文｜新熵 于松葉

編輯｜月見

近幾年，跨境電商成了互聯網企業的“心頭好”。

字節跳動于2021年接連推出了跨境電商TikTok Shopping、Fanno，女裝跨境電商獨立站Dmonstudio。

阿里對跨境電商布局較早，雖手握阿里巴巴國際站、全球速賣通、Lazada多張老牌，但也于2021年推出了女裝跨境電商平臺Allylikes。

Dmonstudio和Allylikes被認為是字節和阿里各自對抗SHEIN的產品，但未免小看了巨頭們的格局。更準確地說，字節和阿里是想趁著SHEIN的東風，以女裝為切入點攻入海外市場，而字節阿里們的最終目的，都是做好綜合跨境電商，并不是單純為了針對SHEIN。

而4月初，多家媒體信源稱微軟3月開始內測的跨境電商平臺Buy with Microsoft有望于4月或5月推出。不僅如此，微軟還表現出了對中國商家的濃厚興趣，表示“這個產品將賦能中國優質的品牌、產品和供應商，幫助他們銷售產品到全球市場。”

但從SHEIN自身的視角看來，如今不得不將字節、阿里、微軟們視為重要敵手。

目前，SHEIN已經不再是經營品類單一的女裝電商平臺，涵蓋童裝、男裝、家居等垂類，逐漸向綜合型跨境電商轉型。SHEIN和巨頭們的最終目標一樣，都是做綜合型跨境電商平臺。 

誰在模仿SHEIN？

女裝類目，是電商行業當之無愧的“金鑰匙”。

淘寶的興起，一定程度上得益于淘系女裝品牌的壯大，吸引了一批又一批的女性用戶。即便在近幾年，女裝類目也依舊是淘寶銷售額占比最高的類目之一。

淘寶在國內女裝市場得意，卻忽視了在跨境電商方面，女裝類目依然大有可為，這讓SHEIN有機會獨占藍海，成為跨境電商領域的一匹“黑馬”。

2020年，SHEIN年營收近100億美元。多家媒體信源稱，2021年SHEIN營收較2020年翻倍，預計為200億美元左右。而傳統快時尚巨頭中，2021財年Zara銷售額約為300億美元，優衣庫則約為170億美元。

可見，在2021年，SHEIN終于在銷售額方面比肩傳統快時尚巨頭。

2013年至2020年，SHEIN連續8年實現營收超過100%增長。指數級成長的SHEIN，于近兩年引起巨頭們的注意，阿里和字節各自的Allylikes和Dmonstudio便是想吃由SHEIN帶來的跨境女裝紅利。

Dmonstudio的出師未捷，意味著巨頭們要在女裝跨境電商領域分一杯羹并非易事。在SHEIN的商業模式中，最為津津樂道的是“小單快返”（小批量首單，返單次數多）這一供應鏈模式。這一模式看似壁壘不高，實際運作起來并不簡單。

在小單快返模式中，需要有大量買手設計師作為支撐。有接近SHEIN的人士告訴「新熵」：“快時尚的本質是快速推出、緊跟時尚，這決定了快時尚品牌不需要花費太多時間在原創設計上，直接借鑒大牌的設計和風格就可以。

SHEIN的買手設計師即是買手和設計師結合起來的復合型崗位，負責買手選款和改款設計。買手設計師會長期觀察潮流動向，然后開發出緊跟時尚的款式。” 字節不是不知道專業人才的重要性。

曾有知情人士爆料， Dmonstudio上線三個月時團隊人員數接近400人，至少有100多人是直接從SHEIN高薪挖來的，但Dmonstudio依然難逃一“死”，于今年2月宣布關站。

Dmonstudio官網

至于阿里，由于手握多個跨境電商產品，所以在做跨境女裝方面，阿里比字節有更多的資源優勢。但速賣通等阿里系跨境電商平臺自身是服務型平臺，并不參與商家制造設計環節，而SHEIN則是自營品牌型平臺，對供應商的設計和制造都有參與，所以和供應商的綁定更為緊密。

