文｜新消費(fèi)內(nèi)參 陸77

在運(yùn)動(dòng)中補(bǔ)充水分是最基本的需求。運(yùn)動(dòng)前2小時(shí)補(bǔ)充500毫升液體，可增加體內(nèi)肌糖原、肝糖原儲(chǔ)備。運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)充丟失的液體，可加速恢復(fù)體內(nèi)失去的水分、糖分、無(wú)機(jī)鹽、微量元素等，促進(jìn)肌糖元迅速恢復(fù)，達(dá)到消除疲勞的作用。

你應(yīng)該會(huì)關(guān)注到，在體育賽事或運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練的間隙，運(yùn)動(dòng)員常常會(huì)拿起水瓶暢飲。但他們喝的肯定不是一般的白開(kāi)水，因?yàn)榘组_(kāi)水會(huì)造成血液稀釋?zhuān)垢嗟乃衷诤挂褐辛魇В€容易產(chǎn)生肌體的電解質(zhì)平衡紊亂。他們喝的其實(shí)是一種新型飲料——運(yùn)動(dòng)飲料。

根據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度逐年上升，其規(guī)模預(yù)計(jì)突破3萬(wàn)億元。其中，運(yùn)動(dòng)飲料的市場(chǎng)潛力巨大。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到215.82億元。

運(yùn)動(dòng)飲料的雙胞胎兄弟

在我們了解運(yùn)動(dòng)飲料之前，需要搞清楚這樣一個(gè)概念——運(yùn)動(dòng)飲料和能量飲料，到底有什么區(qū)別？

其實(shí)很多人都會(huì)搞混運(yùn)動(dòng)飲料和能量飲料，將它們混為一談。但其實(shí)能量飲料與運(yùn)動(dòng)飲料有著本質(zhì)的區(qū)別。運(yùn)動(dòng)飲料和能量飲料在成分、使用和營(yíng)銷(xiāo)上都完全不同。

1.含量不同

能量飲料是指通過(guò)調(diào)整飲料中天然營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營(yíng)養(yǎng)需要的飲品。與運(yùn)動(dòng)飲料不同，能量飲料很少含有維生素和礦物質(zhì)，但通常含有更多的神經(jīng)興奮類(lèi)物質(zhì)以達(dá)到緩解疲勞、提神醒腦的作用。能量飲料的主要成分是咖啡因和糖，一些能量飲料還含有來(lái)自瓜拉納的提取物（類(lèi)似于咖啡因），氨基酸及牛磺酸等。具有代表性的功能飲料有紅牛、東鵬特飲、樂(lè)虎等。

運(yùn)動(dòng)飲料則是根據(jù)人體運(yùn)動(dòng)的生理消耗而配置的，包含了5-8%碳水化合物，主要成分是電解質(zhì)、氨基酸等。

并通過(guò)添加一些維生素，如維生素B1、維生素B2、煙酸等幫助能量代謝。運(yùn)動(dòng)飲料中添加了鉀、鈉、鎂等電解質(zhì)，可以保持人體內(nèi)的液體平衡，預(yù)防因運(yùn)動(dòng)引起的痙攣抽筋及休克等后果。同時(shí)，這些電解質(zhì)能夠產(chǎn)生一定的滲透壓，有助于水在血管中停留，使機(jī)體更快地補(bǔ)充水分。一些運(yùn)動(dòng)飲料還會(huì)含有牛磺酸、咖啡因、肌醇等一些可以促進(jìn)神經(jīng)興奮、提升運(yùn)動(dòng)機(jī)能的成分。具有代表性的運(yùn)動(dòng)飲料有健力寶、佳得樂(lè)和元?dú)馍值耐庑侨穗娊赓|(zhì)水。

另外，相比于能量飲料，大多數(shù)運(yùn)動(dòng)飲料不含咖啡因，或含不高于200毫克的咖啡因，正因如此，運(yùn)動(dòng)飲料相比能量飲料更適合兒童和青少年。

