文|DoNews 肖岳
編輯|李可馨
“9億投廣告，0.4億投研發”，由于營銷和研發費用上的差距懸殊，曾一度讓奶酪棒頭部品牌妙可藍多，在發布2021年財報后成為輿論的焦點。
但放眼整個奶酪棒市場，品牌發力廣告投放并不鮮見。比如同樣在奶酪棒市場擁有一席之地的妙飛，也早就真金白銀的砸在廣告投放上了，甚至在去年6月，妙飛在北京召開的一場品牌煥新發布會上，更是高調宣布與分眾傳媒達成戰略合作，并將斥資數億元廣告投放，投放市場覆蓋全國。
在妙可藍多和妙飛重金砸廣告的背后，與資本的持續加持不無關系。在2020年，妙可藍多和妙飛在融資上都斬獲頗豐。
據天眼查信息顯示，在2020年1月，妙可藍多引入蒙牛戰投，交易金額2.8億元，而妙飛更是在2020年的一年時間內，完成了兩輪融資，其中在7月獲得經緯創投的投資，金額并未披露；緊隨其后在同年的12月完成了由高瓴創投領頭的B輪，融資金額近億元。
在這場資本助推品牌，營銷助長聲量的品牌“圈地游戲”背后，作為終端的消費者卻并不見得買賬，換句話說，營銷是品牌觸達消費者的敲門磚，但品質才是消費者轉化和留存的要義。
一個比較顯見的例子便是，在黑貓投訴上，以“奶酪棒”為關鍵字進行搜索，妙可藍多、妙飛都有消費者進行投訴，涉及內容包括“變質”“異物”“發霉”等。
或許，對于奶酪棒品牌來說，在營銷上重金投入無可厚非，又或者，從樂觀的角度來看，在資本主推下，妙可藍多、妙飛等國內奶酪棒頭部品牌，對包括百吉福在內的長期盤踞中國市場的洋品牌造成了一定沖擊，也讓國人樹立起了對新國貨的信心，但也恰恰因為承載著年輕一代對于國貨之光的寄托，品牌更需要在產品質量上做到精益求精，在與百吉?？範幍耐瑫r，給行業樹立新的榜樣。
01.年營收44億，營銷燒了9億
“妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營養，陪伴我成長，真美味”，你可能沒吃過妙可藍多的奶酪棒，但這版由《兩只老虎》改編而來的廣告，你一定在等電梯或看電視時聽過，而這只是近些年間，妙可藍多在眾多渠道投放廣告的一個縮影。
在廣告被越來越多消費者熟知的同時，妙可藍多的營收也實現了持續的增長，據妙可藍多此前發布的2021 年年度報告顯示，全年實現營業收入 44.78 億元，同比增長 57.31%。
從財報中營收結構上看，在公司主營的奶酪、液態奶等業務中，奶酪業務是妙可藍多核心的增長引擎。
據財報顯示，2021年來自奶酪業務的收入為333,487.27萬元，較上年同期增長 60.77%，在總的業務收入中，占比74.62%，而來自于液態奶的業務收入僅為43,000.73 萬元，占比9.62%。
此外，奶酪業務在收入中的占比呈上升趨勢，與2020年奶酪業務在公司總營收中72.91%的占比相較，2021年占比上升了1.71個百分點。
奶酪業務收入占比上升的同時，毛利率最高的也恰恰是這部分，2021年奶酪業務的毛利率達到了48.51%，相較2020年的45.37%，增加了3.14個百分點。
至于奶酪產品對公司主營業務的作用，在報告中也有提及稱，“高毛利奶酪產品快速增長帶動公司主營業務毛利率提升至 38.14%，同比增加 2.21 個百分點。報告期內奶酪產品毛利占公司主營業務毛利 94.93%，同比增加 2.87 個百分點?！?nbsp;
