文|妍讀商業(yè) 林?jǐn)?/p>
編輯|李晨彤
暴利的蕉下其實(shí)并沒有賺到錢。
4月8日，蕉下正式向港交所遞交招股書，沖刺“中國(guó)城市戶外第一股”，聯(lián)合保薦人為中金公司、摩根士丹利。
作為防曬領(lǐng)域的新消費(fèi)品牌，蕉下的招股書披露出了新消費(fèi)的很多秘密。比如說，暴利、高售價(jià)是很多人對(duì)蕉下的第一印象，但是蕉下的凈利潤(rùn)竟然少的可憐。
實(shí)際上，蕉下的招股書也扯下了新消費(fèi)的遮羞布。
新消費(fèi)品牌重營(yíng)銷，而蕉下光鮮的銷量和營(yíng)收背后，是高額的營(yíng)銷費(fèi)用投入，營(yíng)銷費(fèi)用和營(yíng)收1:2的比例，意味著蕉下是砸錢換營(yíng)收。
不止如此，新消費(fèi)中的“新”，實(shí)際對(duì)應(yīng)到蕉下來講，則是少的可憐的研發(fā)費(fèi)用。新中產(chǎn)們花大把錢買來新消費(fèi)產(chǎn)品，都是被這些品牌營(yíng)銷忽悠的“韭菜”嗎？
值得注意的是，招股書中披露數(shù)據(jù)顯示，即便是少得可憐的研發(fā)費(fèi)用，其中一部分也是用于外形設(shè)計(jì)，而非材料等的研發(fā)。
一、暴利生意，錢都賺給了誰(shuí)？
說到新消費(fèi)，如今消費(fèi)者們首先感受到的就是貴，蕉下也不例外。
蕉下2013年推出的小黑傘是其最早的防曬產(chǎn)品，因?yàn)閮r(jià)格貴而被消費(fèi)者稱作是“曬傘界的愛馬仕”，排名第一的花花傘售價(jià)229元是排名第三的天堂傘售價(jià)的四倍之多。
與此同時(shí)，高昂的售價(jià)讓蕉下被扣上了智商稅的帽子，相比于老品牌天堂傘30-40元的價(jià)格，蕉下動(dòng)輒200-300元的價(jià)格，妥妥的暴利生意。招股書數(shù)據(jù)顯示，2021年傘具的毛利潤(rùn)就有59.5%,帽子這一品類2021年的毛利潤(rùn)更是高達(dá)67.3%。
當(dāng)然也有報(bào)道提到，就防曬功能來看大部分這樣傘都會(huì)標(biāo)準(zhǔn)UPF（紫外線防護(hù)系數(shù)），無論是蕉下還是普通的遮陽(yáng)傘，只要UPF值一樣就沒有什么區(qū)別。同時(shí)還有大量的網(wǎng)友吐槽，蕉下的傘質(zhì)量并不好。
高售價(jià)加持下，蕉下總營(yíng)收從2019年的3.85億元，同比增長(zhǎng)106.38%到2020年的7.94億元，2021年同比增長(zhǎng)203.15%至24.07億元。
防曬切準(zhǔn)了女性消費(fèi)者的痛點(diǎn)，蕉下的營(yíng)收也連年增長(zhǎng)。灼識(shí)咨詢顯示，以2021年總零售額及線上零售額計(jì)，蕉下成為中國(guó)第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額，其中防曬服飾的線上零售額超過第二大品牌的5倍。另外，2019年、2020年及2021年，蕉下天貓旗艦店的復(fù)購(gòu)率分別為18.2%、32.9%及46.5%。
產(chǎn)品高定價(jià)，蕉下的毛利一直處于高位。
2019年、2020年及2021年蕉下的毛利分別為1.92億元、4.56億元及14.22億元，同期的總毛利率分別為50.0%、57.4%及59.1%。
暴利背后，蕉下利潤(rùn)卻少的可憐。
招股書中顯示，2019年、2020年及2021年蕉下的經(jīng)調(diào)整年內(nèi)利潤(rùn)分別為0.197億元、0.394億元和1.357億元，凈利潤(rùn)率分別為5.11%、4.96%和5.64%。
營(yíng)銷費(fèi)用是蕉下凈利潤(rùn)處于低位的主要原因。招股書數(shù)據(jù)顯示，隨著收入增加，蕉下的分銷及銷售開支也水漲船高，2019年、2020年及2021年蕉下的營(yíng)銷費(fèi)用分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元，分別占總收入的32.39%、40.69%和45.86%，2020年和2021年同比增長(zhǎng)率分別為159%、242%，遠(yuǎn)高于營(yíng)收增長(zhǎng)。
其中銷售開支的大頭花在了廣告和電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。2021年廣告開支和電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)分別為5.86億元和2.27億元。廣告費(fèi)用占總收入的24.4%，這意味著蕉下將全年總收入的1/4都投入了廣告中，傘具2021年的總收入都不能完全覆蓋廣告支出。
