文丨螺旋實驗室 Kinki

編輯丨堅果

上線不到半個月，注冊總用戶超過900萬，累計超8900萬人次參與享約，這是茅臺電商平臺"i茅臺"交出的試運行成績單。

“搶茅臺”對很多人來說并不是一件新鮮事，畢竟如果能夠在天貓、蘇寧等平臺上成功搶購，就能以1499元的單價買到飛天茅臺，而在二手市場上，這款酒的收購價至少得3000元。

在i茅臺上線之后，消費者搶購的渠道又多了一個，而且還是最為靠譜的官方正品渠道，在“搶到就是賺到”的驅動力下，i茅臺的火爆已經是預料之中。

1、申購中簽率僅1%

3月31日，“i茅臺”正式上線試運行，根據規(guī)則，平臺于每天上午9至10時接受用戶預約申購，下午6點統(tǒng)一公示結果，預約申購僅要求實名認證，不過，在可售產品中，并沒有市場上最熱銷的飛天茅臺的身影，盡管如此，茅臺的名氣還是吸引了不少用戶前往申購。

在平臺上線第一天，僅一個小時就有600多萬人次在平臺進行申購，用戶熱情高漲，但中簽率卻需要一點“中彩票般的運氣”，數據顯示，此次投放的四款產品中，中簽率最高的也僅約為1%左右。

盡管如此，但用戶對于搶茅臺的熱情依然未減，“i茅臺”APP剛上線的首日，就登上了蘋果App Store免費榜第一，十多天過去之后，“i茅臺”仍雄踞在免費榜的前20位。

在4月8日時， “i茅臺”曾曬出上線一周的成績單，累計有超過1664萬人、4541萬人次參與預約申購，超17萬人預約申購成功，根據這份數據算下來，中簽率仍舊低得可憐，只有1%左右。

盡管中簽幾率渺茫，但“i茅臺”的推出還是讓不少消費者激動了一番，主要原因也不難理解，本身正品茅臺是有錢也未必能買到，畢竟市面上太多水貨假貨，不是業(yè)內人士根本難以鑒別。

另外，雖然此次上架的單品沒有飛天茅臺，但茅臺系列產品均存在“價格倒掛”，搶到就是賺到，自己不喝的話，馬上轉給線下經銷商也能“小賺一筆”，何樂而不為呢？難怪有人說，茅臺此次推出電商平臺，是準備要搶黃牛的飯碗了。

2、茅臺時隔八年重啟電商

事實上，“i茅臺”并非貴州茅臺首次推出的電商平臺。早于2014年，茅臺就曾成立電子商務公司，推出“茅臺云商”平臺，同時積極籌建茅臺在淘寶等平臺的官方旗艦店。

但最終，茅臺電商公司在2019年宣告解散，原因是電商平臺難以避免地成為了黃牛囤貨牟利的地盤，在一手二手價格嚴重倒掛的情況下，誰能在茅臺自營的平臺上搶到酒，當中涉及的利益鏈實在太長。

如今“i茅臺”卷土重來，難道就不怕歷史重演？從抽簽規(guī)則來看，茅臺表示將會利用區(qū)塊鏈技術來保證搖號公平，技術層面似乎是升級了，但關鍵還是看茅臺自身對“i茅臺”寄予了什么期望，才能判斷其會不會“重走舊路”。

從茅臺最新公布的2021年年報來看，茅臺的營收和利潤雖然實現了“雙增”，但拉長時間來看，茅臺的凈利潤增速呈持續(xù)下滑的狀態(tài)，從2017年的62%，下滑至2021年的12.3%，創(chuàng)下5年新低，不難看出，茅臺面對的收入壓力正在加大。

但茅臺是沒有辦法貿然加大產能的，對白酒特別是茅臺這種工藝復雜的醬酒來說，投多少料，用多少時間，創(chuàng)造多少產出，這些都是固定的，茅臺酒廠是沒有辦法憑空讓產能多出多少噸來的。

