文|霞光社 麻吉

全球疫情持續下，流媒體平臺正在創造歷史。

隨著《健聽女孩》成為首部獲得奧斯卡最佳影片的流媒體電影，流媒體影片終于“登堂入室”，獲得了主流認可。

電影《健聽女孩》海報

該片由蘋果旗下成立不到三年的流媒體平臺Apple TV+出品，最終擊敗包括全球最大流媒體平臺Netflix在內的眾多競爭者。疫情之下，線下影院受到強烈沖擊，全球票房收入減半。與之對應的，是全球各大流媒體平臺的加碼投入和高速成長。這其中，不僅有迪士尼、華納兄弟等傳統好萊塢影業巨頭的身影，也有亞馬遜、蘋果等科技公司來“湊熱鬧”，共同撼動著流媒體“大佬”Netflix的江湖地位。

在Apple TV+獲獎以前，Netflix就曾數度沖奧，并拿下了除“最佳影片”外的多個獎項。但最終，流媒體影片在奧斯卡上的“突破性”壯舉，卻由沒有電影基因的“后進生”蘋果率先完成。

Netflix增長放緩下，2019年11月才入局的蘋果，能借勢奧斯卡，成為新一代流媒體平臺的領軍者嗎？

01 后來居上的蘋果

自2014年起，Netflix就開始了沖擊奧斯卡獎項的征程，期間不惜砸下血本，尋求與好萊塢著名導演的原創電影合作。

多年來，由Netflix出品的影片共獲得了116次奧斯卡獎項提名，并最終拿到了其中的16個獎項。

Netflix離奧斯卡最佳電影獎最近的一次，是2019年其原創影片《羅馬》以10項提名入圍奧斯卡的時候。

當年，這部呼聲極高的影片，曾被認為有極大可能代表流媒體作品首度摘下最佳影片獎。雖然最終《羅馬》遺憾敗給《綠皮書》，但Netflix在內容創作上不容小覷的實力，獲得了業界的廣泛認可。

Netflix出品的電影《犬之力》，也是今年奧斯卡最佳影片的最有力爭奪者。該片不僅獲得了12項奧斯卡提名，且先后斬獲了包括金球獎、英國電影學院獎、評論家選擇電影獎、美國電影學會獎等多個標志性國際大獎。

相比之下，由Apple TV+出品的影片《健聽女孩》，成績并沒有那么亮眼。

2021年，蘋果在圣丹斯電影節首映式上相中了該片，并支付2500萬美元買下發行權，創下影片在該電影節上的歷史最高價。

由于疫情影響，這部制作成本不到1000萬美元的小成本電影，只小規模在美國的部分影院上映，并隨后上線Apple TV+平臺。

在各種奧斯卡頒獎季的前哨站中，《健聽女孩》表現平平，顯得過于“安靜”。直至3月19日，該片意外斬獲被視為美國電影業晴雨表之一的“美國制片人工會獎”最高獎項，才讓今年奧斯卡最佳影片的爭奪有了一絲懸念。

據《紐約時報》報道，為了沖擊本屆奧斯卡獎項，蘋果和Netflix都分別展開了積極的宣傳活動。

蘋果為成本僅1000萬的《健聽女孩》花費了2000萬至2500萬美元的宣傳費，而預計Netflix為成本3000余萬的《犬之力》花費的宣傳預算只會更高。

今年奧斯卡最終的獲獎結果，或許令不少Netflix粉絲唏噓不已。但實際上，Apple TV+的“后來居上”更像是一次偶發事件，而不是其對內容長期投入下的必然結果。

02 疫情下，流媒體加速崛起

早在2017年，流媒體影片就已開始了爭戰奧斯卡最佳影片之路，但一直被主流電影人所質疑。

當年，亞馬遜Prime Video憑借同樣在圣丹斯電影節購得的影片《海邊的曼徹斯特》，入圍奧斯卡多個獎項，最終斬獲最佳男主角及最佳原創劇本，但未能拿下最具份量的“最佳影片”大獎。