2. 場(chǎng)景不同

當(dāng)涉及到運(yùn)動(dòng)飲料的時(shí)，其目標(biāo)人群是從事體育活動(dòng)的人，比如健身運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者和專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)員，在運(yùn)動(dòng)時(shí)保持體力供給，提升運(yùn)動(dòng)技能；而能量飲料則聚焦在年輕消費(fèi)群體，在長(zhǎng)時(shí)間的學(xué)習(xí)，或在熬夜加班后，能量飲料可以給疲憊的身體補(bǔ)充能量。

在此基礎(chǔ)上，運(yùn)動(dòng)飲料的營(yíng)銷(xiāo)主要伴隨著體育賽事和體育明星，能量飲料的營(yíng)銷(xiāo)主要針對(duì)人們?nèi)粘９ぷ魃钪械牟煌瑘?chǎng)景，比較經(jīng)典的就是東鵬特飲那句耳熟能詳?shù)摹袄哿耍Я耍秃葨|鵬特飲。”

在美國(guó)，佳得樂(lè)就是運(yùn)動(dòng)飲料的代名詞，包攬了美國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)85%的份額，是美國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料界當(dāng)之無(wú)愧的“一哥”。

在全球重大賽場(chǎng)上，美國(guó)的運(yùn)動(dòng)巨星手里拿幾乎都是佳得，美國(guó)國(guó)內(nèi)的各大賽事，賽場(chǎng)下?lián)]動(dòng)的也都是橙黃的佳得樂(lè)旗。

1.橄欖球隊(duì)打響名氣

佳得樂(lè)從誕生起就與體育賽事深深掛鉤。1965年，凱德博士針對(duì)佛羅里達(dá)大學(xué)橄欖球隊(duì)隊(duì)員們因體力流失過(guò)快而導(dǎo)致的體重大量下降、中暑住院等情況，研發(fā)出了一款可以補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)員在訓(xùn)練和比賽中因大量出汗而損失的鹽、碳水化合物、和電解質(zhì)的秘制飲料，成為佛羅里達(dá)大學(xué)橄欖球校隊(duì)的專(zhuān)供飲料，這款秘制飲料就是佳得樂(lè)的雛形。

被佛羅里達(dá)大學(xué)橄欖球校隊(duì)的優(yōu)秀戰(zhàn)績(jī)打響名氣后，佳得樂(lè)逐漸走入NCAA聯(lián)盟和職業(yè)運(yùn)動(dòng)球隊(duì)的視野。

1969年夏天，職業(yè)橄欖球隊(duì)堪薩斯酋長(zhǎng)隊(duì)首次將佳得樂(lè)帶到官方職業(yè)體育賽事的賽場(chǎng)上，并在佳得樂(lè)的體力助力下拿下了第四屆NFL超級(jí)碗冠軍。

自此，佳得樂(lè)成為各大球隊(duì)爭(zhēng)相訂購(gòu)的必備運(yùn)動(dòng)飲料，在體育賽場(chǎng)上、運(yùn)動(dòng)員的日常訓(xùn)練中，隨處可見(jiàn)佳得樂(lè)的橙色閃電LOGO。

1983年，佳得樂(lè)正式與NFL簽約，成為美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟的官方運(yùn)動(dòng)飲料。此外，還有MLB、NHL、MLS、WNBA、美國(guó)籃球國(guó)家隊(duì)、NASCAR賽車(chē)以及諸多大學(xué)運(yùn)動(dòng)組織，均使用佳得樂(lè)作為其官方運(yùn)動(dòng)飲料，NBA更是與佳得樂(lè)展開(kāi)了極具深度的合作。[1]

2.體育巨星的豪華代言陣容

1991年，佳得樂(lè)品牌以1350萬(wàn)美元的合約簽下了NBA巨星邁克爾·喬丹，正是這一舉動(dòng)，將佳得樂(lè)在消費(fèi)者中的知名度拉到了巔峰。

