文|電商報 老電
即時配送、即時零售等近場電商概念，正變得越來越受重視。
上個月，順豐控股旗下子公司順豐同城發布業績，業務大幅增長，還實現了年度毛利轉正的好業績；而在美團發布的財報中，美團閃購也受到關注，一度被視作美團未來的第二增長曲線，在虧損收窄的同時，美團閃購還規劃將在未來五年中拿下即時零售市場份額中的4000億元。
順豐和美團都在即時配送和即時零售業務上躍躍欲試，而還有京東到家、天貓超市等巨頭玩家，早已加入這條熱門賽道。
在新零售模式中，即時零售已經成為當下一大風口，艾瑞咨詢數據顯示，中國即時零售市場規模預估到2024年將達到近9000億。
可以看到，互聯網巨頭們都在紛紛押注近場電商，即時零售、同城配送、O2O、本地生活等，都能看作近場電商的一部分。所謂的近場電商，其實就是對時效性很敏感、本地化屬性較強的電商市場。在美團和餓了么平臺上，用戶能夠體驗到的外賣、打車、買藥、日用等，都屬于近場電商的范疇。
線上購物的距離變短，從遠場電商到近場電商，反映的其實是大眾消費習慣的變化。
首先，國內整體消費升級的趨勢仍在繼續，居民消費能力和消費意愿日益增強，對高質量的電商服務需求不斷增多，具體可以表現為在速度上要求更快、品質上要求更好、服務上更加個性化多元化等。
其次，2020年之后，疫情加速了居民消費線上化的趨勢，足不出戶在線上下單等送上門，已經成為后疫情時代消費者的新特征。除了消費者習慣變化巨大外，線下商戶也紛紛積極擁抱線上化，供需雙方共同推動，促使同城配送、即時零售等迎來爆發。
還有，隨著城市消費習慣的逐漸下沉，城鎮縣域的需求被激發出來，近場電商市場的市場潛力更為廣闊。
一方面，消費者對各類近場電商本就有了依賴，另一方面，電商平臺也希望不斷提升服務能力，取悅消費市場。對于互聯網平臺而言，國內的即時零售發展迅速，但目前在整個電商領域中，即時零售的滲透率還很低，存在極大的增長空間，這怎能不讓巨頭們心動？
除了利益增長空間外，近場電商主要滿足居民的日常消費需求，具有需求頻次高的特點，這非常適合作為流量的導入口，為其他業務進行導流。
互聯網巨頭主導近場電商
無論是大眾非常熟悉的外賣，還是近幾年在一二線城市經常用到的跑腿、同城配送，和傳統認知的網購都有明顯的差異。傳統電商重線上，而近場電商則是線上平臺與線下零售的結合。
意思就是，要做近場電商，需要線上線下雙管齊下，而不僅僅是在網上羅列商品、快遞送出，環節、時間雖然減少，還要考慮到供應鏈配送、本地化模式差異和更加復雜的運營等。
在供應鏈和配送上，一些獨立平臺需要投入更多的成本和時間，打造重資產，建造起自己的供應體系，保障穩定、高質量供貨，這一點，在社區團購和生鮮電商上，不難看出供應鏈物流的重要性。在配送上，要有充足和高效的騎手配送團隊，才能保障平臺的履約能力，保證時效和服務。
而本地化模式的差異，不僅體現在線上模式難以套用在近場電商上，更主要說的是在不同的地區、城市乃至小區，近場電商模式都可能存在巨大的差異，在某個小區取得的成功模式，難以復制到另一個小區。這意味著，近場電商的下沉并不容易，需要較高的試錯成本和經驗程度，做出本地化調整。
基于線上線下零售模式的結合、本地化模式的難以復制，以及日常營銷、配送、售后等環節，近場電商的經營門檻可能會非常高。
在近場電商中，只有互聯網巨頭可以做到迅速布局。美團、阿里、京東、拼多多、順豐等頭部平臺，它們有的在本地生活服務上有著多年的經驗，有的不乏騎手配送團隊，有的擁有強大的供應鏈體系，有的在電商經營上擁有豐富的經驗。
更重要的是，作為在行業中耕耘多年的頭部平臺，這些巨頭們有著充足的資金、人力資源去押注這條賽道。這也是為什么，巨頭們的近場電商業務，能夠發展得如此之快，而獨立平臺較少、很多創業公司沒有跟風的原因。
所以，可以推測出，在未來引導近場電商這一賽道的，會是我們熟悉的這些互聯網大廠。
格局未定，大廠各擅勝場
目前，國內近場電商的角逐才剛剛開始，各大巨頭通過發揮自身的優勢，現在迅速布局的過程中也取得了不錯的成果。
美團在本地生活服務領域深耕多年，得益于多年的近場經驗，布局美團閃購并繼續加大投入，似乎更像是水到渠成的一步。
除了在本地模式上更加得心應手，美團發展近場電商的最大優勢還是在于騎手。在同城配送上，時間短、履約能力強，外賣平臺的騎手團隊，讓美團能夠在小而精的商品類目上實現快速送達。
從餐飲到日用，再加上美團的用戶習慣，能夠讓其同城配送服務迅速進入用戶心智，實現業務快速增長，在二線以下的城市迅速占得優勢。
阿里的優勢在于其近場電商業務最為全面和、投入最多，能夠滿足這一領域中的多元需求。餓了么、盒馬鮮生、淘鮮達、天貓超市、淘菜菜、蜂鳥等，鏈條完整、業務齊全，可看出阿里對這一賽道的重視程度，多個細分業務的口碑效應和聯動互補，讓阿里的近場電商業務在一二線城市獲得不錯的市場占比。
同作為傳統電商，京東到家的優勢在于強大的倉配，京東的自建物流體系，再加上收購后形成的“京邦達”，在鐵路、航空、冷鏈上深得積累，不僅在配送網絡能夠覆蓋更廣闊的范圍，在配送品類上約束更小，包括大件商品在內。
“手長”的優勢，讓京東能夠迅速深入到更加下沉的市場，在縣級和以下的市場無人能敵。在2021年618期間，京東就實現了92%區縣和84%鄉鎮當日達和次日達，優勢已經十分突出。
拼多多看起來在近場電商業務中似乎沒有阿里、京東那么強勢，但它擁有微信的巨大流量，以及在下沉市場群體中的心智。借助以農產品為代表的供應鏈優勢、微信的流量生態，拼多多在社區電商中也做得很不錯。
順豐同城的定位是同城配送，屬于近場電商中的第三方運力。依靠順豐的快遞運力基礎，順豐同城可以為近場電商平臺提供運力支持。到家服務、同城急送的需求旺盛，即時零售平臺生長繁榮，一些缺乏運力的平臺，可以選擇第三方運力。
基礎服務這一市場同樣很有潛力，而運力、服務能與京東物流相媲美的順豐，也很快在這一領域搶先同行一步。
近場電商的出現，其實是本地消費“人貨場”三要素的新一輪變革。過去，本地消費主要是“人找貨、線下自履約”為主要形式，而近場電商中的三要素對本地生活場景中的各方，都提出了更高的要求，比如更加精準地獲客、更有效地運營客戶、強化客戶與自身的鏈接，等等，成為聚焦的方向。
對本地消費場景的重構，對企業的考驗也更為復雜，即使是不缺資源和經驗的互聯網巨頭，在打造運力、技術、營銷的產品能力閉環上，也需要繼續揚長補短，不斷探索。