線上起家的蕉下，依然嚴(yán)重依賴線上銷售渠道，其中線上店鋪收入和電商平臺(tái)收入在2019年、2020年及2021年分別為占總收入的80.3%、77.8%和80.9%。
蕉下將收入按照銷售渠道分為自營(yíng)渠道收入（線上店鋪、電商平臺(tái)、零售門店及其他）和分銷商收入。自營(yíng)渠道收入于2019年、2020年及2021年分別為3.17億元、6.50億元和20.12億元，占總收入的82.4%、81.2%和83.6%。
線下渠道是蕉下的短板。作為自營(yíng)渠道補(bǔ)充的分銷渠道，截至2019年、2020年及2021年12月31日，蕉下有96家、274家及872家分銷商。
分銷商數(shù)量雖然在增加，但對(duì)總收入的貢獻(xiàn)不大。2019年、2020年及2021年通過分銷商產(chǎn)生的收入分別占總收入的17.6%、18.2%及16.4%。
蕉下在女性防曬道路上依然高歌猛進(jìn)。憑借“小黑傘”爆款產(chǎn)品成功出圈，2019年僅傘具收入達(dá)3.35億元，占據(jù)總營(yíng)收的86.9%。
在接下來的幾年，蕉下一鼓作氣接連打造服裝、傘具、帽子、其他配飾和鞋履等產(chǎn)品，成功擺脫了對(duì)小黑傘單一產(chǎn)品的依賴。
根據(jù)招股書披露，22款精選單品各自曾年銷售額超過3000萬(wàn)元。其中3款式17年或之前推出的三款防曬精選單品（即雙層小黑傘、口袋系列傘及膠囊系列傘），另外19款精選單品于2019年至2021年推出。
2021年服飾這一細(xì)分品類更是收入7.11億元，占據(jù)總收入的29.5%，帽子和其他配飾僅單一品類收入分別為4.50億元和6.12億元。
品類的擴(kuò)張，加速了蕉下營(yíng)銷費(fèi)用的投入。2019年開始，蕉下擴(kuò)張品類到防曬服、口罩等品類，隨之而來的是營(yíng)銷費(fèi)用也開始暴漲。
二、新消費(fèi)卻走了老路
國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌的崛起，有著何其相似的歷程。無數(shù)的新老消費(fèi)品牌都驗(yàn)證過一個(gè)道理，那就是依賴營(yíng)銷有毒，但可悲的是沒人打算好好做研發(fā)，盡管有那么多的前車之鑒。
2010年前后涌現(xiàn)出一批國(guó)產(chǎn)品牌，由于他們都是借助淘寶的紅利起家所以被稱為淘品牌。
2020年前后，新消費(fèi)品牌的崛起則是借助的直播帶貨的熱潮，如果按照淘品牌的命名方式，應(yīng)該叫做直播品牌。
這一批新消費(fèi)的崛起有著明顯直播帶貨紅利的影響。小紅書、薇婭李佳琦、抖音，被認(rèn)為是新消費(fèi)品牌的三件套。實(shí)際上，蕉下確實(shí)一個(gè)都沒漏。
據(jù)新京報(bào)財(cái)經(jīng)記者不完全統(tǒng)計(jì)：今年3月份李佳琦直播間就曾13次亮相蕉下相關(guān)產(chǎn)品，此外一大批諸如羅永浩在內(nèi)的頭部主播都為其帶貨，雙十一、618等大促活動(dòng)蕉下更是?？?。
蕉下在小紅書上也進(jìn)行了大量的投放，搜索“蕉下”關(guān)鍵詞，可以找到的相關(guān)種草筆記數(shù)量超過4萬(wàn)篇。
蕉下招股書提到，與自己合作的KOL已高達(dá)600個(gè)之多，覆蓋的主流媒體平臺(tái)上粉絲數(shù)量已達(dá)14億，其中超過199個(gè)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖擁有超百萬(wàn)關(guān)注者，共計(jì)帶來45億瀏覽量，因此大幅提高了品牌知名度。
不止是蕉下，這是新消費(fèi)普遍的“病”?！按笈破教妗钡耐昝廊沼洠ㄒ菹呻娚蹋?019年、2020年和2021年，逸仙電商的營(yíng)銷費(fèi)用分別為12.51億元、34.12億元、40.06億元。4年間，該公司營(yíng)銷費(fèi)用所占年度營(yíng)收的比重從2018年的41.27％不斷上漲至68.59%。2021年非但沒有盈利，還有著15.47億元的巨額虧損。
另外一方面，與龐大的銷售開支相比，蕉下的研發(fā)成本少的可憐。
雖然招股書上表示，“我們強(qiáng)大的研發(fā)能力和獨(dú)特的跨行業(yè)技術(shù)視角，使得我們更易提出創(chuàng)新的產(chǎn)品開發(fā)思路”。實(shí)際上，2019年、2020年及2021年蕉下的研發(fā)支出分別為1985萬(wàn)元、3589萬(wàn)元及7164百萬(wàn)元，分別僅占總營(yíng)收的5.16%、4.52%和2.98%。
蕉下采用的是委托生產(chǎn)的模式，截止2021年12月31日與166家合約制造商有合作。貼牌的方式質(zhì)量難以保證，這也是為什么總能在知乎、小紅書等平臺(tái)看見吐槽質(zhì)量問題的文章。
