文|未來跡 劉穎
在知乎上，一直掛著一個“天問”——中國什么時候能出現自己的“歐萊雅”、“資生堂”、“雅詩蘭黛”？
這個社交平臺上多年無人回答的問題，工信部在4月6日公布了“答案”，具體時間是2025年，具體路徑是“數字化”。
4月6日，工業和信息化部官網發布《消費品工業數字“三品”行動方案（2022-2025年）（征求意見稿）》（以下簡稱《方案》），該方案由工信部消費品工業司研究起草，旨在加快消費品工業數字化轉型，推動增品種、提品質、創品牌“三品”戰略深入實施，促進消費品工業高質量發展。
其中特別提到，計劃到2025年在技術方面實現企業經營管理數字化普及率、企業數字化研發設計工具普及率、應用電子商務的企業比例均超過80%。另外，在包括化妝品在內的消費品領域培育200家智能制造示范工廠，打造200家百億規模知名品牌。
這也意味著從國家層面，正式將打造年收入規模百億以上的知名化妝品品牌提上了日程。
《未來跡Future Beauty》通過梳理發現，早在工信部出臺方案之前，化妝品生產企業較為集中的廣東省、浙江省、上海市、山東省已經先后出臺了旨在推動化妝品產業“高質量發展”的詳細規劃。至此，從中央到各級地方政府，一幅以2025年為時間節點的“中國化妝品產業發展藍圖”正式勾勒完成。
根據各地方政府公布的“推動化妝品產業高質量發展的實施方案”顯示，從地方到中央各級政府，致力于通過整合各方資源，到2025年助推中國化妝品產業產生規模過百億元的企業10-14家。
如此宏大的目標，具體實現路徑是什么呢？
提速增效，用數字化重塑化妝品行業
在打造百億美妝品牌的目標引領下，數字化的價值正在被全行業重新審視，工信部更是在《方案》中給出了三條路徑：
第一，加大數字化改造力度，賦能企業提質增效成為第一大任務。
《方案》要求引導企業聚焦技術、管理、生產、產品、運維等環節，打造需求分析、研發設計、生產管控、設備運維、安全管控、遠程服務等關鍵場景數字化能力。
在此過程中，加快人才培養成為關鍵。《方案》鼓勵相關高校、科研院所、行業組織、重點企業利用建設實訓基地、共建實驗室、舉辦高級研修班等方式，推進數字化設計、數字化管理、數字化營銷等復合型人才的培養。
對此，從10年前就開始提出進行全面數字化變革的寶潔公司深有感受。寶潔大中華區CIO林麗曾公開表示，企業的數字化變革，其核心還是在人，只有人才可以真正把技術落地并創造價值。據悉，2019年起，寶潔三年里已經累計投入3億元用于培養和儲備數字化人才。
第二、以數字化實現柔性生產，以溯源提振終端消費信心。
《方案》提出，企業要推進個性化定制和柔性生產重塑產品開發生產模式。推動建立生產和消費間的數據鏈路，促進工業互聯網與消費互聯網互聯互通，鼓勵發展消費者驅動型制造模式。
支持包括洗護在內的企業基于消費數據采集分析，挖掘用戶個性化需求，重構生產組織模式，實現數據對產品的賦能、賦值、賦智，開展個性化定制和柔性生產，實現供需高效對接和精準交付。
據了解，本土日化集團立白正在做相關的探索，通過數字化轉型升級，搭建起智能一體化數字供應鏈系統平臺，進一步提升產銷協同，實現敏捷、柔性供應鏈，最終實現“供應鏈3.0”。供應鏈3.0就是數字化、自動化、功能模塊平臺化、端到端集成一體的敏捷供應鏈服務平臺。
第三，倡議品牌挖掘國潮元素，開啟出海遠征。
行動方案提出將推動企業創新生產服務和商業模式，通過線上線下融合實現全域營銷，支持開展品牌價值評價和專業化服務。指導企業加快推進產品設計、文化創意、技術創新與品牌建設融合發展，將中華文化元素有效融入中國品牌，深度挖掘品牌文化價值內涵。
同時，鼓勵優勢企業整合國內外資源，支持跨境電商開展海外營銷推廣，鞏固增強中國品牌國際競爭力。
面對百年變局和疫情沖擊，近年來，為了尋求更大增量，中國美妝品牌掀起了“組團出海”浪潮，出海品牌數量翻倍增長，但是熱潮背后，“品牌難以本土化，”“買個熱鬧而非品質”的質疑也不斷，遭遇冰火兩重天。下一步，對于外貿的支持，是否能進一步為本土品牌出海“保駕護航”值得期待。
頭部企業高度重視，一次由里到外“刨底”式的洞察與提升
立白科技集團對《未來跡Future Beauty》表示，行動方案的提出，對包括立白在內的整個日化行業的工業數字化能力，都是一次由里到外“刨底”式的洞察與提升，將進一步夯實企業數字化能力，推動數字經濟與實體經濟融合創新，優化全產業鏈發展生態，真正從生產經營的方方面面，推動企業實現高質量發展。
作為日化龍頭企業，立白科技集團表示，將不斷加大企業數字化能力，充分發揮國內日化領軍企業在制造產業發展中的引領帶動作用，與時俱進，通過戰略升級，升級成為全渠道全觸點數字化精準營銷的共享服務商，以及日化產業為核心的采購供應全鏈共享服務商，通過信息技術與制造業深度融合，逐步向智能制造方向轉型。
“我們對新規已有關注，會有相關部門與政府對接，了解落地到本省的政策。政策落地到各行業和各省需要一些時間。”珀萊雅股份方面告訴《未來跡Future Beauty》。
