文|刺猬公社 張展
編輯|石燦
電商競爭日益焦灼，巨頭阿里隨之進化。
據電商在線消息，內容化戰略將是2022年淘寶的發展重點。2月，淘系內部已成立了跨聯盟式的內容化小組，小組的帶頭人均是VP級別以上的各業務核心骨干，其中短視頻會是小組一個重要的助推方向。
事實上，除了繼續深化內容化戰略，2022年第一季度，阿里的動作十分頻繁：先是推出天貓貓享和蜂耘，分別布局自營電商和源頭好物（即鄉村電商）；后又開始內測主打年輕人潮流文化的社區電商“態棒”。
在“人貨場”的商品交易框架下，天貓貓享和蜂耘更多是圍繞“貨”展開，前者針對貨物流通模式和平臺盈利模式，后者針對平臺商品種類；而淘寶持續的內容化以及社區電商“態棒”的內測則更多瞄準“人”和“場”，其核心邏輯也很簡單，就是想要占領用戶更多的時間，從而推動轉化。
無論是線上電商還是線下零售，一個行業共識是，對于某個具體平臺或店鋪來說，占領了用戶更多的時間，基本上等同于占領了用戶更多的金錢——前者為路徑，后者為目的。對于傳統淘寶這類被定性為“貨架電商”的綜合電商平臺，消費者往往在有了產品需求后主動上線購買，購物完則退出，停留時間自然要比抖音等強內容導向的“興趣電商”短。
根據QuestMobile的數據，2021年12月，用戶在短視頻平臺上的使用時長占比同比上升4.7個百分點，遠遠高于綜合電商提升的0.5個百分點。
圖源《QuestMobile2021中國移動互聯網年度大報告》
聚焦到各大巨頭，在搶奪用戶時間的這場戰爭中，取得絕對勝利的是字節，用戶使用時長占比提升5.2個百分點；快手的占比盡管增幅不大，但也有1.1個百分點；而阿里不僅在時間占比上處于劣勢，僅有6.7%，數值也沒有發生增長。
圖源《QuestMobile2021中國移動互聯網年度大報告》
使用時長的差異帶來的是真金白銀的差距：2020年度，抖音GMV超過5000億元（含抖音小店和第三方平臺），淘寶直播的GMV超過4000億元；除此之外，就增長而言，根據《晚點 LatePost》 消息，抖音電商2020年全年 GMV比2019年翻了三倍多，而根據淘寶官方報告，淘寶直播同期只翻了一倍多。
盡管從總成交額上看，阿里仍然是絕對的老大，但是面對后起之秀和不斷迭代的新消費趨勢，阿里也只能投入到這場曠日持久的“用戶時間爭奪戰”中。那么，進一步發力短視頻和社區電商，能幫阿里攻城掠地嗎？
內容與社區，“殺死時間”的兩大利器
我們不妨先從頂層設計的角度思考“殺死時間”這個議題。
用戶愿意為什么花時間？用傳播政治經濟學的角度看，就是用戶在什么情況下愿意支付自己的注意力資源？回歸個體生活實踐，我們不難發現：“好看”和“好玩”的東西總能吸引更多人關注。“好看”的就是以文字、視頻等媒介形態為載體的內容，而“好玩”的要么是游戲，要么是一個供大家“玩”的平臺或社區。
由此我們可以大致引申出三種“占領時間”的戰略：內容化、游戲化和社區化。
幾乎沒有什么爭議的是，在電商游戲化領域，拼多多是“集大成者”。創辦過游戲公司的黃崢在成立拼多多時就為拼多多注入了游戲化的基因，他提出要“讓購物具有游戲化的快感”。落實到具體舉措上，一方面，“拼團”這一核心模式本就帶有游戲色彩；另一方面，拼多多在App中還植入了多多果園、多多愛消除等游戲模塊。
阿里其實也算是移動互聯網時代的游戲化鼻祖，早在2016年，支付寶就推出了螞蟻森林，這一公益板塊至今仍保持著較高的用戶活躍度。自拼多多2018年4月推出的“多多果園”爆紅后，眾多互聯網平臺布局游戲化，其中淘寶就在2018至2020三年間，推出過金幣莊園、省錢消消消、淘寶人生等游戲。
