文|伯虎財經 唐伯虎
從1999年創立到2007年登陸紐交所，再到2022年突破500億美元市值，這個成績，阿迪達斯用了70年，而lululemon只用了23年。
以至于，人們紛紛投身到共同的話題探討中：lululemon憑什么？
01 一條瑜伽褲售價近千元，紅遍全球
1998年，Chip Wilson賣掉經營多年的滑雪服飾公司并回到家鄉，報了一門瑜伽課。在瑜伽課上，Chip Wilson發現，瑜伽班里的女性學員們普遍都穿著舞蹈服來練習瑜伽，然而，這種舞蹈服與瑜伽運動并不匹配。
Chip Wilson敏銳地察覺到，這背后是女性群體被忽略許久的潛在需求。很快，Chip Wilson創立了lululemon，并開設了第一家線下直營店。
lululemon的發展十分迅猛，經過二十多年發展，其已從加拿大走向全球，在全球擁有超過500家門店。2019年lululemon市值超過Under Armour，成為運動鞋服界僅次于耐克、阿迪達斯的第三名。在耐克近幾年的財報中，lululemon成為連續被提及的競爭對手。
到了2021年11月，lululemon股價一度到達485.82美元/股的歷史高點，總市值超過620億美元，折合成人民幣近4000億元。
值得注意的是，lululemon的定價并不便宜，一條瑜伽褲售價在600元到千元以上不等。售價近千元的瑜伽褲紅遍全球，lululemon究竟是怎么做到的？
首先，和lululemon的社群運營離不開關系。lululemon選擇店長時，喜歡有新聞行業、咖啡行業經歷的文藝工作者，他們擅長接受、傳播品牌文化。lululemon賦予每一位基層執行人員“產品教育家”的稱號，將門店所有成員KOC化。
此外，lululemon不請明星代言人，公開數據顯示，其營銷成本僅占收入的2%。但lululemon鼓勵員工走出門店，走向瑜伽館、舞蹈室、游泳館、健身房，跟教練們打好關系。從而邀請4-5位教練成為門店大使，大使為lululemon拍攝宣傳照片、制定匹配的課程，而lululemon提供一年2萬元的產品使用額度，免費額度用完后購物享受6折優惠。
這些品牌大使，實際上就是KOL。利用KOL制造流量，借助專業人士的口碑影響消費者。根據官方數據，lululemon全球門店大使高達1500名，與此同時，lululemon在全球瑜伽領域的頂級大師隊伍里簽約了9名全球瑜伽大使，進而在國際級的明星運動員里簽約35名精英大使，三者共同構成lululemon的品牌大使隊伍。
這樣的社群運營模式，被lululemon復制到每一個新拓張的城市，并快速完成品牌力的輻射。
而他們最終聚焦的用戶，也有著清晰的定位。Chip Wilson給出的用戶畫像是：“一位32歲、年收入10萬美元的單身女性，有自己的公寓，熱衷時尚也熱愛運動，每天在忙碌之余會花上一個半小時鍛煉，愿意花100美元購買一條瑜伽褲。”
除了社群運營，lululemon在設計、剪裁工藝、花色、科技等方面做了大量研發，解決瑜伽褲透明、不美觀等用戶痛點，使得產品更加舒適、有型、透氣、柔軟親膚，最終得以突圍。這也是lululemon被多數女性當做時髦日常穿搭的一大原因。
lululemon上市前曾委托第三方公司調查，其中發現公司品牌的購買者中，僅25%的人群是特意為瑜伽運動購買的，而剩余的購買者看中的是產品的時尚性，可用于平日的穿著搭配。
DTC也是lululemon的一大特色。DTC指的是一種銷售渠道或模式，讓品牌可直接觸達消費者，并使消費者在官方網站等完成購買。
lululemon的DTC主要包括其官網、電商平臺官方店鋪等這些自營的線上渠道。根據2020全年財報，lululemon的 DTC營收占比達到52%，而2019年這一占比只有29%。此外，lululemon的DTC雖然未將線下門店包括在內，但考慮到其門店多采用直營，某種程度上也屬于DTC。
可以說，社群運營、產品研發創新、DTC模式構成了lululemon爆紅的底層邏輯。與此同時，挑戰也在到來。
02 lululemon的隱憂
首先是全品類的挑戰。
值得注意的是，已成立23年的lululemon，如今依然以女裝業務為主要營收來源。
根據財報，2021財年第三季度，lululemon女裝產品的凈營收為9.85億美元，占總營收的67.93%。此前，即2018-2020財年，lululemon女裝產品的凈收入占總收入的比重均在70%左右。
事實上，隨著瑜伽褲的爆紅，lululemon已意識到單品類的局限。自2017年，lululemon開始大力發展男裝線，相繼推出男士瑜伽服、瑜伽墊、運動服等產品。
然而，lululemon的男裝路顯然沒那么順。2018-2020財年，lululemon男士產品的凈收入從6.9億美元增長至9.53億美元。截至2021財年前三季度，公司男士產品的凈收入為9.81億美元，同比增長76.12%，增速超過女裝業務。