因此，想要“增收”，要么就是通過資本投資來實現收益，要么就是重整渠道，將經銷商手中的部分收益歸攏到自營渠道之上，當前“i茅臺”的推出，對應的也許正是后者。

據國金證券測算指出，如果茅臺可以拿下渠道50%的利潤，對應目前的產量，2022年的凈利潤有超25%的增長空間。

當然，除了為自己重新開辟自營渠道這一新戰(zhàn)場之外，“i茅臺”的推出或還有更多戰(zhàn)略意義。

首先是品牌推廣的意義。此次“i茅臺”帶來的廣告效應估計要比茅臺投放任何一波廣告都要強，這一點從參與申購的人數便可看出。更重要的是，以往大多消費者只知道飛天茅臺，但“i茅臺”卻成功將茅臺的其它系列帶到了消費者眼前。

此外還有對茅臺酒的市場價進行重新錨定的意義。正如上文所言，一直以來飛天茅臺都是茅臺的明星產品，但再往下在1000元左右的價格帶，茅臺便缺乏拳頭產品，通過“i茅臺”，茅臺可以陸續(xù)對消費者輸出更多不同價格區(qū)間的產品，讓消費者，特別是電商平臺觸達的年輕消費者意識到，茅臺不僅只有一款產品。

3、“茅價”能穩(wěn)下來嗎？

雖然“i茅臺”對茅臺來說是重新掌控自營渠道的重要舉措，但這恐怕并不意味著茅臺能夠在短時間內顛覆傳統(tǒng)的經銷渠道，降低茅臺在二級市場被抬了又抬的零售價。

首先，從“i茅臺”的運營方式來看，茅臺并不打算拋下經銷商，平臺申購采取的是線上預訂，線下提貨的模式，消費者中簽后，需要前往渠道商的線下門店自提。

而且，“i茅臺”并未上架飛天茅臺，這也意味著茅臺仍在努力維持傳統(tǒng)線下渠道商的利益，或盡量達至線上線下的平衡，畢竟，在茅臺的崛起歷史中，經銷商和整個分銷體系貢獻了重要的力量。

當前，茅臺批發(fā)代理渠道的銷售額仍高于直銷渠道，代理渠道的產品銷售額占茅臺總銷售額的77％以上，希望通過一個電商平臺來重塑經銷渠道，顯然也不符合現實。

其次，茅臺通過增加自營渠道，或可以對黃牛炒作茅臺的市場氛圍有所改善，但長期來看，也有可能會衍生出另外一條針對“i茅臺”的灰色產業(yè)鏈，只要產品價格倒掛仍然存在，恐怕便難以將黃牛都拔除。

不過，有業(yè)內人士表示，雖然茅臺推出自營渠道也難以在短期內消滅“價格倒掛”，但在一定程度上，還是能起到“穩(wěn)價”的作用。

對經銷商群體來說，茅臺電商平臺是一個穩(wěn)定器，當市場價格過高時候可以通過增加電商投放量來穩(wěn)定價格；當市場低迷的時候，也可以控制電商的配貨來調整價格。

但茅臺酒背后的“高溢價”，畢竟牽扯到了多方的利益，不僅是廠家和經銷商之間的關系，還有市場對茅臺產品的錨定，茅臺的產品價值，早從單純的消費品向等值交換品轉移，其市場零售價也已經不由廠家說了算。

但不管怎么說，茅臺時隔多年自建電商平臺，即便不能在短時間內平抑產品價格，也至少向市場傳達了重要的信號，茅臺才是那個有權利對所有渠道進行利益再分配的主導者。

未來隨著“i茅臺”電商平臺的日漸成熟，茅臺也有希望橫向完善旗下的各系列產品，對于這些市場認知不深的新品類，茅臺在自營渠道上自然擁有更高的定價權，同時也可以更多面向新一代的年輕消費者，通過擴充自營渠道的單品，來打破飛天茅臺壟斷市場的舊局面。

而茅臺增收的秘密，其實也就藏在了這里。