文|新摘商業(yè)評論 子雨
124年前，一位出生于山東蓬萊的美國人亨利·盧斯，接連創(chuàng)辦了《時代》周刊，《財富》雜志，《生活》雜志，《體育畫報》等刊物，終其一生為美國中產(chǎn)階級提供精神食糧，并成為美國20世紀最具影響力的媒體大亨。
20年后，中國城鎮(zhèn)化率突破50%，來到了與美國相似的歷史分叉點，中國也出現(xiàn)了一批為新中產(chǎn)提供精神食糧的內(nèi)容服務商，如定位“高質(zhì)量問答社區(qū)”的知乎。
2010年，知乎200位原始用戶在40天里，創(chuàng)造了8000個問題和2萬個回答。12年后，知乎積累內(nèi)容創(chuàng)作者5500萬，貢獻問答超4.22億條。
2021年3月，知乎成功赴美上市，但美國SEC點名五家中概股有退市風險，使得中概股遭遇了一波集體殺跌，知乎也未能幸免。
為稀釋地緣風險，實現(xiàn)與美股“脫鉤”，知乎選擇赴港雙重上市。今年4月，知乎通過了港交所聆訊。
知乎的商業(yè)化一直走得比較坎坷。未上市前，鹽選會員、廣告、知識付費、短視頻、電商、直播、出版、MCN……能想到的變現(xiàn)方式，知乎幾乎都試了一遍。
上市后，內(nèi)容商業(yè)化解決方案扛起了營收大旗，但其本質(zhì)也是一種“軟廣”，與知乎“專業(yè)、理性、客觀”的調(diào)性相悖，這種內(nèi)容增多不僅會折損知乎現(xiàn)有內(nèi)容生態(tài)，還會加速知乎精英的逃離。
知乎，陷入了商業(yè)化的漩渦之中。
知乎有「想法」了，網(wǎng)友卻不買賬
小步快跑地迭代產(chǎn)品，優(yōu)化用戶體驗，是知乎為商業(yè)化之路走得更順遂做得鋪墊。
細心的網(wǎng)友可能會發(fā)現(xiàn)，知乎最近做了個小調(diào)整，把想法頁面放回到了知乎首頁。新增的「想法頁面」，采用雙排流形式，兼容短圖文，純文字，視頻三種媒介。把“發(fā)想法”的入口提前到了編輯器默認首屏，目前這一改版正在小流量內(nèi)測。
在知乎看來，世界的變化，往往源自一個好問題，但也可能始于一個好想法，無論這個想法是以文字，圖片還是視頻來表達。這次「想法重現(xiàn)」，就是希望能夠在問答之外，更好的幫助大家記錄和分享靈光一現(xiàn)的所見所想。
在知乎的官方公告中，知乎以一句“不折騰會死，但真的深愛社區(qū)的產(chǎn)品經(jīng)理們瑟瑟發(fā)抖地期待你的反饋，并會持續(xù)努力的優(yōu)化”結(jié)尾，力求讓大家看到知乎深耕價值內(nèi)容的耐心與決心。
對于內(nèi)容社區(qū)來說，價值才是效率，而非流量。上市后的知乎，對價值內(nèi)容渴求更加強烈。
去年創(chuàng)始人周源給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容下了定義，認為“獲得感”是衡量內(nèi)容價值的標尺，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心價值，也是用戶、企業(yè)、商家、產(chǎn)業(yè)的“最大公約數(shù)”，開闊眼界，帶來幫助，產(chǎn)生共鳴，三者歸一，是為“獲得感”。
以“獲得感”為核心開啟超長周期的自我演化，是邁入第二個十年的知乎要做的事，“想法”的重現(xiàn)就是一小步。
但從目前的反饋來看，知乎這一波“想法”更新，沒能讓所有網(wǎng)友買賬。評論中有網(wǎng)友質(zhì)疑“雙排流形式由于左右圖片風格色彩不一，有些讓人眼花繚亂，很難專心具體去看內(nèi)容。其次，等我耐著性子去看文字，來判斷是否要點開詳情時，發(fā)現(xiàn)文字太多（行數(shù)多）字體太小，再次失去耐心。”