當(dāng)時(shí)的喬丹帶領(lǐng)公牛隊(duì)以4:1的戰(zhàn)績(jī)戰(zhàn)勝了湖人隊(duì)，拿下了第一座NBA總冠軍獎(jiǎng)杯，還上演了著名的空中換手上籃技巧，在球迷心中，喬丹是不可替代的「籃球之神」的存在。佳得樂(lè)簽約喬丹，相當(dāng)于給自己簽了一個(gè)NBA的活字招牌。

1992年，佳得樂(lè)推出了以喬丹為主題的廣告「Be Like Mike」，同時(shí)，這也是喬丹一生中最經(jīng)典的廣告。「Be Like Mike」源于迪士尼動(dòng)畫(huà)電影《奇幻森林》中的經(jīng)典歌曲「I Wanna Be Like You」，在廣告片中，喬丹展示了大量的籃球技巧和與孩子們的互動(dòng)畫(huà)面，當(dāng)然最重要的還是喬丹暢飲佳得樂(lè)的鏡頭，和片尾的「BE LIKE MIKE.DRINK GATORADE.」。當(dāng)時(shí)的一些孩子相信，只要喝了佳得樂(lè)，就能成為和喬丹一樣的籃球巨星。

隨著「Be Like Mike 」的廣告語(yǔ)成為家喻戶曉的流行詞匯，佳得樂(lè)是「籃球巨星的液體燃料」這一概念，也同時(shí)被深深植入人心。[1]

此后，佳得樂(lè)還簽約了足球巨星梅西、網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員塞蕾娜·威廉姆斯、頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員尤塞恩·博爾特等人，建立了專(zhuān)屬佳得樂(lè)的運(yùn)動(dòng)巨星代言人的隊(duì)伍。

進(jìn)駐中國(guó)后，佳得樂(lè)又陸續(xù)簽約了NBA明星林書(shū)豪、中國(guó)男籃新生代球星阿不都沙拉木作、羽毛球運(yùn)動(dòng)員鄭思維和黃雅瓊與最近熱度正高的女足球員王霜。可以說(shuō)，佳得樂(lè)正是借助中國(guó)知名運(yùn)動(dòng)員的影響力打通大中華市場(chǎng)。

憑借贊助體育賽事、簽約體育巨星代言人起家的佳得樂(lè)在消費(fèi)者心中形成了積極的品牌影響和品牌聯(lián)想，建立了堅(jiān)固的情感連接。在體育賽事的“演講”方面，佳得樂(lè)無(wú)疑是做到了。

XS運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料：直銷(xiāo)渠道下的黑馬

2001年，XS運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料于全球極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者心中的圣地——美國(guó)加利福尼亞州拉古那海灘誕生。目前，XS已覆蓋全球51個(gè)國(guó)家和地區(qū)，為安利公司創(chuàng)造了超過(guò)20億美元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

2017年9月4日上午10點(diǎn)，XS運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料正式在中國(guó)發(fā)售，短短29小時(shí)就售出一千萬(wàn)罐，讓XS全球副總裁大衛(wèi)·范德文宣布中國(guó)僅在一天內(nèi)就已躋身成為XS全球第三大市場(chǎng)。

1.直銷(xiāo)打法下的忠誠(chéng)顧客群

XS運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料隸屬于知名直銷(xiāo)龍頭企業(yè)安利公司，“直銷(xiāo)模式”就是通過(guò)去掉中間商，降低產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)成本并滿足顧客利益最大化需求的一種效率高的營(yíng)銷(xiāo)方式。與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道相比，直銷(xiāo)模式省去的流通成本可以更多運(yùn)用在產(chǎn)品研發(fā)上，推出高質(zhì)量、高性價(jià)比的產(chǎn)品。

