文|云酒網

茅臺是個敢于“吃螃蟹”的公司。

3月31日，由貴州茅臺酒股份有限公司打造的數字營銷平臺——i茅臺App上線測試并開放下載。

4月12日，i茅臺官微發布數據顯示，i茅臺App上線13天，注冊總用戶數突破900萬，累計超3300萬人、8900萬人次參與享約。

近半個月時間，每天有超過250萬人在i茅臺參與產品申購，人均預約近10次，并一度登頂蘋果商店應用排行榜榜首，足見其火爆程度。

i茅臺究竟是什么，巨量數據背后，隱含著怎樣的市場目的和價值邏輯？

01 在i茅臺，有多少人搶酒？

i茅臺作為貴州茅臺自主打造的數字營銷平臺，當前最主要的功能便是為旗下產品提供購買渠道。

根據i茅臺申購指引，消費者需要在手機應用商城下載App，登錄賬號并進行實名認證后，方可預約申購該平臺上的所有產品。

不過，i茅臺僅在每天9-10時開放預約。消費者預約申購時，需根據所處位置選擇附近的自提門店。每個地區、門店，對應的產品投放量均有所不同。當日18時由杭州互聯網公證處公證搖號產生申購結果，并進行公示。

貴州茅臺官方數據顯示，i茅臺試運行第一天，一共投放26328瓶茅臺產品，1小時內共有299萬人、622萬人次參與申購。

3月31日-4月12日，i茅臺的日均預約申購人次由620萬增至722萬，特別是在清明假期結束后三天內明顯增加。其中4月8日申購人次一度達到779萬，創下新高。

業內人士分析，i茅臺申購人數的總體上升，除其品牌與產品本身的吸引力外，還得益于貴州茅臺在試運營前與期間開展的全方位傳播，以及i茅臺良好的使用體驗，既能保證用戶留存，又對新用戶有著足夠號召力。

02 i茅臺賣了多少酒？

截至目前，i茅臺共上線四款產品，包括53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅臺酒（珍品）。

與持續火熱的申購狀況相比，i茅臺每日投放的四款產品總量穩定在2.5-2.6萬瓶之間，近期呈逐漸減少的趨勢。3月31日是i茅臺試運行首日，其產品投放量最大，為26328瓶，清明假期后兩天投放量處于低值，分別為25065瓶、25007瓶。

其中，在i茅臺試運行第一天，貴州茅臺酒（珍品）、500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、375ml*2（壬寅虎年）分別投放3526瓶、8934瓶、376瓶。唯一的醬香系列酒產品茅臺1935投放量最大，為13492瓶，超過了前三款產品的總和。

實際上，茅臺1935一直被視為茅臺布局千元價格帶的標桿產品。此次i茅臺重點投放茅臺1935，既為消費者開辟新的購買渠道，又對樹立和推廣其產品形象，鞏固千元價格帶“護城河”有著重要意義。

此外，與i茅臺試運行第一天的8934瓶相比，500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）的投放量不斷增加。4月1日-2日，500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）投放量分別為13468瓶、14715瓶；3月31日—4月12日總投放量為149196瓶，在四款產品中位居第一。對申購者而言，要想提高中簽率，500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）不失為一個好選擇。

03 i茅臺有多熱？

關于i茅臺有多熱，只需要在微博搜一搜，便可窺見答案。

來自新浪微博的相關數據顯示，3月31日-4月12日，微博上與i茅臺相關的博文共計512條，總評論數4954、總轉發數5469，總閱讀量達到1595.54萬。在發文熱詞中，“申購”“中簽率”“預約”分別出現256次、121次、58次。

3月31日-4月12日申購結果顯示，i茅臺上線13天以來，貴州茅臺總計投放產品662482瓶，中簽率僅為0.37%。其中，375ml*2貴州茅臺酒（壬寅虎年）最為火爆，其投放量為5532盒，申購人次卻超過兩千萬人次，平均中簽率為0.03%。