正因如此，在資源層面，隸屬于速賣通的AllyLikes并不能得到來自速賣通的切實幫助。而且在速賣通內部，AllyLikes處于完全獨立狀態，所以供應鏈打造近乎于從0做起。有消息人士稱AllyLikes甚至直接打起了SHEIN供應商的主意。

但目前Instagram上，有關AllyLikes的推廣內容和討論還遠遠不夠，帶有AllyLikes標簽的帖子僅1.5萬篇。而帶有SHEIN標簽的帖子數已經高達572萬篇。

以SHEIN的每年銷售額超100%的增長數據推測，當下Instagram上每年新增的有關SHEIN的帖子數或達100萬篇以上。

這種愈加瘋狂的內容產出速度，一方面是得益于SHEIN通過贈送衣服等小成本合作模式搞定了大量KOC幫忙宣傳，二是當SHEIN消費熱潮形成后，消費者會自發在Instagram分享SHEIN衣物，成為品牌的免費推廣者。在這種良性的流量爆發模式中，SHEIN吃盡了社交媒體紅利。

近期數據顯示，AllyLikes來自Facebook的社交媒體流量高達98.16%，而即便是在Facebook上，SHEIN的點贊數、帖子數、小組成員數也遠超AllyLikes。

這里面固然有SHEIN長期耕耘海外市場的加成，但在SHEIN社交流量井噴的當下，AllyLikes如果不能找到讓社交流量快速爆發的方法，和SHEIN的差距會越來越大。

但也有觀點認為，阿里做AllyLikes其實只是試水，因為AllyLikes沒有自行建站，而是用Shopify建站，二是找了廣州閃店做代運營服務，綜合看來并不像被重視的項目。

這樣看來，即便是AllyLikes很快重蹈Dmonstudio覆轍，對阿里的跨境戰略也并無重要影響，因為阿里更重視綜合型跨境電商平臺的發展。

巧合的是，Dmonstudio也被認為不是字節重點發力的電商項目，因為供應鏈和研發方面都沒有看到字節有大的動作。

TikTok Shopping和Fanno兩個綜合型跨境電商平臺則被認為被字節寄予了厚望。 但巨頭們不能忘了，女裝是電商業務中的“金鑰匙”，如果綜合跨境電商平臺的女裝類目始終被SHEIN吊打，在SHEIN逐漸轉型為綜合型電商平臺的過程中，巨頭們的綜合跨境電商業務也不會太好過。

巨頭緣何敗走女裝？

SHEIN的護城河看似不寬，但實際模仿過程中困難重重。 一是供應鏈需要平臺長期培養，而SHEIN已經培養出了配合默契的供應鏈。

SHEIN做跨境女裝初期，國內廠家也是剛接觸這種模式，愿意和SHEIN一起試錯，然后把出貨和補單周期縮得越來越短。

當先入場者培養出了穩定的供應鏈之后，后入場的巨頭們建立供應鏈時的成本就大大提高了。 因為在“小單快返”模式中，如果想要供應商愿意做小單，前提條件是平臺有很短的補單周期。

而SHEIN已經做到了平均賬期7-10天，庫存滯銷10%以內，所有的新款上架到出貨13天，6天之內即可返單。SHEIN的TOP級供應商，基本都能按周結款。

在巨頭們無法保證自己的平臺也能像SHEIN一樣快速測款的前提下，想要讓供應商配合“小單快反”難度很大。

這樣看來，字節挖了一批SHEIN的員工也沒能將Dmonstudio盤起來，更像是“巧婦難為無米之炊。” 前述接近SHEIN的人士對「新熵」表示，“跟單型買手，負責把設計師買手選的款式拿給供應商打版、談價格。

