文|空間秘探  熊初墨 

最近幾天，“君亭酒店”股票突然成為各大旅游酒店群討論最多的熱議話題，4月12日，君亭酒店單日又上漲20%，這是今年君亭酒店的第三次20%。而A股市場的39家旅企，在君亭這位“帶頭大哥”的引領下，可謂全國江山一片紅。今年以來，旅企在經歷了三四個月的哀鴻一片和清明小長假的冷淡凄慘，君亭酒店的“龍頭股”表現，仿佛是一道光，提振了旅游住宿業的士氣，即將來臨的五一黃金周，我們能否迎來今年第一波遲來的“小陽春”？

君亭君亭，勸君莫停

“那些口口聲聲的說酒店和旅游股不行的，最近一定很后悔！此刻我住在杭州的一家五星級大酒店，剛買了一瓶茅臺，熱烈慶祝，自斟自飲。“酒旅行業投資人王一軍如此“凡爾賽”，他的底氣來源于押中的一支股票——君亭酒店。

王一軍告訴我，不但是酒旅群，包括一些財經群、地產群、證券群都在討論君亭這支“妖股”。如果你去分析這支年輕的股票，你就知道它有多“妖”了？去年9月30日，君亭酒店在深圳證券交易所創業板上市，發行價格12.24元/股，當天收盤報28.64元，漲幅133.99%。短短半年時間，4月12日收盤已經達到了76.39元/股，當日漲幅達到驚人的20%。而這樣的單日漲幅，3月以來，君亭酒店已經經歷了3次，另外兩次分別在3月16日和4月1日，可謂半個月就“妖”一次。

仔細研究君亭酒店股票，其實去年12月31日的收盤價還停留在34.32元/股，今年三個多月也是漲多跌少，直接翻了一番加拐彎，最高時已經達到80.39元。

王一軍說，照這樣的趨勢，君亭酒店很可能成為酒店板塊價格最高的股票，破百完全有可能，其他酒店股票今年也在上漲，但上漲幅度有限，基本維持5%左右的正常水平，如金陵酒店股票近期上漲較快，但單股價格也沒有突破10元，君亭一天就能漲10幾塊，這樣的幅度的確實罕見。

今年疫情影響，酒旅生意受到比較大的沖擊，王一軍的很多開酒店搞旅游的朋友，也是哀嚎一片，在酒旅股票上能彌補些損失，是王一軍沒想到的。

不過，君亭股票的異動也引起了相關部門的關注，因此，昨天（4月13日）君亭特別發布了一則《關于公司股票交易異常波動的公告》，聲明針對公司股票交易異常波動情況，公司董事會通過電話及現場問詢方式，對公司控股股東、實際控制人、全體董事、監事及高級管理人員就相關問題進行了核實，沒有發現相關違規問題。

王一軍表示，從他個人經驗來看，君亭酒店是接上了疫情這幾年酒旅行業觸底反彈的一波“紅“流，應該不會有什么問題，他衷心希望酒旅行業股票行情像君亭一樣“君亭君亭，勸君莫停”。

“妖股”帶紅航空股和OTA

或許在君亭酒店“龍頭股”的帶領下，最近一段時間，旅游酒店板塊確實漲得挺猛。除了君亭酒店，嶺南控股連收4個漲停板，中青旅、張家界、凱撒旅業等旅游股這幾天也均有漲停。

4月12日這一天收盤，39家A股旅游酒店股票全部上漲，這在以往是很難見到的超級“大牛市”。絕大部分漲幅都在5%以上，錦江酒店、首旅酒店漲幅分別達到了10%和10.02%。旅游板塊中國中免、云南旅游、凱撒旅業、曲江文旅、桂林旅游、眾信旅游、張家界、西安旅游、三特索道、天目湖、嶺南控股漲幅基本都接近或超出10%。

除了酒旅板塊，更需要提及的是航空股和OTA。4月12日，13家航空股集體領漲，其中吉祥航空、上海機場、春秋航空、南方航空、中國國航單日漲幅排在前五，均超過8%。

此外，跟酒旅行業密不可分的OTA平臺——在港股上市的攜程、美團、同程旅行，以及在美股上市的途牛，最近也漲勢不停。業內專家分析，OTA旅企不少都是科技公司，它們比傳統旅企更為敏銳，所以和君亭一樣，在股票市場也很敏感。OTA股票上漲，可能有兩個原因。一是近期各上市OTA集團2021年年報出爐，要么是盈利回升，要么是虧損收窄，提升了市場信心；二是OTA在疫情影響這三年中，OTA和眾多旅游酒店企業一樣，也在各謀突破口，均取得不錯的效果。

