文|潮汐商業評論 Elle
編輯|Ray
不知從何時起，那些依托發覺潛在用戶需求并利用新傳播通路的消費品牌正在快速占據我們的生活。元氣森林、花西子、三只松鼠、瑞幸，每一個消費領域都遍布他們的身影。而如果給他們歸類，我們通常稱呼這群商業市場的新生力量為-「新消費品牌」。
從某種程度上來說，新消費品牌的崛起路徑與曾經的互聯網經濟相似，人們最先驚嘆于其成長速度，然后不可自拔地沉迷其中。
然而，在消費降溫的2022年，過去“瘋狂生長”的新消費品牌們，如今線上土壤的養分已不再像之前那樣充足，唱衰的論調也隨處可見。殘酷競爭總是難以避免，但階段性的考驗之下，背后似乎卻蘊藏著一些新的機遇。
01 新消費品牌為什么這么“紅”？
過去的幾年，隨著互聯網進入下半場，行業所面臨的增量空間逐步收窄，巨頭們難再依賴于宏觀層面的用戶數增加，只能將重心轉移到視野之外的增量洼地。
正當這時，一批熟悉互聯網的玩家抓住了時機，把類似的玩法擊鼓傳花般傳到了消費領域。在互聯網模式的賦能之下，一批新消費品牌得以誕生。
當然，只有模式還不夠，要有需求才會有市場。電商時代到來后，人們的購物節奏被動加快，需求也更加細分。而察覺到這些細分需求的品牌，通過小紅書、微博等新興傳播渠道吸引了一大批Z世代的年輕人。
可以說，新消費品牌緊緊抓住了互聯網文化特征，他們強調與粉絲之間的互動和共鳴，參與感更強，“快時尚”的特性更強。
到了2021年，新消費賽道變得更加擁擠，玩法也更加多樣。據CBN Data統計，2020年，共有550家機構投了470個消費項目，平均每個項目投資金額達1.05億元人民幣。去年上半年，消費投融資數量已經達到了333起，融資總額超過500億元，比2020年整年的融資總額還要高。
隨著資本涌入，新消費賽道上的各種品類，都掀起了投資熱潮，即便一些頭部品牌估值大漲，仍有大批投資機構向他們遞交投資意向書（TS），甚至排名第十的初創品牌也能拿到投資。
據業內人士表述，新消費品牌只需要3-5年的時間，就走過傳統品牌幾十年的路。以完美日記為例，過去，資本圈對國產彩妝品牌年銷售額的天花板定在 10億左右，也就是瑪麗黛佳的規模。而瑪麗黛佳從創始到這個數字花了10年左右。但完美日記神奇地殺出了一條閃電增長曲線——從2017到2019年，短短2年直接做到了超過30億的年銷售額。
在傳統的產品和品牌塑造邏輯里，渠道、產品、營銷等必須要流暢運轉并形成協同作用后，才有可能通過長期的宣傳占領用戶心智和市場。而隨著線上渠道興起，一眾新品牌可以先通過線上流量“快速”獲客，再一步步通過資源整合“巧妙”的補生產、渠道等方面的內功。
以至于，身處消費者市場的我們，都忍不住為新消費品牌的“速度”所驚嘆。
02 新消費品牌如何建立護城河？
其實，對于新消費品牌來說，完全可以借鑒互聯網企業的發展路徑。在BAT們面臨流量之困時，最先做的就是鋪設線下零售渠道，搶占本地生活服務入口。因此，對于新消費品牌來說，把目光投向線下也不失為一個選擇。
事實也是如此，現如今，一些新消費品牌們已經逐漸把銷售渠道延伸至社區、商超以及商場等等人口密集、貼近目標消費人群的地方。
據了解，2021年，完美日記在全國各地布局超過200多個門店，并嘗試利用社區電梯媒體廣告滲透家庭消費場景。
在線下，新消費品牌們終于有了一個固定的場域，這個場所無論大小，都能為品牌提供一個全新的曝光途徑。它不僅可以觸達線上未觸達到和未轉化成功的目標人群，也能夠建立品牌與用戶之間的信任與連接，能讓品牌變得更耳熟能詳。
而另一種打法則是從品牌自身出發，提高產品的競爭力，比如提升產品品質、供應鏈能力等等。這種方式一般投入較大，因此也最考驗企業精耕細作的能力。但如果運用得好，卻也最能構建新消費品牌的護城河。
比如，自2019年起，為了滿足年輕人對于健康減糖的飲料的旺盛需求，元氣森林開始在全國布局自建工廠，先后在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰等地籌建工廠并實現投產。這5大工廠總投資55億元，初步構建起了元氣森林“超級城市群+自建工廠”的全國戰略布局。
前幾日，該公司宣布，其位于四川都江堰的第5座自建工廠也進入到調試設備階段。據了解，該工廠總投資約10億元，占地229.3畝，年產能超12億瓶。
對于食品行業來說，自建工廠就是一張最強底牌。在擁有了自建工廠后，不僅產品品控可以得到保證，公司也能最大程度避免原料和產能受到限制。元氣森林相關負責人也曾公開表示：“2018年元氣森林的營收大概是2個億，那一年我們決定要花10個億在安徽滁州建第一座工廠，這不太像網紅企業和互聯網公司的做法。自建工廠是一個食品企業最基本的誠意，我們必須把供應鏈、所有的生產環節控制在自己手上，這才是我們的立身之本。”
此外，我們觀察到，一些頭部新消費品牌們還通過投資讓“品牌”成為“平臺”，從資本層面去孵化更多的新消費品牌。
據了解，喜茶從2021年至今，已經投資了7個同賽道品牌。而泡泡瑪特的投資賽道則更廣一些，其投資矩陣已經從大眾潮玩擴展到藝術收藏、男性收藏、三坑周邊等品類，從無內容的潮玩進階為兩者兼容。
總之，從歷史的規律來看，商業世界的形態是不斷隨著時代的潮向而迭代升級的。不可否認的是，新消費品牌為消費領域注入了新的活力并成為其中不可缺少的新形態。但無論是新產品還是新消費，最終的發展一定要回歸到商業的本質。
03 是挑戰，也是機遇
但一個無可避免的事實是，每個時代的先行者都會享受到巨大的紅利，但一條路上的人走得多了，也就不好走了。
因此，大家開始愈發客觀地認知到，消費領域同樣也需要時間的積累。沒有時間的孕育，新消費品牌雖然能撐起一個10億、20億的銷售規模，但距離成為一家“百年老店”，還有一段很長的路要走。
因此，對于新消費品牌來說，想要真正實現高效增長，還是要打破流量邏輯。用行業的話形容就是，要么切換賽道：從吃人口的紅利到吃技術創新的紅利。要么把存量流量玩出新花樣，通過提高行業及參與者效率，在存量中找到新增量。
潮汐商業評論認為，大部分一線的新消費品牌從品牌心智占有率來說，已經取得了階段性成績。而如果期望長久的發展，那么下一階段就是要苦練內功：強化產品力和供應鏈管理的能力以及全渠道的建設。
畢竟，一個成熟品牌的構建，一定離不開基本功的磨練。而在完成考驗過后，消費者最終也會“用腳”給出答案。
商業就是這樣。