文｜窄播 龐夢圓
監制｜邵樂樂
小紅書正渴望通過投資完善自己的戰略版圖。
據《窄播》（微信公眾號ID：exact-interaction）了解，小紅書投資部分為四個部門，分別是品牌、消費平臺、企業服務和國際化，在公開招聘平臺上，也能看到四個部門的相關招聘信息。投資業務負責人此前負責小紅書的戰略，曾任職于麥肯錫，直接向小紅書創始人兼CEO毛文超匯報。
投資業務的內部地位從2021年年中開始上升。與市場傳言中的小紅書曾經擬上市時間大體一致。去年4月，路透社報道稱，小紅書計劃在2021年年中前后在美國進行IPO。
在此之前，小紅書曾投資MCN機構摘星閣等項目，出手較少。
節點前后，小紅書投資進程明顯加快，2021年累計出手10余次，都處在消費品牌領域，品類覆蓋美瞳、個護、潮玩、時尚、低溫肉等，且以早期跟投為主，持股比例在15%上下。除Moody的投資輪次是B+和C輪之外，其他品牌的被投輪次集中在天使輪、Pre-A輪，或戰略投資。
目前還沒有消費平臺、企業服務和國際化方面的投資項目被披露。
投資消費品很好理解。小紅書投資的消費品牌所處品類與小紅書上的熱門內容相契合，品牌本身具有「引領」某種新趨勢或新理念的潛能。比如今年1月小紅書投資的科技母嬰品牌熊貓布布，理念是「解決中國女性的健康需求」，產品覆蓋母嬰、女性經期、性健康方面。在小紅書上，僅關于「吸奶器」的筆記就有24萬篇。
其他被投項目如美瞳品牌Moody、純凈彩妝品牌DewyLab，玩具品牌巧合榫卯，滑雪品牌雪鸮科技，美食品牌勁面堂等，也都分別歸屬于小紅書上熱門的美瞳、個護、潮玩、運動、滑雪、美食等品類。
能夠出手這么多消費品牌的另一個外部因素是，整個投資市場里，對消費品牌的投資從2021年下半年開始降溫，這對新晉投資方小紅書來說是一個下手的好機會。新品牌需要小紅書的錢，更需要小紅書的營銷陣地。
當然，小紅書也想通過投資更密切地與一部分新品牌站在一起，為互聯網社區面臨的統一難題尋找可能的解決方案：如何在維持社區調性的基礎上，加深自己的品牌服務能力、電商能力。
據《窄播》接觸過的一個消費品牌所述，小紅書投資品牌希望達到的目的之一是，能夠借助品牌提供的「Input」來「驗證平臺的廣告產品、社區的內容維護的規則」。
另一家被投品牌也曾向《窄播》（微信公眾號ID：exact-interaction）表示，他們看中的價值是，小紅書會在產品定義、策略數據等方向給予相應的支持。
理論上，在小紅書商業化部門建制成熟之后，通過對品牌的投資，小紅書就可以更方便地與具體品牌建立超越廣告和營銷的連接，將自己沉淀下來的數據能力、用戶分析能力賦能到品牌身上，甚至向上參與到產品定義、產品優化等環節，進而加深小紅書的品牌服務能力、電商能力。
但這個緯度的小紅書扮演的更像是一個類4A公司的角色，距離一個完整的商業生態依然相去甚遠。
平臺與生態有區別。在一個更豐富的商業生態里，圍繞著主平臺，在不同側面都聚集好幾層外部合作伙伴，大家相互交織，且都能在這個大生態中獲益。
對消費平臺、企業服務的投資或許能幫小紅書走出這一步。雖然還沒有相關的投資項目披露，但據《窄播》了解，小紅書先后關注過的消費平臺包括某奢侈品交易平臺，以及Suplay和潮玩族這類新晉的潮玩社區/交易平臺。
對垂直交易平臺的興趣，與小紅書曾經在民宿、中古等優勢垂類上建立閉環的業務思路類似。
2020年4月起，小紅書先后與民宿公寓管理系統「訂單來了」和民宿預訂平臺「小豬」宣布達成合作，在小紅書平臺直連對方的民宿管理或預訂入口，吸引民宿商家入駐小紅書。民宿是小紅書上的熱門內容，有很多優質種草內容產生，通過與交易、履約相關的平臺建立聯系，一定程度上縮短了用戶拔草的距離。
這是一種典型的平臺+平臺的合作關系，一方提供種草或流量能力，一方是在某個垂直領域具有交易、履約等核心壁壘的、模式更「重」的平臺。從邏輯而非體量上而言，2021年底快手與美團形成的合作與此同理，而快手也在今年更多地嘗試類似合作。
小紅書和其他垂直平臺的合作，也是這種模式中的「垂直」版本。