但是相比于傳統(tǒng)渠道建設(shè)線上線下直營(yíng)店、在電視和知名網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式，安利公司只能通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商這種唯一購(gòu)買(mǎi)渠道的營(yíng)銷(xiāo)方式確實(shí)使其輻射的顧客范圍縮減不少，大大提高了其獲客難度。很現(xiàn)實(shí)的一個(gè)問(wèn)題是，提到運(yùn)動(dòng)飲料，人們更多的是了解到寶礦力、健力寶、佳得樂(lè)這些隨處可見(jiàn)可購(gòu)買(mǎi)的傳統(tǒng)品牌，相比之下，選擇XS運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料的顧客只是一小部分。

與加拿大知名運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon相似的是，XS運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料的營(yíng)銷(xiāo)方式也更類(lèi)似于社群推廣。

Lululemon的打法是尋找各個(gè)瑜伽群體內(nèi)的有名的瑜伽老師或健身教練作為KOL，配合相關(guān)的線下活動(dòng)和健身課程，形成垂直零售的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。XS運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料則是將每一位代理經(jīng)銷(xiāo)商化身為消費(fèi)者群體中的COL（即Consume Opinion Leader），經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)為了提高業(yè)績(jī)積極尋找客源，經(jīng)銷(xiāo)商與顧客1v1的溝通模式可以使顧客更深層次的了解XS運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料的品牌故事、配料表、營(yíng)養(yǎng)成分和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，這是傳統(tǒng)品牌比較難做到的。

安利公司的營(yíng)銷(xiāo)模式可以概括為九個(gè)字，即“線下面對(duì)面，線上社群”。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下安利公司的直銷(xiāo)模式也漸漸轉(zhuǎn)為線上，公司也會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)一些關(guān)于如何打造個(gè)人線上顧客群的課程，這對(duì)本就重視社群維護(hù)的安利經(jīng)銷(xiāo)商們更是添磚加瓦。基本上每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)有相應(yīng)的產(chǎn)品顧客微信群，線下也會(huì)開(kāi)展XS運(yùn)動(dòng)主題活動(dòng)來(lái)維系感情。

可以說(shuō)，雖然獲客量比不上傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)飲料品牌，但選擇了XS運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度更高，顧客群也更加忠誠(chéng)。

2.真正無(wú)糖零脂，直擊減脂痛點(diǎn)

運(yùn)動(dòng)飲料消費(fèi)群體中非常重要的一類(lèi)就是運(yùn)動(dòng)減脂人群。這類(lèi)人群既要求運(yùn)動(dòng)飲料可以補(bǔ)充足夠的維生素，又要精準(zhǔn)控制糖分和碳水化合物的攝入，XS運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料完美的做到了這一點(diǎn)。

首先，XS是全球第一個(gè)無(wú)食糖的能量飲料品牌，并且這一說(shuō)法也十分立得住。XS的配料表里顯示添加了兩種物質(zhì)——乙酰磺胺酸鉀和三氯蔗糖。

乙酰磺胺酸鉀俗稱(chēng)為安賽蜜，它是一種無(wú)卡路里的甜味劑，與三氯蔗糖混合可以得到和蔗糖相似的甜味曲線；三氯蔗糖俗稱(chēng)蔗糖素，是英國(guó)泰萊公司與倫敦大學(xué)共同研制并于1976年申請(qǐng)專(zhuān)利的一種新型人工甜味劑，具有無(wú)熱量，甜味純正，安全度高的特點(diǎn)，三氯蔗糖的醇和濃郁口感十分接近蔗糖，甜味特性曲線幾乎與蔗糖重疊，沒(méi)有任何苦味。

添加了這兩款甜味劑的XS，既可以獲得酷似蔗糖的口感，又真正做到了無(wú)糖零脂。并且這兩款甜味劑安全性極高，也不會(huì)破壞食物原本的口感。乙酰磺胺酸鉀被廣泛應(yīng)用在甜品烘焙中；三氯蔗糖在1990年被世界衛(wèi)生組織和聯(lián)合國(guó)糧食農(nóng)業(yè)組織的聯(lián)合食品添加劑專(zhuān)家委員會(huì)確認(rèn)其食用安全性為“公認(rèn)安全級(jí)”。