這幾年，Netflix和亞馬遜Prime Video等流媒體平臺對奧斯卡獎項表現出強烈興趣，通過自制或收購佳片，以期率先實現在奧斯卡大獎上的突破。

但光是設想有朝一日流媒體影片獲獎的場景，就曾讓不少資深電影人“無法接受”。

著名導演斯皮爾伯格就曾公開表示，Netflix的作品應該出現在艾美獎（美國電視界最高獎項）的角逐名單上，而不具備角逐奧斯卡獎項的資格。

一些傳統電影制片廠也持相同意見。2019年，Netflix出品的《羅馬》差點贏得最佳影片，讓他們感到非常不滿。他們認為，《羅馬》不僅在公關營銷活動上的開銷過大，且僅在幾家影院小范圍上映了短短三周時間，沒有公布票房數據，也沒有遵守電影必須在影院公映90天后才能在線上播放的規則。

席卷全球的疫情，某種程度上改變了這樣的情況。

疫情導致的線下票房慘淡，大批影院關閉，直接推動了電影向線上流媒體形式的轉型，流媒體平臺迎來了高速發展期。

美國電影協會發布的主題報告顯示，2021年，全球票房收入從2020年的118億美元增長到213億美元，年增長率達80.5%。盡管如此，2021年票房收入也僅為疫情前2019年423億美元收入的一半左右。

即使是全球院線龍頭AMC，也一度徘徊于破產邊緣，在過去兩年的累計虧損達到了60億美元。

與之相對的，是全球流媒體平臺訂閱數的高速增長。

隨著消費者在家中度過的時間大幅增加，人們更趨向于選擇家庭視頻消費。2019年至今，全球在線視頻服務的訂閱人數已從8.64億人增至13億人。

此外，隨著流媒體平臺獲得更廣泛的整體受眾，同時訂閱多個平臺的用戶數也在大幅增加。

市場研究咨詢公司英敏特發布的一項流媒體視頻研究報告指，自2019年以來，使用5項或以上訂閱視頻點播（SVoD）服務的用戶份額增加了4倍以上。預計到2024年，流媒體播放將占到美國電視觀看量的一半份額。

各大流媒體平臺快速發展下，市場格局不斷變化。

2020年前后，隨著好萊塢各大制片廠和蘋果等科技巨頭紛紛推出自有流媒體平臺，曾經由Netflix、亞馬遜Prime Video和Hulu主導的流媒體市場格局正在被打破。

其中，迪士尼于2019年11月才推出的流媒體平臺Disney+，增長速度尤為矚目。

按迪士尼官方最初的計劃，Disney+將在2024 年擁有6000 到 9000 萬訂閱用戶。

而實際情況是，Disney+僅用了8個多月時間就實現了吸引6000萬付費用戶的目標。截至去年底，Disney+的用戶更突破了1.2億。其最新的2024 年目標，是實現用戶數2.6億。

Disney+的市場份額也在隨之增加。JustWatch數據顯示，去年第四季度，Disney+在美國市場的份額已經達到13%，與Hulu平起平坐，亞馬遜Prime Video和Netflix。

為了抓住疫情帶來的流媒體增長紅利，也為了在更為激烈的競爭中搶占更大的用戶市場，各大財力雄厚的流媒體平臺近年紛紛加碼投入。

去年，亞馬遜以超80億美元的價格，收購了好萊塢制片廠米高梅，未來《007》等經典影片或將出現在亞馬遜Prime Video平臺上。

2022年，Netflix預計在內容上的支出將超過170億美元，較2021年增長25%，較2020年大增57%。摩根士丹利預計，迪士尼對流媒體內容的投資可能同比增長35%至40%。而Apple TV+的年度內容預算，也從最初的10億美元，增至目前的65億美元左右。