盡管這么多年過去了，這些消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)路徑，依然是投營(yíng)銷、代工、沒研發(fā)。越來越高昂的營(yíng)銷費(fèi)用和直播帶貨效益越來越低，是蕉下和一眾新消費(fèi)品牌不得不面對(duì)的難題，如何提高實(shí)際賺錢能力也是蕉下上市必須要面臨的問題。
很多消費(fèi)品牌在成長(zhǎng)后期都會(huì)意識(shí)到工廠和研發(fā)的重要性，但意識(shí)到歸意識(shí)到，并不要寄希望于他們真的會(huì)去補(bǔ)課。
以淘品牌最典型的零食品牌為例，三只松鼠多年來被詬病代工、重營(yíng)銷、沒研發(fā)，但是即使是今天，三只松鼠的研發(fā)費(fèi)用占比不足1%，生產(chǎn)依然是采用代工模式。
三、線下難指望
消費(fèi)品牌的老板唯一覺得疼的就是營(yíng)銷費(fèi)用，這也是為何線上消費(fèi)品牌相應(yīng)的動(dòng)作是轉(zhuǎn)線下。
線上的新消費(fèi)品牌也往往開始往線下拓展。
2016年開始，蕉下為了給用戶更好的體驗(yàn)和直觀的感受在上海、北京、深圳陸續(xù)開設(shè)實(shí)體店。截至2019年、2020年及2021年12月31日，零售門店的數(shù)量分別為39家、42家及66家。
但蕉下的線下之路進(jìn)展并不順利。
雖然門店數(shù)量在增加，但收入占比卻不斷下降。蕉下在零售門店及其他收入于2019年、2020年及2021年僅為3120萬(wàn)元、3177萬(wàn)元和6579萬(wàn)元，總收入占比持續(xù)下降，由2019年8.1%跌至2021年的2.7%。
由線上起家的新消費(fèi)品牌普遍很難在線下取得好的效果，同樣情況的還有逸仙電商（完美日記）和三只松鼠等。
早在2019年時(shí)，完美日記就開始拓展線下直營(yíng)體驗(yàn)店，并于當(dāng)年宣布了三年內(nèi)全國(guó)開店600家的線下布局計(jì)劃，截止2021年12月31日，完美日記線下店鋪數(shù)量不足300家，還有一些店鋪存在反復(fù)開關(guān)的狀態(tài)。
反過來，線下的企業(yè)發(fā)力線上則相比順利。先重金布局線下市場(chǎng)的新消費(fèi)品牌在消費(fèi)降溫的情況下，近兩年紛紛開始深度開發(fā)線上流量并略有成效，例如名創(chuàng)優(yōu)品2022財(cái)年Q2，電商和O2O業(yè)務(wù)營(yíng)收合計(jì)占比近11%，約等于名創(chuàng)500家門店的效益。
為什么線上轉(zhuǎn)線下不行，線下轉(zhuǎn)線上的反而容易些？
從品牌的傳播路徑和消費(fèi)便利性，可以發(fā)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)線上和線上轉(zhuǎn)線下是完全不同的品牌覆蓋路徑。
線上轉(zhuǎn)線下，一般來說是由于線上費(fèi)用過高、ROI過低，同時(shí)，線上渠道其實(shí)很單一，頭部主播多輪投放后，品牌曝光基本已經(jīng)觸達(dá)核心消費(fèi)者，這個(gè)時(shí)候再重復(fù)投放對(duì)于低頻的防曬品類，回報(bào)率只會(huì)更低。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下并不會(huì)提高曝光率。對(duì)于消費(fèi)者來說，同樣可以在線上購(gòu)買的商品，在線下消費(fèi)的必要性是降低的。
同時(shí)，線上企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，大多會(huì)面臨品類與線上重合、價(jià)格與線上沖突的問題。
反過來，線下起家的消費(fèi)品，由于此前的門店覆蓋限制，有效輻射范圍是僅為一條街、幾條街或者一個(gè)城市。當(dāng)一個(gè)線下店鋪開始布局線上是擴(kuò)大品牌輻射范圍，更多的用戶能夠以更加方便快捷的方式獲取到產(chǎn)品。
2021年開始，眾多新消費(fèi)品牌開始轉(zhuǎn)向線下，線上發(fā)力后轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的不如意。以可作為對(duì)標(biāo)的完美日記來看，上市后市場(chǎng)信心不斷下降，股價(jià)從最高的25.5美元跌到當(dāng)前的僅0.7美元每股。
四、結(jié)語(yǔ)
新消費(fèi)越來越冷靜，“去泡沫”越來越明顯。
無論是消費(fèi)者還是資本市場(chǎng)，都開始重新審視這波新消費(fèi)，無論是產(chǎn)品還是企業(yè)的高溢價(jià)，又能持續(xù)多久？
尤其是線上營(yíng)銷ROI越來越低，線下失利，研發(fā)不足，這些都已經(jīng)被上一代消費(fèi)品牌驗(yàn)證過的彎路，蕉下們還要重走一遍嗎？