淘寶省錢消消消游戲 | 圖源知乎用戶@樂果
游戲化固然能夠激活用戶和提升用戶粘性，但問題在于，游戲化的現有商業轉化模式與消費趨勢之間存在割裂。
按照資深互聯網產品用戶體驗設計師李超的總結，從游戲模式上看，電商平臺的游戲化產品大致可以分成4類：購物底線、實物領取、商品兌換、公益捐贈。所以簡單來說，電商游戲化的本質就是用商品優惠來激勵用戶多花時間。
下沉市場的用戶不愁時間愁金錢，游戲化的方案奏效，拼多多恰好抓住了這一機會，但是對于消費實力更強的用戶來說，時間或許才是他們最為看重的資源，電商的這些小游戲難以形成吸引力。要想用游戲來占領用戶時間，電商要么變革激勵模式，要么創新玩法，不然有可能收效甚微。
相較游戲化，內容化和社區化則是兩條更為穩妥的道路。
淘寶的內容化和社區化始于2016年。那一年，淘寶已經基本完成了無線化轉型，消費者也已經完全遷移到了無線上，在當年3月29日召開的年度賣家大會上，阿里巴巴集團CEO張勇明確了下一步的戰略：內容化、社區化和本地生活化發展將是淘寶未來的三大方向。
這6年間，中國的媒介結構和消費環境發生了翻天覆地的變化：人們的注意力從資訊平臺向短視頻和直播平臺遷移，直播電商的市場規模更是以指數級增長。在此過程中，內容化和社區化一直是兩條主線。2021年，在淘寶直播機構大會上，時任淘寶內容電商事業部總經理玄德曾表示：“內容化，將是2021年淘寶的重大戰略。”
而至于本地生活化，雖然它仍然是互聯網巨頭紛紛布局的領域，但它創造的是“為用戶節省時間”的價值，與其余二者邏輯有所差別，而且從阿里的后續動作來看，本地生活化的愿景也不由淘寶承擔。
按照當時張勇的說法，淘寶的目標是：幫助消費者在小小的手機屏上形成新的一種互動機制，不僅讓消費者去消費商品，同時能夠讓他去消費內容，而內容當中含著各種各樣商品的元素，同時這樣消費內容的過程能夠充滿一些互動和傳播的樂趣。
6年過去，不論外部環境如何更迭，淘寶依舊奔跑在實現這一愿景的道路上。
淘寶的內容化之路
概括來看，淘寶的內容化之路可以被分成三個階段：
第一階段，2016年，試水期。當年5月，經過兩個月的試運營后，淘寶直播正式上線；8月，淘寶App上線了深夜美食短視頻欄目“一千零一夜”，在特定時間內，用戶只需要下拉屏幕就能進入這一欄目觀看美食短片，進而下單。
淘寶“一千零一夜”宣傳海報
第二階段，2017至2018年，成長期。這一階段，淘寶的內容化轉型依然圍繞直播和短視頻這兩大新內容形式展開。
淘寶直播在這一階段經歷了飛速的發展。根據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》，2018年淘寶直播平臺帶貨超千億，同比增速近400%，2018年加入淘寶直播的主播人數較此前一年勁增180%，可購買商品數量超過60萬款。
短視頻方面，淘寶將短視頻融入產品介紹，變革原先僅用圖文介紹商品的模式；除此之外，淘寶還增加了短視頻的入口，總數達到7個，比如在首頁“猜你喜歡”頻道增加的“發現”板塊就主打短視頻。2018年，淘寶還推出了一款獨立的短視頻App鹿刻，這款App定位于“導購+問答”平臺，試圖通過用戶的“買家秀”達到“種草”目的，但如今這一款App已經停止運營。
第三階段，2019至今，持續發力期。這一階段淘寶進一步建立直播生態，重新組合流量入口，持續深化內容化轉型。
2019年1月，“淘寶直播”App上線，后又更名為“點淘”。根據《淘寶直播2021年度報告》，2020年新品牌在直播間的成交同比增幅高達329%；淘寶直播的主播數量增幅也極為明顯，同比2019年增長了661%。2022年1月，淘寶直播發布2022年度激勵計劃，支持中腰部及新達人的成長。組織架構上，淘寶直播負責人直接向分管總裁匯報，進一步提升直播的戰略地位。