其次，除了常規(guī)的無(wú)糖飲料外，XS還推出了加燃營(yíng)養(yǎng)飲料系列，在原有配料的基礎(chǔ)上又添加了辣木葉和綠咖啡豆。綠咖啡豆含有45%的綠原酸，可以減少脂肪脂肪吸收、抑制脂肪合成、促進(jìn)脂肪燃燒；辣木葉提取物可以減少糖類(lèi)在身體里轉(zhuǎn)化成脂肪。辣木葉和綠咖啡豆的相互配合，組成了超強(qiáng)的燃脂組合。XS加燃營(yíng)養(yǎng)飲料系列，可以說(shuō)是運(yùn)動(dòng)飲料屆的減脂王牌。

對(duì)于減脂人群來(lái)說(shuō)，XS加燃營(yíng)養(yǎng)飲料無(wú)疑解決了他們最迫切的痛點(diǎn)；對(duì)于一般的健身運(yùn)動(dòng)者來(lái)說(shuō)，想必沒(méi)有人會(huì)拒絕一款無(wú)糖更健康，且還可以幫助減脂塑產(chǎn)品吧。

外星人電解質(zhì)水：運(yùn)動(dòng)飲料的潮流引領(lǐng)者

在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)飲料的老大哥——健力寶逐步?jīng)]落后，在很長(zhǎng)一段時(shí)間國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)里都沒(méi)能走出一個(gè)代表性的品牌。農(nóng)夫山泉旗下的尖叫曾火過(guò)一陣子，但由于其營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題經(jīng)常被人當(dāng)做是普通的解渴飲料購(gòu)買(mǎi)。講句玩笑話，最“適合”尖叫的舞臺(tái)可能還是大爺大媽們攤煎餅賣(mài)烤冷面的小吃車(chē)。

2020年9月，元?dú)馍终酵瞥隽诉\(yùn)動(dòng)飲料外星人電解質(zhì)水。不僅延續(xù)了元?dú)馍值膫鹘y(tǒng)特色，0糖、0脂、0激素、0人工色素、0人工咖啡因，整個(gè)系列還以天然咖啡因馬黛茶為提神基底，提神的同時(shí)減少了咖啡因?qū)θ梭w的刺激。

外星人電解質(zhì)水一誕生就承接著其元?dú)馍謿馀菟亩ㄎ唬闯绷髂贻p化。

在外星人電解質(zhì)水的官方公眾號(hào)首發(fā)推文里，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)主動(dòng)承認(rèn)“錯(cuò)誤”：因?yàn)楫a(chǎn)品文案太少，所以特地申請(qǐng)了六張成都草莓音樂(lè)節(jié)的門(mén)票給粉絲們，但是門(mén)票需要轉(zhuǎn)發(fā)推文到朋友圈后截圖抽獎(jiǎng)可得。草莓音樂(lè)節(jié)在很多年輕人心中的受歡迎度不必多說(shuō)，可以說(shuō)，外星人電解質(zhì)水憑借著一篇推文、六張草莓音樂(lè)節(jié)的門(mén)票就贏得了大量年輕消費(fèi)者自愿自發(fā)為其轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)也非常清晰的鎖定了產(chǎn)品受眾。

之后，外星人電解質(zhì)水邀請(qǐng)知名rapper乃萬(wàn)和馬伯騫制作演唱了品牌單曲《嗨！外星人》，并出演MV。

此外，外星人電解質(zhì)水還贊助了備受年輕人喜愛(ài)的《說(shuō)唱聽(tīng)我的》、《王者榮耀世界冠軍杯》、《中國(guó)潮音》等節(jié)目。

延續(xù)時(shí)尚音樂(lè)路線，外星人十分注重線下活動(dòng)，與北京MAO livehouse、成都Play livehouse、上海的Techno等音樂(lè)場(chǎng)地都展開(kāi)了合作。

在這樣的潮流打法下，2021年天貓雙十一電商購(gòu)物節(jié)，外星人電解質(zhì)水超越泰國(guó)紅牛、日本寶礦力，正式登頂功能飲料榜，翻開(kāi)功能性飲料賽道新篇章。

