文|犀牛娛樂 胖部

編輯|樸芳

你會在B站上看豎屏視頻嗎？現在打開APP首頁上一些5分鐘以內的內容，就有可能發現是B站的豎屏短視頻，界面和抖音的單序列推薦非常相似，上下滑動還可切換內容。

B站將這些短視頻稱為Story Mode。在三月初的財報會上，陳睿提到Story Mode DAU滲透已經超過了20%，用戶點贊的比例也達到了30%。

抖快的短視頻成了B站的風景，B站也裝點了別人的夢。

在月初最新一版快手升級中，上線了彈幕功能。雖然彈幕在長視頻平臺已經廣泛鋪開，但要論形成了平臺文化、如彈幕出現時學術界判斷成為一種“再創作”內容，國內或許還是首推B站一家。

當彈幕作為快手產品體驗的一部分，快手商業化意圖也比較明確，要打造更具粘性和活性的社區生態。正如B站發力豎屏推動內容的短平快和商業化，各家似乎都在學姑蘇慕容家的“小無相功”，以彼之道、還施彼身，跨過各自獨家優勢建立的護城河以尋求新的增長點。

一種成功的平臺打法，往往會在出現之后被大范圍模仿。但這一輪新的模式勾兌，卻正表現出各平臺產品迭代的新意圖與新走向。

豎屏、單雙序列、彈幕……，模式亂戰，需求先行

年報發布會后，B站董事長兼CEO陳睿表示，過去用戶增長和營收增長的權重是“七三開”，而在2022年，會將這一分配轉換為“五五開”。這也是接下來視頻行業尋求開源節流、收窄虧損的一個縮影。

而在B站財報中，廣告業務正在成為最大亮點和新的收入增長引擎。

2021年，由廣告業務帶來的收入同比增長145%，達到45.23億元，并且連續七個季度保持了三位數增長，收入占比也從2020年的13%提升至去年的23%。相較于直播和大會員業務的增長已經逐年放緩，廣告業務的想象力正在醞釀。

而相比于此前的橫屏中長視頻，豎屏短視頻已經印證了其吸引廣告主的商業化能力：制作周期更短，轉化效率更好，在這些內容已經形成用戶心智的抖音和小紅書，用戶對帶貨類內容的接受度也更高。

這并不意味著B站此前內容的商業化水平低，隨著觀眾對UP主認可度提升，能夠“恰飯”已經是粉絲們會稱賀的好事。但這種商業轉化的問題，一是長內容制作周期長，甚至存在廣告主排期達兩個月的情況；二是用戶觀看較長的硬性廣告內容缺乏耐心，廣告開始后彈幕會出現“空降14:52”等跳過廣告的提示。

因此B站需要一種更有效率的商業化承載內容。而如果對比2020年引入短視頻功能的YouTube、Snapchat、Instagram等海外平臺，也會發現B站這方面的數據攀升其實是具有共性的，短視頻對用戶時長和廣告轉化率的拉升確實是有大幅度的正向作用。

圖片來自洞見數據

相比試圖提升商業化變現效率的B站，快手引入彈幕的基礎則是平臺對內容迭代的配合打法，來增強對用戶需求的回應并推高粘性。

發力內容的代表就是快手從2019年即開始布局的短劇。目前無論從內容儲備還是更新頻率，快手在長短視頻平臺中都具有相對優勢，根據最新財報數據，截至2021年底快手已經上線短劇超萬部，近期還孵化了爆款《長公主在上》和《萬渣朝凰》等。

圍繞著這些內容，快手主要的商業化打法是紅人運營，即通過短劇內容拉動主演的個人熱度和粉絲粘性，進而通過直播帶貨和打造個人品牌變現。《萬渣朝凰》女主一只璐在春節期間帶貨，單場最高GMV近300萬。

在這個層面上，彈幕所表現出的社區文化共創和提升粘性的價值，理論上能更好地配合平臺打法，提升紅人與用戶的溝通效率。

應該認為，隨著各平臺經歷高速發展進入一個沉淀期，其各自在平臺得到驗證的思路和打法，已經成為具有代表性、有的放矢的成熟公式。

比如抖音單列feed流的“推薦”邏輯更具商業化，快手的雙列強調去中心化打法；B站彈幕體現社區文化；橫屏更強調內容制作品質，豎屏則突出短平快和碎片化觀看……

而當這些平臺出現某些新的發展需求，引入成熟的打法模式，無疑是最快捷高效的運營思路。在各家紛紛尋求新增長點的當下，這種共性動作不難理解，包括抖音去年10月開啟倍速播放功能，也是基于同樣的邏輯。

跨服學打法，“水土不服”成最大質疑

但面對這些模式勾兌的動作，一個關鍵問題是新的模式是否與平臺調性相符。需要指出的是，B站和快手恰恰是社區文化較強的互聯網平臺代表。

對于豎屏短視頻，來自B站UP主和用戶的負面聲音可謂不絕于耳，被認為是平臺“抖音化”的實錘：B站傳統的“一鍵三聯”功能，被屏幕右下方與抖快類似的轉、贊、評、藏四個功能取代，如分享給關注列表的其他UP主等具有B站文化屬性的玩法也被取消。