除了直播，在這一時期，淘寶進一步推動短視頻的平臺滲透：淘寶商家被要求創作短視頻內容，首頁的“洋淘”升級為整合了圖文與短視頻內容的“逛逛”，“點淘”APP中也增加了短視頻模塊。
總結上述歷程，我們不難發現埋藏在淘寶內容化變革中的三條主線：第一，內容形式上，堅定選擇“大勢所趨”的短視頻和直播；第二，流量入口上，不斷提升內容入口的數量和顯著度，甚至單獨搭建平臺來承載短視頻和直播內容；第三，內容創作上，采取“商家+達人主播+用戶”并駕齊驅的思路，從而保證內容的數量和多元性。
從結果上看，淘寶直播發展得如日中天，但是短視頻則有些像“扶不起的阿斗”。如此看來，短視頻成為淘系內容化小組2022年的重要助推方向就不足為奇了。根據“電商在線”的消息，以淘寶短視頻的投放位置、首頁的“猜你喜歡”為例（另一個投放位置是逛逛），目前圖文、直播、短視頻多種形式均會出現在猜你喜歡，但到2022年阿里財年結束（3月31日），猜你喜歡的短視頻占比計劃翻上一番，長期目標則是接近翻兩倍。
淘寶在短視頻上的失意在邏輯上是可以被解釋的。傳統淘寶的“貨架模式”屬于“人找貨”邏輯，而直播電商進一步變革了“人”與“貨”的關系——無論是店家直播還是達人直播，他們都承擔著選品與導購的職責，消費者不再需要自行探索與發現商品。但短視頻跳出了純粹的“人貨”關系，其內容屬性更強、交易屬性更弱。
為了適應這一特點，有的淘寶商家表示，他們不單以銷售額的高低來考核短視頻的好壞，而是更加關注引流和加購的效果；還有的商家表示，要想在淘寶做短視頻，就需要切實解決消費者當下遇到的問題，用內容來吸引消費者。
與抖音和快手一開始就從短視頻切入不一樣，淘寶“人找貨”的產品基因太過強大，和“大船難調頭”的道理一樣，原有的交易邏輯與內容分發邏輯之間總是存在一些難以調和的地方，這需要大量磨合的時間。
根據《晚點 LatePost》的報道，一位逛逛的員工說，他們可以確定的是，內容化是淘寶的大方向，但如何與逛逛結合，目前還沒有方案，他們當前的目標仍是提高用戶時長。如此看來，要想看淘寶如何將“內容”真正植入產品基因，我們還需要一些耐心。
態棒，交易與內容融合的新嘗試
跳出淘寶，站在阿里集團層面來看，要想全方位占領用戶時間，既可以利用已有平臺（比如淘寶、天貓）提升用戶停留時長，也可以捕捉尚未被阿里滿足的需求點，進行垂直發力。
《2021年度淘寶直播報告》中講道，淘寶直播的內容化場景便于產品展示，能夠快速吸引垂直客群的目光，也帶動了許多新潮產品的成交增速，比如漢服的增速高達753%。這一事實說明了內容與垂直品類結合后爆發出的巨大潛力，而這就是年輕人潮流電商“態棒”橫空出世的大背景。
態棒的Slogan為“有態度的中國創造”，它向年輕用戶提供有中國特色的潮流貨品服務，并致力于幫助中國當代年輕設計師被更多消費者認識。目前態棒上的產品主要集中在女裝、男裝、戶外、鞋靴、包配等品類。
年輕人除了能在平臺直接下單外，還可以和主理人聊天，并在社區內結識好友。用戶也可以在平臺內發表自己的對商品的看法，內容會展示在“態度”一欄內，供他人參考和互動。
態棒上除了圍繞商品的內容外，還有年輕人樂于參與的話題，比如“態度”社區推出“態棒奇妙市”來討論畢業求職話題，平臺首頁還有關于國潮態度的投票。
不難看出，態棒并不是一個單純的電商平臺，它融合了內容、商品交易、社區和社交等多重屬性——內容是路徑，交易是目的，社區是載體，社交是內容生產驅動力。這既能進一步滿足阿里對于“占領時間”的野心，當然也能作為一個垂直業務為阿里貢獻新的業務增量。更為重要的是，這樣一個多元的平臺蘊含著阿里對于實現內容與交易進一步融合的野心。