相比之下，茅臺1935的中簽率最高。過去12天，i茅臺共投放茅臺1935共132261瓶，但其平均中簽率僅為0.70%。此外，貴州茅臺酒（珍品）、500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）總投放量分別為44252瓶、149196瓶，中簽率分別為0.24%、0.47%。

i茅臺的持續熱度，實際上是茅臺酒影響力與稀缺性的雙重體現。

七麥數據顯示，3月28日即i茅臺上線第一天，i茅臺下載量超過騰訊會議、拼多多等，連續8天位居蘋果AppStore免費榜第一，連續12天位于蘋果AppStore購物榜單第一，至今仍是購物榜單下載量排名第二的客戶端。

3月28日-4月12日，在七麥App下載量排行榜前十中，既包括騰訊會議、釘釘等辦公客戶端，個人所得稅等官方軟件，又包括拼多多、叮咚買菜等電商平臺，微信、抖音、快手等社交游戲App，i茅臺是榜單中唯一一個為酒而打造的數字營銷平臺。

與電商巨頭拼多多歷時兩個月用戶數突破千萬相比，i茅臺App上線13天來，注冊總用戶數已突破900萬，如此熱度值得業內外持續關注。

04 i茅臺的邏輯是什么？

消費端熱度空前，但也有聲音認為，i茅臺上線前后，或將造成廠商之間的利益摩擦，“白酒企業的數字營銷平臺規模相較其它快消品仍不算高，很大一部分原因也來自于此?！?/p>

茅臺為何“敢吃螃蟹”，又為何能吃到“螃蟹”？

4月12日，在茅臺集團2022年第十二次黨委（擴大）會議上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍明確提出，茅臺集團將繼續推動營銷體制改革，打好市場體系攻堅戰，深入推進“五合營銷法”，并加快供應體系改革，推進供應鏈數字化管理以及現代化管理建設。

由此再看i茅臺的誕生，其在茅臺營銷改革進程中的功能遠不止于賣酒，而是茅臺在2022年繼續推動改革的縮影。

i茅臺的題中之意，是建設茅臺自營渠道，聚攏黏性消費者，不僅開拓茅臺酒的自營渠道，還能夠匯聚用戶資源，并有望打通“茅粉”社交平臺，進一步緊貼目標消費群體。

隨著酒類電商從大水漫灌進入精細化運營時代，i茅臺成為茅臺數據化、智慧化營銷改造升級的有力抓手。

根據茅臺介紹，i茅臺在預約申購產品、付款等兩個環節同時進行實名認證，將有效規避黃牛黨借用信息、組團購酒的問題。此外，i茅臺搭載區塊鏈技術，為用戶生成專屬申購碼，并由公證服務生成公證文件，也將確保申購結果可驗證、可追溯。

硬件之上，i茅臺還承擔起了推廣茅臺文化、做大市場蛋糕的功能。除作為官方申購渠道外，i茅臺還上線“品質·茅臺、享約·茅臺、發現·茅臺、文化·茅臺”四大板塊。申購之余，消費者也可以點開欄目，了解茅臺釀酒工藝、品鑒藝術、品牌文化。

而從線上回歸到線下，i茅臺推廣期間，茅臺方面在線下終端也開展了一系列推廣活動，強化線上與線下的互動，并引導消費者線下提貨，這也從側面為傳統渠道培育客群提供支持。

正如知名財經人吳曉波所說：“此次i茅臺上發售的四款酒，搶到的人雖少，但起碼讓幾百萬人知道了這些酒，并且了解了它們是什么價位。”隨著消費者從“只識飛天”向全面了解茅臺產品、深入茅臺文化轉變，不管是經銷商，還是茅臺新零售渠道，其銷量都有望繼續增長。

回顧茅臺發展，其成功關鍵是持續、有力地文化輸出與價值引導，公眾和市場對茅臺的價值認知，是茅臺的重要競爭優勢。i茅臺的邏輯同樣在此，通過制造更具廣度和熱度的茅臺文化現象，助力茅臺在未來保持長期領先。