前不久，外星人還推出了電解質(zhì)粉。

隨著“Pro”版正式走向市場(chǎng)，外星人已經(jīng)形成以“水+粉+Pro”為核心的電解質(zhì)產(chǎn)品矩陣，不僅滿足消費(fèi)者日常補(bǔ)充電解質(zhì)需求，還為多重運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景提供專(zhuān)業(yè)“充電”方案。

與歐美相比，稍顯疲軟的中國(guó)市場(chǎng)

歐睿數(shù)據(jù)顯示，功能飲料（運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料）2017年市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)到約600億元，其中運(yùn)動(dòng)飲料只占大約100億元。智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)飲料行業(yè)市場(chǎng)深度評(píng)估及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)大陸功能飲料人均消費(fèi)量為2.2升，遠(yuǎn)低于美國(guó)的24.6升；消費(fèi)金額為6.2，人均消費(fèi)金額不足中國(guó)香港的50%。

中國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料的市場(chǎng)稍顯疲軟，新消費(fèi)智庫(kù)認(rèn)為主要有以下幾個(gè)原因。

1.缺乏全民性的體育賽事

縱觀市面上發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)，每一款都離不開(kāi)體育賽事的宣傳助推。安踏簽約中國(guó)奧委會(huì)，成為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)官方唯一指定合作伙伴；李寧的創(chuàng)始人本就是奧運(yùn)冠軍，體操王子李寧；健力寶伴隨中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)在1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上見(jiàn)證了金牌零的突破；美國(guó)NFL大賽上總冠軍的“佳得樂(lè)之浴”慶祝儀式被一屆又一屆延續(xù)下去。

中國(guó)本土境內(nèi)比較有名的體育賽事主要有中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽、中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽、中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽、北京馬拉松以及英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽、王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽等，但這些體育賽事大多只專(zhuān)注于自己的領(lǐng)域，缺乏像NFL超級(jí)碗、NBA聯(lián)賽的全民性。

超級(jí)碗一直以來(lái)都是美國(guó)收視率最高的節(jié)目。2021屆NFL大賽收視率人數(shù)超過(guò)1.1億，2020年美國(guó)的人口普查顯示美國(guó)約有3.3億人口，相當(dāng)于每三個(gè)人中就有一個(gè)人在看超級(jí)碗。第56屆NFL大賽在洛杉磯的SoFi體育場(chǎng)舉行，場(chǎng)館常設(shè)觀眾席7萬(wàn)余個(gè)，但在大型賽事期間可以擴(kuò)充至10萬(wàn)席，國(guó)內(nèi)的體育賽事很少達(dá)到這樣的規(guī)模。

同樣的，美國(guó)的全民賽事NBA的75個(gè)賽季舉辦時(shí)，三大收視平臺(tái)ABC、EPSN和TNT的收視率相比上賽季增長(zhǎng)了19%，每場(chǎng)平均有160萬(wàn)觀眾觀看，是18-19賽季以來(lái)的最高值。

高收視率的體育賽事為運(yùn)動(dòng)飲料品牌提供了足夠的曝光率，同時(shí)，熱血沸騰的比賽也能調(diào)動(dòng)起粉絲球迷的購(gòu)買(mǎi)熱情。如果國(guó)內(nèi)能夠出現(xiàn)像NFL超級(jí)碗這樣的全民賽事，對(duì)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)的銷(xiāo)售會(huì)是大有裨益。

2.糖分風(fēng)波

為了滿足補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)員運(yùn)動(dòng)中流失的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)， 運(yùn)動(dòng)飲料往往含有很高的糖分和電解質(zhì)， 這些物質(zhì)對(duì)于參加劇烈運(yùn)動(dòng)的人來(lái)說(shuō)是有益的，但是如果不是參加劇烈運(yùn)動(dòng)或者運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度或時(shí)間不夠，反而會(huì)起到相反的作用。[2]

