文|三易生活

不久前，騰訊視頻的用戶又一次“喜迎會員價格上漲”，甚至讓騰訊視頻因此登上了微博熱搜。

4月9日，騰訊視頻方面發布通知稱，將于4月20日零點調整VIP和超級影視VIP會員價格，在其7類會員中最高的一檔漲幅更是高達25%。簡單來說，常規包月服務需花費30元，如果連續包月續費每個月的單價則為25元，年卡價格由253元漲至258元、連續包年由218漲至238元。

但要知道的是，此前在去年4月的時候，騰訊視頻就已經漲過一次價了。

以價格最低的連續包月會員為例，在短短一年時間里，用戶在騰訊視頻上的花費就從19元漲到了20元、然后再漲到25元，差不多相當于直接漲了30%。因此也難怪有網友在騰訊視頻宣布漲價的消息下評論到，“你調你的唄，反正自動續費我關了，不會再續費了”。

事實上，在騰訊視頻此番漲價之前，愛奇藝、芒果TV、咪咕視頻也都自去年年末開始相繼提高了會員價格。但視頻網站會員價格的上漲，其實早已成為了必然。早在2018年時，愛奇藝CEO龔宇就已表示，“愛奇藝目前包月20元有些低了，從2011年到2018年的7年來，這個價格一直都沒有變過”。此后，龔宇在不同場合多次表示愛奇藝的付費會員價格不合理、要漲價。

當然，由于通貨膨脹的存在，商品漲價并不鮮見。君不見，游戲行業約定俗成、且持續了數十年的3A游戲60美元定價，近年來也已經改變，更何況持續漲價才是現行模式下視頻網站長期穩定運營的“秘籍”。

一直以來，國內視頻網站的變現模式幾乎承襲了Netflix，也就是買版權、做自制內容吸引觀眾，然后在用戶身上收取付費增值服務，同時將流量進行廣告變現。在底層邏輯上，視頻網站的變現模式其實與社交平臺是一樣的。縱觀愛奇藝與微博的財報會發現，兩者的營收結構其實非常相似，但是放眼全球，視頻網站與社交平臺在資本市場的估值卻又是天壤之別。

而造成這種現象的原因，則是視頻網站在運營成本上要比社交平臺高出數個量級，前者不僅有互聯網公司都要面對的帶寬和服務器成本，更重要的是還有內容采購成本。

視頻網站作為PGC平臺并不能依賴用戶生產內容，而是需要專業團隊出品的專業化內容，這就代表平臺方不能將內容成本轉嫁給用戶，而是需要自己來承擔。但問題是，近年來影視劇版權費用不斷上漲，同時網絡播放也成為了影視行業非常重要的一個變現渠道，并且影視劇的網播價格也從優酷、土豆時代的單集數千元，漲到了現在頭部劇單集千萬元，甚至演員片酬占了總投資一半的畸形狀況。

自從2015年愛奇藝在大熱IP劇《盜墓筆記》上首次嘗試差異化排播模式，即VIP會員可以搶先觀看全集后，也成為了視頻網站會員訂閱的轉折點。自此之后，國內視頻網站就進入了獨播大劇模式，用獨播劇來拉新促活、并進行廣告分銷。最終在此次疫情到來前，從上游的影視行業到視頻網站都形成了高投入、高采購價格的鏈條，在此期間為了降低成本，愛優騰其實也都在嘗試自制內容，但遺憾的是他們在借鑒Netflix模式精華的同時，也沒有逃不開這一模式中的糟粕。

Netflix模式的缺陷，就是需要有優質內容作為前置條件，畢竟視頻網站并非社區，所以用戶粘性相對極低，并且用戶的訂閱與優質內容強相關。換句話來說，就是視頻網站需要持續不斷的輸出優質內容來留住用戶，或者說在事實上壟斷市場、讓用戶只能選擇留下。

然而現實卻是，由于國內影視行業距離工業化還有很長的一段路要走，愛優騰無法像Netflix那有依托好萊塢電影工業持續帶來優質的內容。同時因為近年來互聯網行業的反壟斷浪潮，國內視頻網站也不能通過并購等方式進行整合，進而壟斷市場。

此外，真正讓愛優騰不得不漲價的核心，其實是他們已經“燒不起錢”了。此前，愛優騰三家都背靠BAT，幾乎可以不計成本地“燒錢”，但當他們自己還沒得出勝負的情況下，用戶就已經被短視頻平臺給“搶走”了一部分。用戶少了廣告自然就會下降，再加上去年互聯網廣告整體承壓，用龔宇的話來說，就是“遇到的問題是廣告主的預算規模比去年大幅減少”。既然廣告這一萬能藥指望不上，可不就只能抓緊會員費這根救命稻草了。

之所以騰訊視頻上調會員費一事會上熱搜、并引起諸多用戶的吐槽，也與國內和歐美內容消費市場存在差異有關。如果你是Netflix的老用戶，漲價這事在過去數年里想必已經遇到很多次了，但Netflix的漲價卻很少出現像國內這樣的市場反應，用戶似乎都是“欣然接受”。

造成這種境況的原因，是在過去的數十年間電視臺提供的都是免費服務，而在海外市場，付費訂閱電視臺服務則是傳統。甚至可以說，為內容付費的理念直到今天為止，依然沒有在國內消費者群體中完成普及。

不過一個很有意思的現象，是在國內的一眾視頻網站里，騰訊視頻作為公認做得相對較好的一家，卻在先于愛優騰及芒果TV、咪咕視頻在去年春季漲價、還連續漲價2次，反而被認為已經掉隊的優酷卻很“佛系”。

出現這種情況的原因，有觀點認為或許是騰訊在視頻流媒體領域進行調整所致。騰訊視頻關于“Netflix + YouTube”的轉型計劃被否決的同時，提供內容支撐的騰訊影業也從泛娛樂生態的核心，變成了新文創戰略的邊緣人，甚至騰訊影業被從平臺與內容事業群(PCG)調整到企業發展事業群(CDG)，而這一變化在某種意義上也促成了騰訊視頻需要“自給自足”了。

當然了，在我們看來，從騰訊視頻到愛奇藝、優酷，視頻網站要不停上漲會員訂閱價格，可能還要“怪”游戲廠商。

這并不是無厘頭，而是因為在2017年、也就是愛奇藝上市前夕，龔宇曾在接受媒體采訪時豪言，未來三四年模式成熟后，廣告、會員和游戲等其他內容，將各占到營收的三分之一。沒錯，曾幾何時，游戲業務其實是被視頻網站押注的一大營收支柱，但如今從愛奇藝等上市公司的財報中，已經鮮見提及游戲業務了。

彼時，視頻網站的游戲業務并非像如今Netflix那樣收購游戲廠商，再來進行游戲研發，而是指作為一個渠道來進行游戲聯運，但遺憾的是，2017年、2018年已經是聯運模式最后輝煌期，隨著手游精品化戰略、游戲玩家的逐漸成熟，以及有實力的開發商不愿再被渠道方壓榨，聯運模式在疫情來臨后就迅速衰退，視頻網站作為聯運渠道與游戲聯運模式一起被主流游戲廠商拋棄了。

此外，騰訊視頻的情況也更特殊，因為騰訊自己就是最大的游戲開發商和發行商，但由于組織架構的限制，這塊肉當年它吃不到、現在更是無法觸及。

沒有了作為現金牛的游戲業務支撐，但用戶大量流失，廣告投放也在減少的情況下，可不就只能指著剩下的忠實用戶使勁“壓榨”嗎。