華熙生物也向《未來跡Future Beauty》表示，該集團正在研究相關文件，“我們的數字化主要是體現在研發和生產上，像一些提升產能和產品質量的生產設備。”
作為本土首個宣布要實現全面數字化的美妝企業，上海家化成為業界寄予厚望成就“百億化妝品品牌”的企業之一。盡管上海家化方面表示對于《方案》目前還沒有內部明確意見通知，但從不久前的2022企業戰略發布會看，首席數字官的兩度亮相和深入解讀全盤策略已顯示出這家百年企業對于數字化的高度重視。
“數字化是工信部過去幾年一直在推進的項目，也是協會多年來積極推進的工作。”中國香料香精化妝品工業協會理事長陳少軍表示，在化妝品這個充分競爭的行業，既需要相關部門積極廣泛的號召推進，也需要相應的實際舉措做抓手。
在《方案》中，工信部提出了強化政策支持的具體舉措，將利用現有資金渠道支持企業實施數字“三品”行動，鼓勵地方立足實際制定相應配套政策。發揮國家產融合作平臺作用，引導金融機構為消費品企業提供精準有效支持。鼓勵各類平臺、機構對中小企業實行一定的服務費用減免，減少企業數字化轉型投入。
風物長宜放眼量。國家出臺政策推進全行業的數字化升級，對于像立白這樣的已先一步摸索數字化的大集團來說，顯然是極大利好。
立白方面告訴《未來跡Future Beauty》，在現階段數字化的難點之一是“如何通過全面提升企業數字化能力，構建覆蓋產業鏈上下游的數字化生態圈”。立白利用數字化能力，正在推動產業鏈協同創新，打造日化智云平臺，提供全產業價值鏈服務，希望賦能大日化行業共同做大做強。當產業逐步完成數字化之后，每個企業將不再是數字孤島，一個協作共贏的數字生態圈將鏈接成形。
工信部號召之下，全國各地推進工作加速前進。《未來跡Future Beauty》發現，工信部《方案》征集剛開始，已有地方開始出臺了詳細的執行細則。
昨日（4月7日）上午，廣州黃埔區廣州開發區“美谷10條”助力美妝產業高質量發展實施細則新聞發布會上，宣布最高單項目補貼可達5000萬元，這一補貼力度之大屬全國首創。
據《廣州日報》今日（4月8日）報道，廣東中山出臺《中山市推動化妝品產業高質量發展行動方案》，明確提出中山市工業和信息化局負責美妝產業的數字化智能化轉型，圍繞研發管理、供應鏈溯源、客戶關系、生產管控、智能倉儲、精準營銷、檢驗檢測、共性生產等重點領域，推動化妝品行業制造企業數字化轉型、智能化改造。推動龍頭骨干企業、重點產業鏈核心節點企業等實施全流程數字化升級，并依托企業自身數字化智能化示范應用項目，整合資源、開放技術和服務能力，建設化妝品行業的數字化服務平臺。推動有條件的鎮街創建化妝品產業集群數字化轉型試點。可見，結合本地特色的一攬子方案已開始落地。
培育百億美妝品牌，“中國的歐萊雅”只是時間問題
回到開篇的“天問”，關于《方案》中提出打造百億品牌的話題，引發業界討論。多數人對此保持樂觀，認為在自上而下形成的高質量發展風潮中，中國品牌早晚會實現0的突破。
《方案》指出，將成立由工業和信息化部相關司局、地方工業和信息化主管部門、科研院所、行業組織、重點企業組成的數字“三品”行動推進工作機制，加強部門協同和中央與地方聯動，深入開展“三品”戰略示范城市創建，統籌推動公共服務平臺建設、應用場景典型案例推廣、行業知名品牌培育等重點任務，確保各項工作落實到位。
有業內人士分析，縱觀中國本土美妝品牌發展，第一梯隊的單品牌營收規模在20-40億元間，超過10億體量的都是比較出挑的，年入幾百萬上千萬的小品牌數不勝數，像歐萊雅、雅詩蘭黛等超百億量級的本土品牌一直沒有，且缺位高端市場。
“和那些有著百年歷史的品牌相比，中國品牌的沉淀不夠，而品牌的打造需要長期攻占消費者心智，這是一場長跑。”有業內人士指出，在消費品領域，美妝的品牌效應是最為突出的，在十四五規劃中，提出打造高端化妝品的戰略目標，恰逢其時。
另一業內人士指出，在各地重磅支持政策下，化妝品行業將迎來大變局。伴隨著法規趨嚴和消費市場的成熟，美妝產業的集合效應會增強，除了根基深厚的跨國巨頭，具有較強研發實力和持續打造品牌力的優秀企業和品牌將能獲得最終的紅利，因為技術和理念跟不上時代的中小企業將會被自然洗牌掉。
第一時間研究了行動方案的山東省化妝品行業協會黨支部書記兼秘書長牟云帆直言：“非常振奮！”他認為，工信部此時出臺文件，提出打造百億化妝品品牌計劃，應該是看到了過去一年多時間里各省詳細的實施方案和目標規劃后，感受到了美妝行業的強烈信心。
“數字化將在美妝產業的高質量發展中起到重要推動作用，有望使中國品牌在商業模式創新中實現對外資品牌的彎道超車。推進數字化，是工信部的責任和義務，也是美妝產業的未來。”牟云帆說。
一年前，水羊股份創始人、董事長戴躍鋒曾公開發表判斷，中國國貨美妝企業，再過三到五年時間，將出現大約五家營收過一百億的企業，是營收，不是GMV，不是POS額，而且是健康盈利的企業。十年二十年之后，“中國雅詩蘭黛”、“中國歐萊雅”也必將出現。
“相對于數字化提升效率的價值，中國本土品牌更需要在產品品質和品牌打造方面著力。”陳少軍表示，在化妝品行業，百億中國品牌既是夙愿，也是必將實現的目標。