同程旅行。2021年住宿業務收入和交通業務收入均維持了增長，主要受益于下沉策略的效果，公司旅行住宿業務收入達到24.1億元，同比增長23.8%。年度付費用戶達到2億人，創下新高，公司在中國非一線城市的注冊用戶約占注冊用戶總數的86.7%，且其在微信平臺上超過6成的新付費用戶來自中國的三線或者以下城市。

美團。2021年美團財報顯示，其業務主要分成三大業務板塊，一是餐飲外賣，二是到店、酒店及旅游，三是新業務及其它。虧損的主要還是新業務，但是酒店旅游板塊營業收入為325億元，盈利達到了140億元，這一成績頗為驚人，主要還是取勝于美團的下沉和科技戰略。

攜程。2021年以來，攜程實施“旅游營銷樞紐”和“深耕國內、心懷全球”兩大戰略。國內市場，攜程通過建立度假農莊，并推進多元化的政企合作，2021年攜程鄉村旅游訂單量較2019年增長了6%，鄉村酒店訂單較2019年增長32%。近期，攜程集團宣布將以攜程度假農莊為載體，為落實文化產業賦能鄉村振興提供多維助力。攜程度假農莊進入文旅融合2.0模式。根據攜程“鄉村旅游振興戰略”的規劃，到2025年底，攜程將累計打造10家標桿性質的鄉村度假農莊，規模化賦能100家鄉村度假農莊。

在海外業務有發展這塊，攜程去年到今年復蘇態勢亮眼，2021年，攜程海外本地酒店預定量較2019年同比增長超過30%，新加坡、韓國等市場均有三位數增長速度；海外市場的玩樂產品覆蓋持續提升，2021年總量同比增長300%，覆蓋約2000個目的地。針對泰國近期4月12日至14日期間在曼谷市Central World中央世界購物中心廣場舉行的宋干節（潑水節）活動，針對國內游客不便親赴泰國的遺憾，攜程直播海外團隊就將在本次泰國潑水節活動期間，與身處泰國的特約主播連線，開啟“薩瓦迪卡泰好玩”云旅游直播。

或許正是因為主客觀因素，航空和OTA近期股票和君亭酒店一樣，基本也以飄紅為主，即使部分交易日下跌，但總體趨勢呈現“漲多跌少”狀態，當然，跟君亭酒店上漲幅度相比，還是有點望塵莫及。

哭慘還是自救？

綜合分析來看，此次旅游酒店，包括航空、OTA板塊的集體飄紅，首先跟近期國內頻繁出臺的政策相關。

4月11日，文化和旅游部辦公廳印發《關于進一步調整暫退旅游服務質量保證金相關政策的通知》。《通知》指出，為進一步用好旅游服務質量保證金政策，支持旅行社行業紓困發展，文化和旅游部決定，旅行社可全額暫退保證金或暫緩交納，補足保證金期限延至2023年3月31日。

在此之前，文化和旅游部3月31日也發布了關于抓好促進旅游業恢復發展紓困扶持政策貫徹落實工作的通知，拿出十大舉措，推動《關于促進服務業領域困難行業恢復發展的若干政策》落細落地落實，增強旅游企業政策獲得感，穩住行業恢復發展基本盤。 

所以，在新冠疫情反復，旅游相關行業重度受挫的情況下，近期政策層面針對旅游行業的利好頻出，也帶動A股市場旅游及相關板塊形勢看漲。

不過，在各方形勢一片大好的情況下，我們的旅游酒店業能否迅速崛起，確實還要打一個問號，這次疫情，確實超出了我們各行各業的想象，整個酒旅行業的負面情緒非常嚴重，在同行業人的溝通中，哭慘的心態尤其明顯，行業從業者必須要警惕。

其一、怨天尤地。美國心理咨詢師利斯·范·薩斯特倫與斯泰茜·科利諾在《負面情緒，正面解決》一書中指出，僅僅因為看到當今世界的種種悲劇，有些人就會出現焦慮、心煩、侵入性思維、過度反應、過度警惕、悲傷、失眠和噩夢等類似創傷后應激障礙的癥狀。更不用說，跟自己的工作或者事業有關的酒旅行業，特別是今年以來，聽到了太多的負面聲音，但我們都知道，躺平式的哀嚎，救不了我們自己。