至于為何選擇“年輕人潮流電商”這一賽道以及這樣的產品設計來做探索，我們不妨先來看以下5組數據：
1. 中國潮流消費的市場規模于2020年達到千億規模，阿里生態內的潮流消費GMV2019年的增速曾高達224%；（中信證券、阿里媽媽）
2. 阿里體系內潮流消費中Z世代的占比早于2019年就達到28%，由他們所貢獻的GMV絕對值同比增長433%；（阿里媽媽）
3. 在潮流消費中，潮流服飾的市場規模遠大于潮玩等其他類比，服飾和球鞋是當代消費者最關注的兩大潮流品類，關注度分別占比21.7%和19.9%；（中信證券、新浪）
4. 最容易影響年輕人進行潮流消費的因素是“同齡人穿搭”，占比高達44.1%；（新浪）
5. 60%的Z世代會在社交平臺上分享消費品。（頭豹研究院）
這五組數據分別指向“態棒”這一產品的5個關鍵詞：潮流消費、年輕人、主打服飾鞋靴等品類、內容與社區。
與態棒一樣試圖打造社區的潮流電商并不少見，得物就是其一。剛成立時，得物定位于“潮流社區+交流平臺”，目前得物已經建立起了“先鑒別后發貨，保障全新正品”的市場認知，在“拔草”環節贏得了消費者的信賴。盡管得物也在大力發展內容，比如得物的首頁有“直播”和“推薦”等內容模塊，但相較于其交易環節的優勢，并與其他“種草”平臺進行橫向對比，得物內容引流的能力偏弱。
得物 | 圖源“得物App”公眾號
依靠優質內容和精準流量，小紅書成為了公認的“種草熱土”。盡管小紅書早在2020年就開放了“薯店”功能，以幫助博主進行私域流量變現，但不少博主反映，小紅書的內容與電商并沒有融合得那么緊密，淘寶依然承接著很多潮牌來自小紅書的流量。
可見，內容和交易之間的矛盾是無處不在的，它甚至成為了電商和內容平臺迭代的核心驅動力。態棒的新玩法能否將二者融合得更好還尚未可知，但我們可以確定的是，這絕對不是一個終點。
全面的數字化生存
天貓商城的創始總經理黃若曾說：“至少有一點我們已經看得比較清楚，也可以做出大致的判斷，那就是，在可預見的未來，電商的終局形態將會朝著‘人’的方向發展。”
為什么阿里們這么看重用戶的時間和金錢？因為這兩者就是每一個體所擁有的最核心資源。而為什么內容和交易的矛盾如此堅實？因為人對時間和金錢本就采取并不相同的支配邏輯。要想實現內容和交易的統一，那么電商就得學習人本身是如何實現自洽的。
在電商發展的前期，流量平臺和電商平臺是完全割裂的：流量平臺一心做社交和內容，電商平臺一心做生意。因此，一群扮演“橋梁”角色的平臺興起了，典型代表是美麗說、蘑菇街等，這些平臺上的用戶可以推薦、分享、評論商品，同時將自己發布或者感興趣的圖文內容轉發到微博、QQ、豆瓣等流量更大的平臺，而商品的鏈接來自淘寶等外部電商網站。
但流量平臺逐漸電商化以及電商平臺逐漸流量化，這類“橋梁電商”的生存空間被擠壓，所有平臺都不得不思考如何更好地實現內容化和商業化的融合。
等到這一問題被解答，等到電商無比接近于“人”，那一天，人類將離全面的“數字化生存”更近一步，我們自己所擁有的時間可能就會更為貧瘠。
參考資料：
[1] 淘寶設立內容化小組 加碼短視頻，電商在線，2022.4
[2] 態棒，能承載阿里的“社區+電商”厚望嗎？，剁椒TMT，2022.4
[3] 淘寶的內容革命之路，走到哪里了？，卡思數據，2021.5
[4] 淘寶天貓融合：困難在細節中，晚點，2022.3
[5] 電商直播的終局在哪里？| 峰瑞研究所，峰瑞資本，2020.4