在談價過程中，SHEIN的買手會盡可能壓低價格，甚至壓到成本價附近。SHEIN會以平臺流量優勢和高效運轉模式來談判，以長期利潤說服供應商妥協。

總之，SHEIN的承諾誘人，供應商也普遍愿意以利潤換大單。再加上買手能力過硬，讓產品價格長期維持在低價位。” 在平臺運轉效率和供應鏈廠商的談判能力上，巨頭都難以和SHEIN匹敵。 因此，Dmonstudio和AllyLikes的產品價格均高于SHEIN。

Dmonstudio聲稱做高質量產品，定價多在30美元之上，以保證有足夠的利潤空間。

AllyLikes選擇主攻利潤更高的歐洲市場，女裝售價多在10-40歐元之間，價格總體略高于SHEIN，也是謹慎求勝的體現。

值得一提的是，優惠多是AllyLikes吸引新用戶的一大手段。「新熵」從多位海外消費者處了解到，下載AllyLikes會得到6英鎊的無門檻優惠券、3英鎊折扣、周日免郵費等優惠。但也有美國消費者吐槽，AllyLikes的優惠頻次和優惠力度仍大幅度低于SHEIN。

AllyLikes官網

無論怎樣，Dmonstudio和AllyLikes的價格，都難以和定價多在5美元-25美元區間的SHEIN匹敵。 二是在推廣、運營方面，SHEIN的方法論，巨頭們學起來更像是“畫虎畫皮難畫骨”。

SHEIN是最早揣摩海外市場女性消費心理的企業，而其中經驗需要巨頭自己花時間去試錯，包括KOC投放、圖片優化等方面。

在投放上，SHEIN初期不愿意高價打廣告，只找KOC。Instagram上帶有SHEIN標簽的近600萬篇帖子中，曬出SHEIN穿搭的博主多為粉絲數1萬左右的素人KOC。這一方法論被AllyLikes精準模仿。

但當下，也有少數幾十萬粉絲的大博主在推薦SHEIN的衣服，幫助SHEIN拿下更多潛在消費者。而部分大博主的推廣費用則高達數萬美金。

與此同時，SHEIN也在尋求高端化轉型，沖擊更高消費能力的群體。目前，SHEIN中也存在少量售價30美元以上的服裝，為沖擊高端市場留有余地。

在這種情況下，如果AllyLikes仍遵循SHEIN的初期打法，而不制定更高效的投放方案，面向更廣闊的受眾群體，注定會一敗涂地。

而字節方面，雖然Dmonstudio已經宣布關站，但旗下跨境電商平臺Fanno仍在服裝類目重點發力。

2021年有消息稱，字節已經去廣州布局了跨境電商業務，不僅與一家時尚供應鏈平臺進行合作，還在廣州招聘員工。重點做服裝類，SHEIN成了字節不得不面對的強勁敵手。但推廣不是字節的弱項，背靠自家的跨境短視頻產品TikTok，Fanno已經快速打開知名度。

SHEIN的最后一道護城河，是自己開發的MES工藝管理系統。通過這套系統，SHEIN實現了將原本零散的、工藝標準不統一的數千個供應商進行標準化管理。而且這個系統對供應商十分友好，是從供應商的視角來研發的。

而對于習慣了做平臺、賺抽傭的巨頭們來說，在自營模式中，如何打通、介入、管理上游供應鏈是嶄新的課題。

SHEIN頭上的兩座大山

雖然巨頭難成功圍剿SHIEN，但SHEIN也有自己的隱憂。

「新熵」發現，在電商點評服務網站Trustpilot上，海外消費者對SHEIN的評價高達10萬余條，分數為3.9分（滿分5分）。但評價兩極分化十分嚴重，61%的用戶給了4星和5星好評，32%的用戶給了1星和2星差評，選擇中間評價的用戶相對較少。

Trustpilot網站上，SHEIN的評分和部分評價

多數情況下，企業的好評數應呈現遞增或遞減趨勢。在SHEIN的1星差評中，多是對產品質量、物流、售后服務的控訴。在小紅書上，海外華人華僑消費者對SHEIN的吐槽也多聚焦在質量上。