而對于很多UP主來說，轉向制作短平快內容，意味著制作邏輯和思路的整體變化。科技區博主@大琢磨此前就曾表示，自己當初之所以選擇在B站進行內容創作，很大一部分原因在于，感覺自己沒有做抖音那種短平快內容的能力。

這實際上代表著B站傳統內容和豎屏短視頻的一直以來的巨大差異，以及由此形成的平臺受眾消費習慣。

而快手剛剛引入的彈幕，在2015年前后就登陸了所有長視頻平臺，以及直播網站斗魚、虎牙等。但從效果來說，這些平臺一是沒有建立起B站的彈幕文化，單純作為觀眾表達觀感的又一評論區，反而影響了單純想看內容的用戶；同時與B站的UGV內容不同，OGV內容的彈幕也缺乏和創作者對話的渠道。

相比來說，快手內容的UGC屬性似乎比長視頻更接近彈幕文化的要求。

但問題有幾方面，首先是豎屏界面呈現彈幕的質感，與B站豎屏視頻有同樣的問題，彈幕空間相對不足，視覺上不算舒服，有B站用戶吐槽看上去“像是抖音上從橫屏視頻里截出來的”；此外，短視頻的信息體量為彈幕提供的參與空間更小。

其次，彈幕并不是將評論區搬到了屏幕上，而是圍繞內容進行用戶與創作者拋梗接梗、情緒承接的一種另類“二創”，這就對用戶習慣和能力提出了要求，而沒有這種審美和話語體系的社區共性，也很難真正實現用戶集體意識和平臺粘性的激活。

具有平臺特色的用戶玩法和運營模式，是否真的有移植可能性？

目前來說，快手的彈幕打法效果還有待觀察，B站則已經通過短視頻嘗到了甜頭。但這或許還不足以證明玩法本身的契合度，在引入的前期，這些已經驗證過的模式能夠拉動數據也在情理之中，但要與平臺特點和氣質實現更長期的融合，還需要時間進一步檢驗。

綜合各種可能性，探索視頻未來式

B站和快手的這輪模式勾兌引起了不少關注。但在互聯網行業，引入其他產品的優勢打法其實由來已久。

前文提到彈幕的全面開花只是一例。更有名的或許是去年初鬧得沸沸揚揚的網易云音樂VS酷狗音樂，前者曬出多張界面截圖對比，指出酷狗對自家產品的一起聽、云貝推歌等功能進行了“像素級致敬”。

但實際上，網易云的歌單分享功能更早地成為音樂平臺的常規玩法，而如果進行跨行業觀察，起點中文網的“書單分享”也基本是基于同樣的邏輯。

視頻行業也一樣。如果對近年來的視頻產品做一觀察，大家也確實越來越像了。從內容上說，抖音和快手從未放棄過推出長視頻模塊，愛優騰芒也都在底層推薦欄給短視頻留出了位置，雙方在短劇上的共性發力更成為一種正面交鋒。

從打法上來說，快手在推出8.0版本時正式推出單列上下滑與雙列點選并存；芒果TV近期推出的短劇APP“大芒”，也以單列滑動作為短劇呈現方式，盡管這些短劇大部分其實是橫屏內容。值得一提的是，字節系音樂產品“汽水音樂”還將把這種模式引入音樂領域。

而這一輪模式引入之所以會帶來爭議，在于觀眾會下意識地認為，相比長視頻+彈幕、快手+單序列，B站+豎屏短視頻或快手+彈幕，似乎對平臺既有模式和用戶認知的挑戰更大。對這些動作，或許不必從戰略層面上做過度解讀。

一方面，類似的嘗試并不構成對平臺邏輯的整體顛覆。B站不會改變橫屏視頻在平臺上的關鍵站位，快手的彈幕功能也還處于嘗試階段，用戶可以通過點選自行規避這部分內容，也不排除實驗效果不佳會做切割。

另一方面，平臺的相關嘗試從更長期來看，主要價值在于對視頻未來呈現和玩法的進一步探索，以取得在綜合視頻時代到來前的一定優勢。類似的探索，接下來應該還會成為行業的常態。

相對來說，這些探索的問題不在于本身最終的成效，而是難免面對用戶“XX變了”的質疑。這也是為什么B站在近期推出了“硬核會員”，快手在4月初的改版則將“同城”放在了首頁頂部欄第三的位置。在提升產品覆蓋的同時，平臺希望能保留特色，以延續社區文化和用戶粘性。

但在互聯網產品不斷引入新模式、尋找增長點的當下，各種獨家玩法的平臺標簽難免被消解，最終生存下來的幾家也會越來越相似。當下關于平臺模式的爭議，或許也將長期伴隨這一探索過程。