還有知乎多年老用戶言辭激烈地指責知乎改版刪掉優(yōu)秀功能，增加無用功能，無視真實訴求，如“雷電將軍做菜”。
知乎對“想法”做了迭代，就是希望建立起一個可以有效捕捉、煥活并留存住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的暢通渠道，可惜這一舉措沒能緩解知乎商業(yè)化的矛盾。
社區(qū)商業(yè)化，“萬人皆難”
社區(qū)商業(yè)化一直如履薄冰。
無論是小紅書創(chuàng)建自有品牌，試水直播電商，還是B站發(fā)力移動游戲與電商魔力賞，亦或知乎推出內(nèi)容商業(yè)化解決方案，無不都是社區(qū)自我造血的潛心摸索。
但從結(jié)果來看，用戶對社區(qū)的價值認知，與資本對其商業(yè)價值的錨定，依然是錯位的。
小紅書融到E輪后，暫停了赴美上市；B站赴港二次上市又遭破發(fā)，目前正爭取自愿轉(zhuǎn)換至香港聯(lián)交所主板雙重上市；知乎紐交所上市破發(fā)，啟動了赴港雙重上市。社區(qū)三杰全部“陷入尷尬”。
社區(qū)要學會自我造血，靠用戶“用愛發(fā)電”或是靠資本輸血都不是長久之計。而使用習慣的不同，帶來用戶沉淀的不同，進而形成了不同的社區(qū)氛圍，也使得不同社區(qū)的商業(yè)價值有所差異。
微博是社會化營銷的鼻祖，尤其在利用輿論和熱點塑造KOL上優(yōu)勢明顯，但娛樂內(nèi)容比重過高，飯圈互撕戾氣重。小紅書平臺的“恰飯”氛圍最好，但虛假信息與內(nèi)容詐騙充斥，社區(qū)治理難度大。
相比之下，知乎商業(yè)化氛圍墊底，網(wǎng)友們面對大V恰飯，沒有微博與小紅書平臺那么高的包容度，但也因相對專業(yè)與深度的知識回答，被視為“中文互聯(lián)網(wǎng)公域深度討論最后的陣地”，內(nèi)容的“長尾效應”更佳，社區(qū)氛圍更好。
雖然知乎很快建立起了自己的內(nèi)容壁壘，可在商業(yè)化這件事上，知乎總是矛盾又糾結(jié)。相比其他搜索廣告，知乎在展示時極力保持理性克制，廣告位置靠后，形式上只支持文字鏈及縮略圖，用戶體驗更友好，其他高曝光的投放位置還包括熱榜，品牌專區(qū)，搜索預置和商業(yè)圓桌等入口。
直到上市前夕，才算找到了內(nèi)容商業(yè)化解決方案這一相對穩(wěn)固的變現(xiàn)路徑。2020年，知乎啟動了內(nèi)容商務解決方案，即基即于內(nèi)容為商家與品牌提供有效的線上營銷解決方案，將內(nèi)容與營銷工具集成到內(nèi)容社區(qū)里，進行精準營銷。
這條路，知乎是有參照的。基于習慣，我們可以把用戶整個消費鏈路分為5個主要階段，其中需求萌芽，范圍鎖定，決策支持是俗稱的種草階段，而下單購買或?qū)δ繕宋锸ヅd趣，則是拔草，之后是評論與分享。
對于有購物需求的消費者來說，他們希望了解更多產(chǎn)品資訊，內(nèi)容相比硬廣，更加原生地具有客觀，權(quán)威與真實性，更容易影響消費者心智。這也是知乎推出內(nèi)容商業(yè)化解決方案的合理之處。
可存在的問題是，知乎“理性，專業(yè)，客觀”的社區(qū)內(nèi)容底色與小紅書這樣的強消費屬性截然不同，對知乎來說，這種“軟廣”一旦大范圍蔓延，會折損平臺用戶的期待與價值取向。
內(nèi)容-用戶-收入，在遞進關系的正向循環(huán)中才能保持相對均衡。三個都想要，便觸動了這不可能三角。商業(yè)化不僅面臨著社區(qū)價值觀的稀釋，也意味著要與內(nèi)容創(chuàng)作者分潤，隨之而來的內(nèi)容及運營成本上升，會加劇公司的虧損。
知乎的成本壓力已經(jīng)有所顯現(xiàn)。知乎營收成本從20年5.9億元增加到21年14.1億元，增加主要原因是廣告服務執(zhí)行成本和內(nèi)容相關成本增加，21年用戶流量的快速增長也導致知乎的云服務和帶寬成本增加。