SHEIN口碑的兩極分化，很大程度說明SHEIN的受眾中，有相當一部分是在意價格、不在意質量的消費者；也有一部分是在意質量，但是被價格吸引購買的消費者。但后者，并不能被SHEIN所沉淀。

在美國的中國留學生王安妮表示：“買過幾次SHEIN的衣服，并不是質量都不好，假如說一次買8件，可能有兩三件是非常物超所值的，剩下的五六件就可能質量很差，穿不出去，或者只能做一次性衣服。” 極低的價格前提下，SHEIN的質量爭議并不出人意外。

但是隨著環境友好等先進消費理念在海外國家流行起來，SHEIN也遭受了越來越多的指責。 一是產品不耐穿，造成資源浪費；二是產品在生產、包裝等過程中不符合環境友好理念。大量外包的供應模式，使得SHEIN難以自證品牌產品在生產過程中是否有環保舉措。

去年，SHEIN任命了一位全球環境社會治理（ESG）負責人，以治理環保和超時勞動等爭議。但SHEIN極致高效的商業模式，決定了其無法依賴自建工廠進行生產，必須依靠不同的供應商接單，以保持供應鏈彈性。

但只要大量依賴外包，環境問題、超時勞動等爭議便難以徹底解決。因為SHEIN難以同時監管數千家工廠。

僅2021年，SHEIN就有超4000家合作的工廠。 另一方面，讓SHEIN嚴格限制工廠的勞工工作時長也不現實。 有SHEIN前供應商告訴「新熵」：“SHEIN的開發訂單周期是5天，5天之內必須交貨。我們小廠人員有限，想要如期交貨，只能一直趕工。要求廠家多雇員工進行倒班制也是不現實的，一是工人不好招，二是SHEIN的拿貨價已經是成本價，甚至微虧損的價格。為了控制成本，工廠也不會多招人。

環保問題也和成本有關，在很低的利潤之內，廠家無法使用更環保的材料和制作工藝。” 極低的利潤空間，使得SHEIN的環境友好問題和勞工超時質疑短期內難以解決。 提高供應商利潤空間、提升產品質量和售價、品牌高端化轉型，幾乎是SHEIN將來必須做的三件事。否則，SHEIN有可能淪為下一個WISH。

WISH于2010年誕生于硅谷，主打低價產品，被稱為“美版拼多多”，輝煌時期用戶數超3億，一度是下載量最大的全球購物應用。但幾年過去，Wish已經跌出熱門購物平臺之列，市值相比最高點也跌去9成。Wish的過氣，根本原因依然是質量問題。由低價策略引發的品控問題，會最終耗盡大部分消費者的耐心。

如今的SHEIN，看起來很像當初的WISH。 而另一個正在崛起的女裝跨境平臺Cider，則舍棄了大量上新的模式，選擇了原創、少量上新的路線。雖然產品價位則和SHEIN相同，但更加追求質量。

Cider官網

前有WISH為鑒，后有Cider和巨頭們追趕，發展時間不長SHEIN，亟需在消費者耐心磨滅之前，完成平臺轉型。

當下，SHEIN正在向綜合型電商轉型，這意味著SHEIN正在塑造新類目的供應鏈。

「新熵」獲悉，今年2月起，SHEIN正從各渠道招女鞋、包包等垂類的供應商，依然主攻女性市場。這并非沒有隱患，如果在跨境電商之戰中，后期巨頭紛紛放棄專攻女裝，而是專攻小百貨、美妝、男裝等新的垂類，那么SHEIN有可能在跨境電商中失去先發優勢。

專攻對手薄弱的電商品類，進而快速崛起成為另一個頭部電商巨頭的案例在國內已屢次上演。當淘寶通過碾壓實體店價格的低價定位興盛之時，京東通過主攻電器這一垂類突圍；當阿里力推天貓，促進消費升級時，拼多多撿漏下沉市場，主攻小商品等低利潤產品，逐步躋身巨頭之列。

巨頭們和消費者留給SHEIN的時間，已經不多了。

（文中王安妮為化名）