例如，潮玩也是小紅書上的熱門內容。在潮玩、設計師以及新晉火爆的數字藏品等品類里，小紅書是有一定話語權的。
但難點在于，潮玩是一個非常強調圈子的領域，它不僅需要泛化的流量，更需要KOL、KOC的流量，甚至是私域流量，這一部分小紅書有優勢。
垂類平臺則有貨有交易場景，也更需要精準流量。比如，Suplay是一家具有IP和渠道能力的潮流IP消費品公司，其2019年上線的線上抽盒機小程序具有抽選、新品發售和二手流轉功能，目前正在拓展線下渠道。
而潮玩族的功能更加復雜，集內容種草、社區資訊、電商、二手交易等于一體，曾舉辦CTS潮玩展，且想要從潮玩跨越到三坑品類。
但客觀難題是，相比單個消費品牌，這類帶有平臺屬性的項目投資難度更大，需要調動的資源更多，形成業務耦合也需要更復雜的內部博弈。這對現階段的小紅書來說是個挑戰。
企業服務方向，小紅書還沒有出手相關項目。但曾對新零售項目「FLIPOS」抱有很高興趣，這是一個新零售、新餐飲領域的門店相關、數據相關的操作系統，2021年年初服務客戶已超700個，包括精品咖啡、烘焙、簡餐、美業、美妝等領域的品牌。
如果以FLIPOS為例進行分析，投資企業服務業務要幫小紅書完善的，可能會是近期一直特別強調的線上線下融合的能力。這也確實是新消費投資浪潮過后一部分資本目前的關注方向。
2022年初，小紅書COO柯南在與學者劉擎的對話中強調了小紅書作為線上社區與線下真實生活的映照；3月，在小紅書上線的「安福路在線」也是一個樣板，將線下安福路的品牌搬到線上，并提出「安福路在線」這個概念。
與對品牌、消費平臺、企業服務投資不同的是，小紅書的國際化投資，更像是財務投資，與業務關聯不大。
《窄播》（微信公眾號ID：exact-interaction）了解到，小紅書的國際化投資主要關注社交、游戲、Web3.0領域。
雖然有資料顯示小紅書加大了在海外的廣告推廣力度，但小紅書并沒有明確的出海業務小紅書投資團隊之所以設立國際化投資組且關注以上領域，可能是因為，社交、游戲、Web3.0在國外本身就比較活躍，項目多，交易頻繁，又代表了中國互聯網的共識度較高的一個方向。
當然，不排除小紅書之后有出海的嘗試。
現階段，國內做出海的品牌也很多，上文提到的熊貓布布就在考慮出海，但小紅書對熊貓布布的投資邏輯如上文所述，是看中了雙方的用戶契合度以及科技化在母嬰賽道的機會，而非在出海。
整體來講，小紅書投資部剛剛起步多方嘗試中，團隊尚未穩定，也需要隨著小紅書整體思路的逐漸明確，找到自己的邊界和獨特價值。
巨頭們做CVC雖然正遭遇反壟斷和監管的問題，但已相對成熟。騰訊走開放生態，號稱「把半條命都交給合作伙伴」；阿里走封閉生態，強調被投業務與阿里生態的融合，且以阿里生態為主導；字節是典型的Facebook模式，以收購為主，且通常把核心團隊一起吸收，有些收購甚至直接是本著團隊去的。
與小紅書的可比性更強的是B站，B站也和小紅書一樣，困在社區氛圍和平臺盈利的博弈之中。幾年前，B站開始通過投資擴展業務版圖，目前看來，B站的投資思路至少是相對清晰的，以游戲、影視為主，輔以一些MCN機構和消費品牌。但B站也曾因投資消費品牌過多陷入「盲目投資」的爭議之中。
這都是社區擴張路上很長遇見的問題，比「盲目投資」更嚴重的，是社區對自己戰略定位的不清晰。尤其是CVC做投資，本身就是戰略的一部分。
小紅書就或多或少面臨著種種「不清晰」的困擾。從早期對電商態度的搖擺，到后期對品牌的態度由友好到嚴格，同時在社區治理上又陷入虛假、濾鏡等爭議。對沖刺IPO的小紅書來說，確立一種穩定的關于社區氛圍、品牌入駐、商業化的態度，拿出一種有效的盈利模式，已經是十分緊急的事情了。
本來，觀察投資風格是了解平臺戰略的一個窗口，但現在，小紅書投資部尚未公開言論，已公開的出手項目更像是財務投資，小紅書做CVC的思路是什么，還不是太明確。
投資是一條從平臺到生態的快速通道，這條通道的前景很美好，但是很難。
目前來看，小紅書的盤子鋪得很大，但受限于平臺戰略、資金規模、組織能力等各方面因素，整體能發揮的作用還要打上一個問號。