不過，與女裝業務相比，男士產品占總收入的比重為23.76%，不到四分之一。
除了男士產品，在女士產品上也有所延伸。據lululemon官方資料顯示，今年將推出5款女鞋，首推售價148美元的Blissfeel女士跑鞋，有10種顏色可供選擇。緊接著，低幫和中幫的女士運動鞋Chargefeel、Strongfeel女士訓練鞋和Restfeel拖鞋也會相繼推出。
到明年，lululemon計劃推出男鞋系列，同時通過特別款和季節性系列，擴大鞋子的種類。
lululemon表示，品牌致力于擴展產品類目，為客人提供從服飾、配飾到鞋履、全身所需的運動穿搭選擇，推出鞋履產品這一策略便應運而生。
對于lululemon的多品類發展，業界卻持謹慎看法。長江證券研報指出，對于小眾品牌而言，品類、品牌擴張難度可能更大。多品牌及多品類的擴張，不僅僅是單一品牌、品類運營經驗的復制，更涉及有限內部資源的配置及優化，對管理能力提出了更高要求。
業內人士也指出，lululemon在男裝和個護產品也能取得一定的成功，但很難重現其在女性瑜伽服市場的絕對影響力和優勢地位，因為兩者所面臨的競爭對手、歷史背景、消費需求等都不相同。
作為專業的瑜伽服品牌，lululemon已經占據用戶心智，也牢牢穩坐瑜伽服第一品牌的地位。而品類拓展，也就意味著lululemon的定位將發生改變，同時也需要重新占領用戶心智。
其次，lululemon還面臨供應鏈的挑戰。
lululemon沒有自主產品供應鏈，嚴重依賴供應商。
一方面，lululemon產品無論是在線上還是線下門店，經常出現缺貨的狀況。對此，多位專家表示，這種現象是由于供應鏈穩定性不足造成的。另一方面，早在2010年、2013年，lululemon就曾因質量問題發生產品召回事件，2013年還因面料太薄和創始人的不當言論一度引發公關危機。
lululemon也在財報中披露了關于供應鏈的弊端。由于lululemon自身不生產產品或原材料，導致其依賴供應商。其產品中使用的多種特種織物是由第三方開發和制造的技術先進的紡織產品，短期內的生產產能有限。
雖然與供應商、生產商建立了長期合作關系，但均沒有相互簽署長期合同，這意味著面料并不能構成lululemon與其他服裝品牌商之間的競爭壁壘。
為了應對這一弊端，2017年開始，lululemon開展了許多應對措施。2017年，lululemon收購了加拿大自行車服飾公司7mesh的部分股權，并于2018年推出Warpstrem專利布料，品牌的大熱系列——ABC男褲就是由這種面料制成。
除此之外，通過分散化供應鏈上游，減少對單家供應商或生產商的依賴。這一舉動除了減少對它們的依賴、增加話語權，也能從源頭保證產品的質量。
根據財報，2017年lululemon的布料供應商共有65家，單一供應商供應布料不超過總需求的35%，前五家供應商供應約59%；產品生產商共47家，單一生產商生產不超過總需求25%，前5家生產約64%。
到了2019年，lululemon的布料供應商共有76家，最大的單一供應商生產了約32%的所用面料，前五家供應商供應約59%；產品生產商共39家，單一生產商生產約17%的產品，前五家約56%。
整體來看，在供應鏈上有一定舉措，但效果仍舊不明顯。供應鏈的發展能否支撐lululemon的全品類發展，仍舊是個問題。再加之，服裝行業本身就難以構成核心的壁壘優勢，lululemon供應鏈的穩定性存在一定短板也是行業的通病。
再者，來自同行的追趕與競爭亦不可小覷。
如今，耐克阿迪也盯上瑜伽服飾領域，先后推出教學課程等互動項目。德國運動服飾品牌Puma更是火力全開，除了推出Puma Studio系列，還在Keep開設嘻哈瑜伽課程，在線下舉辦嘻哈瑜伽派對，直指lululemon的野心十分明顯。在巨頭的環伺下，lululemon想“快跑”顯然不容易。
要解決這些增長阻礙，lululemon或許還需要更多敏銳的消費洞察、緊跟需求的研發創新、以及在供應鏈端取得突破。例如，運動鞋市場已經極度細分，lululemon能否再開拓一個細分差異化的運動鞋市場，如室內健身運動鞋等，尤為關鍵。
可以想見的是，lululemon的破圈，不僅向我們展示了新消費品牌又一種別具一格的新打法，同時，也在運動服飾品類中攪起新的水花。隨著阿迪耐克紛紛布局瑜伽褲品類、lululemon反向操作涌入全品類，運動服飾行業新一輪的洗牌或將到來。
參考來源：
1、中國新聞周刊：千元瑜伽褲，能否撐起Lululemon千億市值？
2、每日人物：為什么冬奧會加拿大選了lululemon？
3、新眸：瑜伽界的LV，Lululemon是如何做到的？
4、增長黑盒Growthbox：12000字解讀lululemon：“巫師”與“刺猬”的組合游戲
5、懶熊體育：lululemon的鞋終于來了，品類突破or生意焦慮
6、元氣資本：Lululemon：一條瑜伽褲的底層增長邏輯