文|創牌者 張 奧

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曾有人預言，在海外電商市場上，SHEIN將超越亞馬遜成為新一代霸主。

如今，這個預言已經變為現實。

據PYMNTS購物應用排行榜最新數據，成立于2008年10月的中國跨境電商平臺SHEIN正式超越亞馬遜、沃爾瑪、速賣通等一票巨頭，霸榜美國IOS和Android雙平臺，成為全球下載量最高的購物APP。

力壓騰訊、大疆，腳踢Nike、ZARA，業務線遍及全球150多個國家，注冊用戶1.2億，日活3000萬以上……

2020年，ZARA、優衣庫、HM等實體資產品牌遭受疫情重創。僅一年內，ZARA累計關店達213家，營收降至1082億元，年凈利暴跌七成;HM累計關店105家，銷售額也是大幅下滑。

就在巨頭接連敗退時，蟄伏許久的SHEIN迎來“春天”。

2017至2020年，SHEIN海外市場持續發力，累計銷售額近1100億元，連續八年營收增長超100%。其中，SHEIN在2020年的線上經營更是逆勢井噴，營收高達650億人民幣。

SHEIN用7年時間顛覆了全球時尚的浪潮，同時也成了資本市場的“寵兒”。

其身后不僅站著紅杉資本、順為資本、老虎資本等投資界大佬，融資不斷，估值更是一漲再漲。

而據彭博社消息，SHEIN正在秘密籌集最新一輪至少10億美元的融資，該輪融資后，SHEIN的估值將可能高達1000億美元。

1000億美元估值是什么概念？

放在電商行業中，這個估值大約相當于京東和拼多多的總和；放在全球公司排行榜中，1000億美元的估值，僅僅略次于螞蟻集團（約1571億美元）和SpaceX（約1005億美元），是全球十強獨角獸公司之一。

“要說近些年有哪些帶有中國基因的品牌是真正產生了全球影響力的，除了TikTok之外，我能想到就是SHEIN。”一位長期跟蹤中國品牌出海的投資人表示。

用時三年，估值翻40倍。即使主戰場不在中國，SHEIN的名字也已經火遍了大江南北。

但卻少有人知，這個造富神話的背后，藏著一個山東漢子彪悍的創業史。

02

1984年，許仰天出生于山東淄博的一個貧困家庭。由于條件限制，他的生活一度拮據到要用饅頭蘸醬油度日。

為了減輕父母負擔，許仰天高三就開始打工。大學時，他更是半工半讀、什么臟活累活都干，就這樣熬到了大學畢業。

國際貿易系的他，找到了一份對口工作——在南京奧道公司負責搜索引擎優化。體量雖不大，但這家公司卻是全國首家跨境電商營銷服務商。

在這里，許仰天不僅見識到廣袤的海外市場，還培養起了對國內制造業的認知體系。更重要的是，許仰天察覺到，在海內外市場，同種質量的同種商品，價格竟能差出十幾倍之多。

的確，當時跨境電商先驅“蘭亭集”將蘇州婚紗運往美國市場倒賣，同樣的婚紗在國內可能只值幾百元，到了國外，卻賣到數千美元。

發現商機的許仰天動起了創業的念頭。2008年10月，他和兩位朋友一起創辦的南京點唯信息技術有限公司正式開張。

此時正值中國電商產業萌芽期，一大批IT人和貿易人抓住跨境電商契機迅速做大。雖然成功上車，但許仰天充其量只是普通一員。而正當許仰天想埋頭干大的時候，與合伙人的意見分歧，成了他創業路上的第一只攔路虎。

