文|娛樂資本論 椰子樹
文娛圈的朋友最近都在說“遇冷”，但真要說起來，依靠廣告商贊助的綜藝或許是傳統娛樂項目里面，除了電影以外最冷的載體：Q1播放量下降33%、大量無冠名、諸多IP被砍……
在用戶“長向短”的持續搬家效應下，同樣是吃廣告商費用的各新平臺，對短綜藝的扶持力度呈現出不同程度的加碼：快手的脫口秀類的《超nice大會》、美食訪談類的《岳努力越幸運》，抖音的明星真人秀類的《給你我的新名片》，小紅書的旅行真人秀類的《逃離城市計劃》等，都可以歸類到這一新體裁內。
這一風潮下，傳統綜藝人紛紛參與進來，笑果、哇唧唧哇、皙悅、燦星和看理想團隊，無一不在其中試水。
縱觀幾個新平臺，抖快布局更早，小紅書發力更晚。對于品牌主而言，為不同平臺的短綜藝買單也多有各自不同的考量。只是，對于品牌商來說，“揚短棄長”的行為，是否能對品牌和銷量起到帶動作用？以及，對于平臺自身來說，這究竟是不是一步好棋？
01 抖快短綜藝做得如何？
云合數據上顯示，2022年Q1網綜熱度相較于去年出現下降33%，還有知情人士向小娛透露，一季度的綜藝招商幾乎接近腰斬。
圖源：云合數據
節目方會為了招商做出適當的調整，某頭部公司負責綜藝招商的從業者告訴小娛，“通常可能會選擇降價或是增多資源量來進行招商，”所以會發現綜藝植入時長越來越長，頻次越來越多，影響觀看體驗。這樣的市場生態，令諸多品牌方望而卻步。
于是許多制作公司開始調轉矛頭，輕體量的短綜藝應運而生。這類綜藝通常以5分鐘到40分鐘內不等，易于傳播、觀看成本低，相對而言更適配于短視頻平臺。小娛總結了近半年來抖音、快手和小紅書聯合出品的短綜藝，內容涵蓋戶外旅行、脫口秀、美食等賽道。
就這個領域而言，“短綜藝目前最貴的冠名費用也就是百萬量級。相比贊助動輒上千萬的綜藝來說。這個費用更輕巧，但能拿下的藝人體量也不小，在短視頻平臺的曝光也給的比較足。”某品牌方對小娛說到。
而短視頻平臺的社群和生態為短綜藝提供了天然的優勢。
在向內容進發這場競賽中，抖快開始得更早。去年，抖音共上線了6檔包括長短綜藝在內的節目，其中，《點贊！達人秀》的累計播放量超過了9.3億、《為歌而贊》的累計播放量達到了9.9億，而快手在2021年推出的《岳努力越幸運》，話題總播放量超過10億，節目還被寫入了快手2021年Q3季度的財報中。從數據來看，內容的布局也確實為抖快帶來了實質的數據增長。
抖快渴望擁抱更多的內容進駐，但征途漫漫。與抖音綜藝堪稱豪華的明星陣容相比，其在主流綜藝觀眾心中的口碑并不成正比，在豆瓣、微博等其他平臺，有關抖音、快手的討論并不多，評分也并不出挑。但站內月活用戶相比從前的提升，已經證明擁抱短綜藝、短節目對于短視頻平臺而言已經在逐步實現戰略意義。
02 小紅書發力，三家各有什么區別？
目前市面上布局短綜藝賽道的平臺主要有三家，分別是抖音、快手、以及小紅書。
從招商情況來看，選擇快手出品的客戶最多品牌也最大，《超nice大會》得到了包括智聯招聘、美團、瓜子二手車、貨拉拉等互聯網平臺的贊助，而《岳努力越幸運》則得到了雙匯、歐萊雅男士和華帝等和品類更加適配的贊助商。
盡管在短綜藝上各有布局，但三家平臺在策略上也有所不同。從內容上來看，抖音出品的綜藝，明星定制和音樂類節目占絕大部分，音樂類《點贊！達人秀》靠謝霆鋒引起話題，明星定制更是從張藝興到李冰冰，通過高度捆綁明星，帶來話題流量。
無論體量體裁，抖音綜藝都對于明星都有著高度的依賴，聚焦于通過藝人魅力來吸引用戶，或提高平臺內部用戶粘性。短綜藝《你好，新朋友》雖然在芒果TV上面有長版，但在抖音端主要是直接在明星的抖音賬號上進行更新，可見抖音更希望通過明星效應帶動用戶增長，注重留存率。
一位快手商業化相關人士告訴小娛，達人是快手持有的資源，基于快手的電商生態，客戶往往對于帶貨、轉化有著自己的要求，而快手則希望通過盡可能引進更多達人，與綜藝內容進行結合，實現轉化。“目標是在項目正常推進的情況下，保證客戶權益在綜藝內的最大程度露出”。可見其最為注重的是轉化率，同時也強調平臺的達人屬性。
而小紅書則顯得較為特別。不久前上線的《角落的夜晚》，由看理想和小紅書共同出品，從目前的呈現上來看，節目應該是屬于裸播。觀眾人群和小紅書用戶較為重合：高知、重視精神世界、重視生活方式。