值得注意的是，在奶酪板塊下，更細化的產品可分為即食營養奶酪、家庭餐桌系列以及餐飲工業系列。
其中，即食營養奶酪系列，以金裝奶酪棒、0 添加奶酪棒和常溫奶酪棒為代表，家庭餐桌奶酪系列則以烘焙奶酪、奶酪片為代表，最后在餐飲工業奶酪系列上，則通過為餐飲終端提供產品定制為主。
雖然，產品品類的多元化助推了妙可藍多的增長節奏，但從奶酪板塊的業務收入結構方面來看，以奶酪棒為代表的即食營養奶酪系列，在業務收入和毛利率上，仍是獨自挑起了整個奶酪板塊的大梁，在整個奶酪板塊的總營收中，占比中達到了75.37%。
在奶酪板塊領跑全年營收增長的同時，妙可藍多在廣告投放上的費用也隨之水漲船高。
據其2021 年年度報告顯示，2021年的銷售費用近11.59億元，相較去年同比增長63.08%，此外，在2021年的11.59億元的銷售費用中，廣告促銷費約為9.06億元，相較于2020年5.61億元的廣告促銷費，同比增長61.5%。
或許，品牌通過重金砸廣告提高品牌聲量無可厚非，但通過財報，也可以看到營銷上的用力過猛，正在對妙可藍多造成反噬，比如財報中雖然提及2021年妙可藍多毛利率達到了38.21%，但凈利率卻只有4.33%。
但妙可藍多在廣告投放上的極速狂奔遠未就此而止，在財報中也有所體現，其中提到，“2021 年公司開啟了第二個五年規劃，公司將持續加大品牌建設和宣傳力度，通過傳統媒體、流量社交媒體以及各類公關活動，結合精準營銷手段，進行形式多樣的營銷推廣、形象宣傳?！?/p>
一時難以“戒掉”廣告投放背后，是整個行業在鯨吞蠶食，妙可藍多的生存空間正不斷被擠壓。
02.“大同小異”配料表，“圍追堵截”價格戰
據智研咨詢統計數據，2019年我國零售奶酪終端市場規模約65.5億元，2010-2019年復合增速達到22％，預計2024年終端市場規模將達到112億元
毫無疑問，可觀的市場空間，自然吸引著眾多企業入局，其中不乏伊利、蒙牛、三元、光明等乳業巨頭，巨頭環伺之外，還有一大批新消費品牌，乘奶酪棒東風跑出來，其中比較具有代表性的便是妙飛。
值得注意的是，妙飛的創始人陳運與妙可藍多還頗有一段淵源，翻看陳運的公開履歷可以發現，相較于奶酪棒新秀妙飛，陳運是一名不折不扣的乳品行業老兵，此外，在他長達20多年的食品行業生涯中，更是任職過伊利奶酪事業部總經理和妙可藍多副總裁。
而在2019年，陳運瞅準了奶酪棒細分賽道的機會創立了妙飛，后來的故事就如人們所看到的，在具有先發優勢和龐大資源的百吉福、妙可藍多占市場主導地位、其他奶酪品牌對市場份額蠶食的局勢下，妙飛用了僅一年時間，在2020年成功的將妙飛兒童奶酪棒的銷售做到了行業排名的第三位，而在2021年，妙飛奶酪棒甚至在細分領域，對妙可藍多實現了反超。
據弗若斯特沙利文咨詢公司報告顯示，妙飛0蔗糖奶酪棒在2021年1月-5月，在中國0蔗糖奶酪棒市場取得全國銷量第一的成績。
妙飛作為奶酪棒新秀的崛起，自有其創始人自身資源加持，也受益于身處高速增長的賽道中，享受賽道的增長紅利，但在以妙飛為首的眾多奶酪棒品牌紛紛向頭部梯隊發起沖刺的背后，也展現出了奶酪棒賽道最真實的一面——技術門檻并不高。