萬般無奈下，許仰天只好帶著相信他的團隊骨干“單飛”。

2011年，許仰天用賣婚紗賺來的第一桶金，拿下Sheinside的域名。同年，前合伙人李鵬也開創了跨境女裝品牌ROMWE。昔日的伙伴，不得不在商海刀兵相見。

SHEIN是女裝平臺，銷售的產品多數沒有品牌。許仰天深知，必須增強自身的知名度和影響力，為產品背書，才能做大。

2011年，海外社交媒體剛剛起步，他就成為了海外版小紅書Pinterest的首批用戶，其號召力不斷擴大，并且利用網紅帶貨模式，完成了資本的初始積累。

隨著許仰天在社交媒體上的開拓，Sheinside網站累計注冊用戶在2012年就超過了25萬。越來越多的海外消費者開始下單，為公司帶來了巨額的利潤。

然而，許仰天來不及高興，因為訂單的急劇增長，讓海外下單、國內接單的生意模式越來越吃力。

“做品牌，風格是靈魂，一定要找專業的人，用專業的方式經營。隨便找一批便宜暢銷的貨，隨便用什么方式賣出去，這種野蠻生長的路子越來越行不通了。”

他不得不重新審視這套已經瀕臨極限的體系，SHEIN來到轉型前夕。

03

SHEIN的主要用戶多為18-35歲女性，這一群體對服飾的設計、風格要求較高，同時又希望價格盡量優惠。因此，性價比往往是選購商品的關鍵因素。

為了保證消費者的購物體驗，形成抵御風險的能力，許仰天意識到，必須要把產業鏈掌握在自己手里。

2014年，他親自南下，開始尋找合適的合作伙伴。為了獲取工廠信任，他提出了包括主動給予補貼、快速結款、承擔庫存壓力等種種好處。

即使是小訂單，他也堅持用國外市場銷售的差價來補貼工廠，通過這種方式在工廠中贏得了良好的口碑。

在廣州番禺期間，他用兩年組建了一支八百人的設計團隊，布局7天出貨的數字供應鏈體系。要知道，即使是當年服裝市場霸主ZARA，從設計到出貨也至少需要15天。

很快，許仰天的女裝帝國打通了從設計、生產到銷售的整條脈絡。

而在終端，SHEIN還通過Facebook、Youtube網紅種草，打動了在美國最容易被忽略的中低資產家庭，不僅增加了曝光度、提升了銷量，同時也鞏固了其在下沉市場的影響力。

截至2021年，SHEIN在Instagram相關標簽帖子數量已高達305萬條，互動貼6267萬條;同期Facebook互動貼文也超過了245萬條。

憑借核心產業鏈和耍的虎虎生風的營銷手段，SHEIN風頭無兩。此后幾年，許仰天更是帶領SHEIN征戰中東、東南亞市場，把貨到付款比例從市場公認的60%硬生生降到30%，極大提高了市場占有率。

受制于社交、電商平臺兩大流量池的限制，許多國內工廠不得不加入SHEIN的招募商計劃，以低價和高負荷運轉的代價來換取生機。

《2021胡潤百富榜》顯示，許仰天身價已達400億元，位居第149名。

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如今，許仰天的商業版圖扔在擴張。SHEIN的業務范圍已由原來的女裝擴展到了寵物、美妝、配飾、鞋包、泳衣、童裝、家居、男裝等18個熱門領域，可謂無孔不入地進入到了海外家庭。

不少國內的消費者也開始在SHEIN上選購商品，因為價格甚至比國內電商平臺還要便宜。

而在銷售高性價比商品的同時，許仰天盯上了高端市場，推出MOTF及獨立站，引入Dazy、Motf等中高端品牌入駐。

此外，許仰天還當上了投資人，不僅入股了美國戶外家居電商品牌Outer，還聯合小米跨境收購電子消費品牌“帕拓遜”。

顯然，38歲的許仰天沒有停下進擊的步伐。

前合伙人李鵬曾在《21CBR》采訪中回憶，當年他和許仰天聊天時，談到2008年金融危機會影響中產階級消費趨勢，必須提供更便宜的衣服，這是走向成功的時代機會。

14年過去了，李鵬和許仰天的差距已越來越大。而后者的成功，正在于他忠誠地實踐著當年的判斷，成為了美國用戶與中國工廠間的橋梁。