如果說變現(xiàn)路徑的猶疑是知乎商業(yè)化的第一重矛盾，那么為提升商業(yè)化水平導致的入不敷出，則是知乎商業(yè)化的第二重矛盾。
要堅定商業(yè)化方向
知乎不僅要堅定商業(yè)化方向，還要持續(xù)尋找商業(yè)變現(xiàn)的更優(yōu)路徑。
對內(nèi)容社區(qū)而言，平臺上的創(chuàng)作者固然是重要資產(chǎn)，但知乎真正的護城河，其實是創(chuàng)作者-用戶基于一個個真實的問答形成的內(nèi)容生態(tài)，這是其他平臺無法模仿與超越的。
知乎要做的，應該是努力把這一護城河夯實。重新審視社區(qū)的價值，除了廣告（內(nèi)容商業(yè)化解決方案本質(zhì)也是一種“廣告”），知識付費與職業(yè)培訓或許會讓知乎的商業(yè)化走得更健康。
CIC報告顯示，中國在線內(nèi)容付費用戶未來五年CAGR超20%，用戶市場規(guī)模未來五年CAGR超過30%，付費人數(shù)與價格有望取得同步增長，內(nèi)容付費市場空間值得期待。
“學而時習之，就上知乎”， 平臺沉淀的知識流量池，相對高學歷的用戶層，讓知乎發(fā)力知識付費有先天優(yōu)勢。
其次，知乎上大量職業(yè)教育類內(nèi)容，能充分匹配18-36歲核心用戶人群的需求，也有助于職業(yè)培訓業(yè)務的發(fā)展。
一個動作是，知乎在今年推出了首個成人職業(yè)教育APP知學堂，定位于為成年人群提供知識產(chǎn)品的學習平臺，用戶可選擇感興趣的類別如考研、職場技能等進行線上學習。如今知乎教育已經(jīng)形成了“成人教育培訓（品職教育、趴趴教育）+知學堂APP（成人教育平臺）+內(nèi)容知識教育（知乎）”三個矩陣，產(chǎn)品生態(tài)漸趨完善。
知乎以職業(yè)培訓和專業(yè)課程的在線教育服務為主的其他業(yè)務，在2021年的收入為1.56億元，較2020年增長196%。如果只看2022年第一季度的數(shù)據(jù)，教育業(yè)務在知乎的營收占比已經(jīng)達到5%。而按照知乎CFO孫偉的說法，教育業(yè)務未來有可能在知乎的營收占比中達到20%。
看得出，知乎是磨刀霍霍向“成人教育”。不過在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境整體走低的情況下，入局任何一個領域面臨的競爭都很激烈。在成人教育領域，知乎也不可避免地要與中公、華圖、粉筆公考、猿輔導等眾多頭部教育企業(yè)搶食。
好在知乎手里有一定的“彈藥”，能夠搏一搏。截止2021年12月31日，知乎持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、定期存款和短期投資總額為74億元。
創(chuàng)作者的體驗、消費者的口碑和社區(qū)氛圍的滿意度是知乎的底層任務，各項運營支出也都圍繞這三大底層展開。2021年，知乎營銷費用16.35億元，較上年同期的7.35億元增長122.49%；研發(fā)費用6.20億元，較上年同期的3.30億元上漲87.88%。
既要扭虧為盈，又要降低資本風險，知乎任重道遠。知乎應用場景根植國內(nèi)，國內(nèi)持續(xù)向好的政策環(huán)境與資本市場對科技企業(yè)的價值認同是知乎赴港上市的重要驅(qū)動力，商業(yè)模式與發(fā)展前景也更能獲得中國消費者與中國投資者的理解。
敲鐘紐交所時，知乎身后站著京東，騰訊，百度，快手等多家中國互聯(lián)網(wǎng)大廠，巨頭們的默契押注側(cè)面印證著知乎的價值。但這遠遠不夠，赴港雙重上市后，還有很多大廠背書無法解決的問題，等待知乎的解答。