此前乳業分析師宋亮曾在接受第一財經采訪時就曾提到，“奶酪棒屬于再制干酪，市場門檻較低，且產品種類有限，在利益的驅動下，越來越多的乳企開始復制市場上的產品，這也帶來了嚴重的同質化競爭。
換句話說，低門檻既給了新品牌沖擊頭部梯隊的無限可能，但也加劇了行業的同質化。
據此前媒體報道，在去年7月的奶酪發展高峰論壇上，光明乳業原料奶酪營銷中心總經理龔群也曾提及這一問題，用他的話來說，“目前奶酪終端市場是怎么拼的呢？拼的就是奶酪棒，而且這些奶酪棒設計同質化、包裝同質化、賣點同質化，配料表大家都知道，大家做的都差不多?！?/p>
而賽道的同質化嚴重，帶來的直接后果便是品牌打起了價格戰，據悉，在去年的奶酪發展高峰論壇期間，作為妙可藍多董事長的柴琇在接受媒體采訪時也提到，隨著越來越多的企業沖入奶酪賽道，價格戰從去年已“打響”。
這種價格戰體現在線下銷售終端時，則多以“買一贈一”為具體表現形式。另據此前媒體報道，隨著價格戰的升級，在去年8月，以百吉福、妙可藍多、妙飛等奶酪棒品牌為主的品牌之間，價格戰近乎肉搏。
在線下賣場終端，這些品牌的折扣力度從5折起步，上至9折，部分品牌的小包裝產品，如5支裝、6支裝產品，則直接通過活動“買一送一”，而作為頭部品牌的妙可藍多也有涉足，原味和水果味產品也紛紛推出了“買一送一”的活動。
而在線上渠道，價格戰雖然沒有線下激烈，但也在持續，以某電商平臺為例，百吉福和妙飛500g/25支裝原味奶酪棒，滿2件8折，滿3件總價打7折；妙可藍多500g原味奶酪棒則滿兩件，總價打8折。
03.出奇制勝“產品關”，研發卻“掉了鏈子”
顯然，隨著賽道中的入局者增多，同質化嚴重，并由此引發價格戰的當下，對于奶酪品牌來說，產品的研發能力將成為影響企業今后發展走向至關重要的因素。
這一點，在妙可藍多2021年的全年財報中，也有所提及，財報中在談及市場風險時提到，隨著海外奶酪品牌大舉進軍中國、國內大型乳制品企業紛紛關注奶酪領域，未來市場競爭將會加劇，同時，消費者對于奶酪產品的了解程度加深，將會帶來市場細化程度的提高，對公司利潤與銷售額造成直接的壓力。
此外，財報中還提到，若未來公司后續出現未能及時更新優化產品組合、產能無法滿足市場需求等情況，則有可能發生競爭對手搶占市場、進而影響公司未來經營業績的可能。
而對于如何面對行業眾多品牌的圍追堵截，在妙可藍多財報中的經營計劃中，也有所透露，“在零售產品端，公司將重點推進奶酪棒進一步快速增長。同時，公司還將繼續捕捉、發掘市場需求，加大奶酪產品、尤其是原制奶酪、有機奶酪、奶酪片等零售產品開發力度，不斷推陳出新，豐富和優化產品結構... ...”。
但顯然，任何品牌的產品上新和產品結構優化的背后，都需要企業強大的研發能力作為支持，
但值得注意的是，與2021年全年近9億的廣告費投入相比，妙可藍多在研發費用上的投入則相去甚遠，2021年研發費用約為0.4億元。
此外，和研發費用薄弱一脈相承的則是在研發團隊的構成上，據財報顯示，研發總人數為76人，占公司總人數2.49%，其中高中及以下學歷人數為28人。
而由于妙可藍多的主要營收都來自于奶酪及奶酪棒品類，這也就意味著一但經典產品在消費者群體中受歡迎度下降或無法及時在品類上上新，打造出新的爆款產品，妙可藍多的營收和利潤或將受到影響。