姜思達工作室合伙人秦嶺告訴小娛，前段時間播出的短綜藝《大哥喝兩杯》已經靠“三期樣片”進入了小紅書的招商階段。一方面是因為節目調性和平臺的適配，一方面是由于小紅書本身對內容的開放。
另外有從業者向小娛透露，小紅書目前正處在引進內容的“紅利期”。站在平臺的角度來說，或許內容的形式不一定那么重要，但是“小紅書在做內容”這件事需要被更清晰的傳遞出去。不過與此同時，“他們也會希望節目中有種草環節”，秦嶺說到。
從題材來看，其短綜藝總體上偏文化類、生活方式類，與平臺屬性融合較好。不過從用戶體驗來看，當小娛在首頁搜索節目時，尚未發現屬于單個節目的專屬賬號入口。目前幾檔節目都被發布在小紅書的官方賬號“人文薯”或“生活薯”中，且搜索結果被埋的較深。
這些方面其實也對品牌的選擇帶來了影響。當一檔短綜藝出現在不同的平臺時，不同的品牌方的訴求也不一樣。除了不同平臺的圈層社群外，節目本身的調性也一樣重要。據從業者透露，相比長視頻而言，在短綜藝的投放上，品牌會更加在意契合度，“要么是品牌一直在深耕的領域，如汽車和白酒對文化節目的偏重（沃爾沃《十三邀》、四特東方韻《圓桌派》），要么是有和品牌使用場景符合的場景。”
“目前《大哥喝兩杯》的意向（品牌）也是偏酒、生活方式類的”，秦嶺說到。
03 各大平臺做短綜藝，離“出圈”多久？
實際上，無論是哪一平臺的短綜藝，從目前的效果來看，其影響力都僅僅局限于平臺內部。對于平臺而言，短綜藝能夠帶來的東西尚未達到“出圈”效果，無論是適合電視綜藝體量的長視頻內容的試水，或是在短綜藝上進行的新一步布局，距離跨平臺影響力仍然十分有限。
而對于品牌主而言，與短綜藝的合作，也還在摸索更為適合的買單方式，摸索仍然是當前不變的主題。
隨著抖音快手在內容制作上的逐步深入，抖音的節目也開始出現了一定程度上與社區文化融合的調整，但從推出節目的脈絡來看，仍然有很多不確定性。據相關從業者透露，抖音內部的綜藝團隊架構也幾經調整。目前推出的幾檔綜藝除了明星的加成外，其他方面還有很大的突破空間。
而小紅書正處在發力期，除了聯合出品一些“打認知”的“裸播”或“非裸播”綜藝，也在做定制綜藝。《我就要這樣生活》是一檔由OPPO定制的短小體量短視頻節目，邀請了明星和各領域的小紅書KOL。成本低、數據直觀。這或許也是OPPO在降低招商預算后找到的更為適合的品牌投放形式。但也能看到對于小紅書而言，仍尚未深耕哪個方向的綜藝，背后決策依然有不確定性。
對于品牌主而言，大多還是按照長視頻的招商形式進行，尚未形成更定制性的針對短綜藝進行的招商模式。上述提到的品牌定制綜藝可能是一種玩法，但更多的品牌主入駐還是遵循著“總聯行”、以及既有的貼片口播等形式。他們也仍需出現一個新的買單方式。
“現在在平臺流量扶持的基礎上，我們會嘗試投短綜藝。但這種扶持不會是無限期的，總有一天我們會把長短放在同一個牌桌上。比如說兩千萬的預算，投長、短綜藝都是投，短綜藝除了價格外，還能有什么優勢？是更能體現品牌認知、還是形式更有意思？如果都不特別的話，可能最后我們還是會花一樣的錢去投一個頭部綜藝的尾部贊助。”一位綜藝從業者對小娛吐槽到。
而從制作公司的角度看，短綜藝的方法論仍然十分有限。曾與快手合作的笑果文化的賈思皓導演告訴小娛：“我們還是在找尋這樣的一個平衡點。短視頻平臺敢于去試錯，可以給到我們即時的數據反饋。我們也從創作內容的角度，更向他們的文化上去靠攏。”
頭部公司、新生公司都開始進軍短綜藝，這個領域的未來似乎來了，但這陣風會怎么吹仍待摸索。“從創作的角度來看，長、短視頻的內容創作規律和邏輯實際上是一樣的。但由于短視頻的‘文化社區’屬性，其用戶與長視頻平臺用戶存在一定的區別。”賈思皓說到。
這其實就要求了制作方基于不同的用戶，打破已經得到市場認證的長視頻綜藝創作邏輯，且需要因地制宜的創新，這對他們來說是機會，也是挑戰。只是，長短綜藝尚且不能找到直接轉化的路徑，短綜藝對于平臺或許是一步好棋，但對于傳統長綜藝并不一定有直接的帶動。
總結來看，現階段，短劇、短綜，這類更為短平快也更加多遠的內容形式，標志著短視頻平臺已經逐漸從長視頻的內容試水中總結出第一階段的經驗教訓，并與各自的平臺生態開始有機融合、衍生，而在未來，“出圈”尚是后話，短視頻平臺做短綜，適配平臺調性、找準適應不同品牌主的模式才是更近的下一步。