在疫情蔓延的特殊情況下，奧斯卡已經連續兩年允許參賽電影跳過影院上映步驟，直接參與最終獎項競逐。

好萊塢導演對流媒體平臺的態度，也在發生著轉變。去年6月，斯皮爾伯格旗下制片公司與Netflix達成了一項制作電影的多年協議。斯皮爾伯格在聲明中表示，“現在非常清楚我們有了一個這么棒的機會一起構想新的故事、用新的方式吸引更多觀眾?！?/p>

在今年獲奧斯卡提名最佳影片的10部電影中，有一半來自流媒體平臺，或是實現了在線下影院和線上平臺的同時首映。

03 Apple TV+ 能紅多久？

奧斯卡最佳電影獎帶來的光環，讓Apple TV+進入主流視野。受益于此，Apple TV+短期內訂閱人數或將顯著增加，華爾街也給出了蘋果更高的目標價。

并且，相對于Netflix近年的增速放緩，Apple TV+仍處于增長期。

據JustWatch數據，Apple TV+在2021年的市場份額增長了2%，超過美國NBC環球集團旗下的流媒體平臺Peacock，并即將超過華納旗下的HBO Max。

去年第四財季，包括Apple TV+訂閱費收入在內的蘋果公司服務業務收入增長約24%，至195億美元。投資研究機構Bernstein分析師Toni Sacconaghi表示，2021財年Apple TV+的收入同比幾乎增長了一倍，估計已增至22億美元。

即便如此，Apple TV+與真正的“主流”之間仍有相當大的差距。

從市場份額方面看，截至今年2月，Apple TV+在美國市場僅占約5%的市場份額，遠低于Disney+的13%、亞馬遜Prime Video的19%，或是Netflix的25%。

從付費用戶規模來看，Netflix的全球用戶數已超2億，Disney+用戶數超過1億。雖然蘋果沒有披露Apple TV+的用戶數量，但據The Information報道，其在全球擁有4000萬個賬戶和2000萬付費用戶，和Netflix和Disney+尚不在同一個層級。

而從最核心的平臺內容上來看，相比Netflix、Disney+等積累了大量原創影片資源的平臺，起步較晚的Apple TV+則選擇了“少而精”的路線，平臺上經典影片的選擇較少。但因在原創影片拍攝制作上投入了大量資源，所以仍可在Apple TV+上可以看到不少精彩的原創作品。

此外，相比其他流媒體平臺，Apple TV+的價格也是最低的。每月4.99美元的價格，相比Disney+7.99美元的月費，或是Netflix 9.99美元的最低一檔月費都要便宜不少。

這些因素或許都將在短期內幫助Apple TV+實現市場份額的提升。但長期來看，擁有一部熱門節目并不能保證流媒體服務的持續成功。

隨著獲獎影片熱度褪去，Apple TV+如果無法有效提升原創內容的數量和質量，將很快被“打回原形”。

大數據研究公司Antenna的數據分析顯示，關注度高的內容有助于吸引大量新用戶，但這些用戶中只有一半能堅持付費至少六個月的時間。

而此前，Antenna的數據就顯示，Apple TV+每月會流失十分之一的用戶，用戶存留成了平臺最為突出的問題。

知名數據分析公司Parrot Analytics的高級戰略分析師朱莉婭 亞歷山大說:“要想讓Apple TV+成為一個真正可行的產品，讓消費者愿意每月花5美元購買，或者實現讓他們真正想打開的應用捆綁銷售，其價值定位必須比目前的要好得多?！?/p>

參考材料：

[1]《Netflix’s subscriber growth slows as streaming rivals challenge its market share》，Los Angeles Times

[2]《Netflix努力了這么久，卻被蘋果截胡了》，娛樂硬糖

[3]《The Spielberg vs. Netflix Battle Could Mean Collateral Damage for Indies at the Oscars》，IndieWire