運(yùn)動(dòng)飲料中含有極高的糖分，這些糖分主要提供卡路里，但不提供營(yíng)養(yǎng)。

攝入過(guò)多的糖分會(huì)造成肥胖、蛀牙，提高罹患慢性疾病風(fēng)險(xiǎn)。不僅如此，過(guò)多的糖分還會(huì)導(dǎo)致人體內(nèi)的尿酸、壞膽固醇升高，增加高血壓的風(fēng)險(xiǎn)，從而導(dǎo)致心臟病、中風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)增加。

想要喝無(wú)糖的運(yùn)動(dòng)飲料，可以。但不是所有的“無(wú)糖”運(yùn)動(dòng)飲料都會(huì)像XS運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料添加乙酰磺胺酸鉀和三氯蔗糖，畢竟它們的使用成本和技術(shù)門(mén)檻很高。所以，大部分無(wú)糖運(yùn)動(dòng)飲料會(huì)選擇添加代糖。

現(xiàn)在使用的代糖分為兩種，一種是工業(yè)代糖，比如阿斯巴甜，但阿斯巴甜已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)在使用中存在致癌、導(dǎo)致免疫力低下、誘發(fā)腦瘤等安全隱患。

另一種是天然代糖，如木糖醇、赤蘚糖醇，但是代糖作為一種甜味劑，暫時(shí)還沒(méi)有被證明對(duì)人體是安全的，就拿赤蘚糖醇為例，它的升糖指數(shù)為 0，對(duì)血糖含量的影響極低，能量含量也很低，在人體中不被腸胃吸收，主要由尿液排出，但是過(guò)量服用赤蘚糖醇可能會(huì)出現(xiàn)腹瀉或腸胃不適等癥狀。[2]

即便是無(wú)糖運(yùn)動(dòng)飲料，也不能保證百分百的健康。

3.混淆了運(yùn)動(dòng)與年輕化

運(yùn)動(dòng)飲料之所以被冠以“運(yùn)動(dòng)”二字，最基本的就是與各個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的契合。

二十世紀(jì)初的年輕人偏愛(ài)脈動(dòng)和尖叫這兩款飲料，它們采取的是更生活化、年輕化的營(yíng)銷(xiāo)。脈動(dòng)主打添加了各種維生素的營(yíng)養(yǎng)飲料，補(bǔ)充人體所需的各種維生素，尖叫主打情緒釋放，年輕人在緊張的工作、房車(chē)壓力之余通過(guò)“尖叫”來(lái)發(fā)泄自己。

不可否認(rèn)的是這種營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)在一段時(shí)期內(nèi)帶來(lái)了不錯(cuò)的收益，但消費(fèi)者們更多的是把它們當(dāng)初普通飲料來(lái)購(gòu)買(mǎi)，尤其是尖叫，它特殊的瓶蓋設(shè)計(jì)很受一些愛(ài)打水仗的兒童喜歡。在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下，人們還是會(huì)選擇健力寶、佳得樂(lè)這些與運(yùn)動(dòng)牢牢黏連的品牌。

令人擔(dān)心的是，面向潮流年輕人的外星人電解質(zhì)水與脈動(dòng)、尖叫的打法有些類(lèi)似，雖然它的名字里含有運(yùn)動(dòng)飲料的必備元素“電解質(zhì)”，這算是一個(gè)與普通飲料比較清晰的區(qū)分，但它在潮流時(shí)尚領(lǐng)域大展拳腳的營(yíng)銷(xiāo)打法令消費(fèi)者更關(guān)注的是它又與哪個(gè)明星開(kāi)展了合作，又贊助了哪個(gè)節(jié)目，而不是在哪場(chǎng)體育賽事里發(fā)現(xiàn)了它的身影。

參考資料：

[1]佳得樂(lè)：「西方健力寶」的霸業(yè)五十年 來(lái)源：體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

[2]淺析運(yùn)動(dòng)飲料的利與弊 來(lái)源：體育科學(xué)

[3]運(yùn)動(dòng)飲料百度百科