其二、盲目等待。很多酒旅從業者除了散發負面情緒化，總是把希望寄托在政府和別人身上，或者指望疫情突然消失的那一天。但是現實是政府的紓困政策，反饋和細化，再到落實，都需要一個過程。疫情已經是第三年了，指望它突然消失，現在看來并不現實，酒旅企業戴著鐐銬跳舞，或許是今后幾年我們不得不承認的一個殘酷現實。在這樣諸多不確定因素下，盲目等待基本是死路一條，主動求變才是生存大計。記得2020年疫情剛開始的時候，當很多酒店還處在一臉懵逼的狀態下，有一家度假酒店利用當地資源優勢，在酒店資深廚師的研發下，生產了很多山貨和年貨，順利挺過了幾個月。

其三、固守不變。海爾的締造者張瑞敏帶領海爾從一個制造企業變成科技公司的過程中，曾經說過這么一句話：“與其被時代顛倒，不如主動自我顛覆”。中國的旅游酒店業一直以來比較傳統固守，疫情逼著我們自我顛覆，所以必須改變思維模式，既然過去的結構、模式一定會崩塌，與其被動推倒，為什么不趁著這次疫情進行自我顛覆，主動改變現狀，改變自己。

上半年最后一波“黃金機遇”

所以，充滿戾氣的抱怨終究解決不了問題，自救是所有酒旅人在特殊時期必須具備的素養，誠如德魯克所說：“每個人要成為自己的CEO”。目前，無論是疫情形勢，還是國家相關政策，以及股票市場，總體朝好的方向發展，我們失去了一個清明小長假，但很快將迎來五一黃金周，盡管現在很多省份依然“跨省熔斷”，但上半年第一波也是最后一波的酒旅“黃金機遇”我們還是不能放棄。所以，從現在開始，必須從人（游客從哪里來）和產品（用什么旅游產品吸引游客）上去思考和準備。

游客從哪里來？做大做深“本地人游本地”市場。

這兩年包括剛剛過去的清明小長假，短途游、城市周邊游和本地休閑帶動了旅游目的地的消費活躍度上升。城市周邊的郊野樂園、文化樂園、主題樂園和度假區、鄉村民宿等旅游空間，成為家庭游和親子游的樂享地。 

可以預見，五一黃金周最熱門的依然是“本地人游本地”。怎么打造好以本地、周邊為主的短途度假類產品，在自駕旅游、文物文博旅游、民俗旅游等主題線路和產品開發上發力，激發本地人的出游熱情，目前很多旅企和酒店集團，其實還有很多工作要做，不能被動等客，滿足于小富即安的心態。

有什么產品吸引游客？用戶思維和創新。

必須有好的旅游產品吸引游客。所以旅游酒店從業者要有用戶思維和創新意識。有句古話，叫做“將軍趕路，不攆小兔”，意思就是做旅游產品要聚焦和專注，學會拒絕影響大局的誘惑。這些年見識了一些旅企的不動腦筋的邯鄲學步行為，直播、帶貨、短視頻，別家只要做，就上去模仿一頓猛操作，還沒思考好底層邏輯，胡搞一氣，結果耗費了精力，卻沒有為企業帶來任何效益。

創新一定是要有積累的。如前文所說的攜程直播，從梁建章BOSS直播帶貨，到泰國潑水節的云旅游直播，每一步的創新其實都是企業背后深思熟慮的戰略。再舉一例，近日上熱搜的“四川眉山引火蟲小鎮”。當地政府早在2020年就定下來旅游創新戰略，邀請華中農業大學的螢火蟲研究保護專家，為螢火蟲保護與發展把脈定向。為當地找到了一條發展“螢火蟲經濟”的旅游之路。2021年春天，當地政府嘗試著舉辦了首屆螢火蟲節，短短3個月吸引了9萬多名游客，為當地創收9000多萬，點燃鄉村“夜經濟”。 

沒有人能隨便成功，旅游產品的創業之路更不能閉門造車，這或許是我們必須要重視的問題。

誠然，現在的旅游和酒店業依然艱難，但我們還是要有堂吉訶德對著風車打仗的勇氣，迎接海浪一樣悲傷背后隨之而來的巨大希望。

*空間秘探（ID:MESPACE007）