形象代言人，但并沒有透露具體代言費(fèi)用。
不過，這或許可以參考同在創(chuàng)業(yè)板上市的歡樂家招股書中的數(shù)據(jù)。
2020年，椰汁生產(chǎn)商歡樂家官宣楊冪為旗下產(chǎn)品代言人，而在其招股書中顯示，負(fù)責(zé)銷售的子公司深圳眾興利華與楊冪工作室簽訂了兩年零兩個(gè)月的代言合約，時(shí)間由2020年3月1日至2022年4月30日，費(fèi)用為1280萬元。
截至2022年，楊冪正式代言溜溜梅已有九年的時(shí)間，盡管“沒事兒就吃溜溜梅”的廣告語已換，但溜溜梅的形象已和楊冪綁定在了一起。坊間有玩笑稱溜溜梅是被楊冪“奶”大的，其個(gè)人形象對(duì)品牌的價(jià)值從此可見一斑。
當(dāng)品牌和藝人深度綁定，這也增加了后續(xù)更換代言人的用戶心智成本。當(dāng)前品牌同時(shí)簽約多個(gè)藝人已屬常態(tài)，跟隨流量走向更換代言人也屢見不鮮，而溜溜果園如此“專一”，究竟是真心“鐘情”楊冪，還是相比楊冪的代言費(fèi)，更換成本過大？
2021年，溜溜果園在續(xù)約楊冪的同時(shí)，簽約了當(dāng)紅小生肖戰(zhàn)，讓其代言旗下的梅凍產(chǎn)品，受益于肖戰(zhàn)的粉絲經(jīng)濟(jì)，該產(chǎn)品在官宣后一小時(shí)賣出了一千萬元的銷售額，登頂梅類制品銷售榜。
此外，溜溜果園還入駐李佳琦、薇婭直播間。而營銷的背后無疑需要足夠的資金支持。但截至目前，企查查顯示，溜溜果園唯一的一筆融資是2015年由紅杉基金投資的1.5億人民幣。另外一筆便是，2016年12月，獲得自然投資人李青繳納的出資款1.03億元。除此之外，再無其他公開的融資。
寄希望于上市卻沒有回聲，而奇怪的是，在前兩年新消費(fèi)無敵火熱的時(shí)期，各類消費(fèi)品牌融資頻頻，但溜溜果園卻沒有公布新的融資消息。不禁讓人好奇，溜溜梅到底是不缺錢還是錢不來？
盡管溜溜梅的營銷做得風(fēng)生水起，但從招股書來看，溜溜果園當(dāng)時(shí)的財(cái)務(wù)狀況可謂不容樂觀。2016-2018年，溜溜果園營收分別為8.04億元、8.47億元、8.73億元，增速僅為5%和3%。另一方面，負(fù)債率卻高企。三年均在40%以上。截至2018年底，溜溜果園流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)近5.2億元，但貨幣資金僅有6738萬元。
在獲得兩大融資后的財(cái)務(wù)狀況已如此，當(dāng)下既沒有新的融資，溜溜梅營銷的熱情卻依舊高漲。若上市一直擱置，溜溜梅又將如何支撐營銷的力度？
去年年底，楊冪和肖戰(zhàn)有了新的稱號(hào)“溜溜梅品牌全球代言人”。從代言人稱號(hào)的變更，或許暗示了溜溜果園出海力度的加大。此前，溜溜果園創(chuàng)始人楊帆曾透露說，溜溜梅產(chǎn)品目前已經(jīng)出口美國、加拿大、澳大利亞、日本、韓國和東南亞地區(qū)。
但一方面，除了本身擁有梅子食用文化的日本，梅子類食品在其他海外國家消費(fèi)力如何仍未可知。另一方面，在國內(nèi)的營銷手法上。溜溜梅一直主打國風(fēng)和古法技藝，這一套海外市場(chǎng)又能否買單？當(dāng)前已重金聘請(qǐng)楊冪和肖戰(zhàn)，兩大國內(nèi)代言人的形象能否在海外市場(chǎng)也帶來一樣的流量紅利？這些都是溜溜果園需要考慮的問題。
03、陷入惡性循環(huán)
盡管在營銷上，溜溜果園不斷強(qiáng)調(diào)健康、環(huán)保的理念。但另一邊卻頻頻出現(xiàn)安全問題。食品行業(yè)中，安全是最不能觸碰的高壓線，多少前車之鑒，一旦碰上，即便此前根基再牢固，多年品牌形象可能瞬間灰飛煙滅。
但溜溜梅的安全警鐘已經(jīng)敲響了不止一次。早在2017年底，因生產(chǎn)標(biāo)簽不符合《食品安全法》規(guī)定，溜溜果園被繁昌縣食品藥品監(jiān)督管理局處罰；招股書中曾提及溜溜果園水污染物排放超標(biāo)，被環(huán)保部門處罰；去年9月，山西省市場(chǎng)監(jiān)管局組織食品安全監(jiān)督抽檢時(shí)發(fā)現(xiàn)溜溜果園生產(chǎn)的尼嗒芒果，霉菌不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)。
溜溜梅因此陷入了“溜溜霉”的輿論質(zhì)疑中。
而在渠道上，溜溜梅也過于依賴經(jīng)銷商。在招股書中，顯示溜溜果園采用的是“經(jīng)銷+直營”模式，但從占比來看，二者并非天平兩端，其中經(jīng)銷貢獻(xiàn)占比達(dá)八成以上，而直營則只有個(gè)位百分?jǐn)?shù)的占比。
這讓人想到了經(jīng)銷商占比同樣過高的衛(wèi)龍。招股書顯示，2018-2021年上半年，衛(wèi)龍來自線下渠道（主要是經(jīng)銷）的收入占比均為90%上下，線上渠道則約為10%。這使得終端話語權(quán)幾乎掌握在經(jīng)銷商手中。
衛(wèi)龍受其困擾之例，殷鑒不遠(yuǎn)。在電商紅利下，衛(wèi)龍2020年末砍掉了59家線上經(jīng)銷商，新增了25家，凈減少34家。對(duì)此衛(wèi)龍方面稱，之所以終止了與多家線上經(jīng)銷商的合作關(guān)系，是因?yàn)槠渲写蠖鄶?shù)經(jīng)銷商與衛(wèi)龍以直銷模式在第三方線上平臺(tái)經(jīng)營的線上自營店存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)。
經(jīng)銷商的本質(zhì)是批發(fā)而非零售，當(dāng)下電商橫行，如何平衡擁有話語權(quán)的經(jīng)銷商和發(fā)展?jié)摿薮蟮木€上渠道將是一大難題。
此外，溜溜梅還一直面臨山寨產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，溜溜果園副總裁寧鵬飛曾在接受采訪時(shí)表示，未來將在更多知名商超中布局散貨終端，近距離向終端消費(fèi)者展示溜溜果園特色形象柜。本身需要發(fā)力線上營銷的同時(shí)，溜溜梅也無法放棄終端的鋪貨份額，可謂是左支右絀。
在招股書中，溜溜果園表明募集資金4.94億元，將用在休閑食品生產(chǎn)基地建設(shè)、新品研發(fā)和食品安全監(jiān)測(cè)、營銷渠道拓展和品牌建設(shè)三大項(xiàng)目。
由此可見，當(dāng)前出現(xiàn)的問題多是溜溜果園期待上市募集到資金后改善的問題，但上市未果，這些問題也沒有通過資金得到有效解決的可能。當(dāng)前上市擱置，老問題猶存，二者之間仿佛陷入惡性循環(huán)。若一直上市不成，溜溜梅又將如何止渴？