文|餐企老板內參 月半

01 雙主場時代，他連續5次升級店型，成就“萬單店”

“甭管黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓，門店盈利是王道。疫情常態化的今天，不存在單純的純外賣店和純堂食店，一定是堂食+外賣雙主場……”

這是4月7日，2022年“外賣產業大會”上的一席商戶感言，出自連鎖500多家門店的牦牛道創始人牛牛。疫情中，他積極求變，“折騰”了多個店鋪模型，最終實現“投資20萬，面積50-80㎡，月純利潤6萬+、外賣萬單”的亮眼數據。

他分享了連續5次優化店型的真實經歷，內參君為大家梳理出一些干貨：

>1.0店型純做外賣，優點是投資小回報快。但弊端也很明顯：一是人員流動非常大，哪怕做了一些激勵、店長持股也很難留人。畢竟，對于員工來說，從早到晚在廚房工作壓力很大，收入也比較單一。

>2.0版調整為“輕堂食重外賣”，在同樣房租、人工成本的情況下，每天多500多元進賬，一個月多了1.5萬流水，1萬左右凈利潤。

>在進行社區店的打造時，為了優化堂食體驗感，牦牛道做了兩個調整：一是把廚房外置，騎手在外面取餐形成火爆場景，吸引自然流量進店，讓餐廳煙火氣十足，同時能有效解決騎手和顧客“打架”的問題；二是整個產品線也進行了更改，更好地平衡出餐速度。

>外賣和堂食都火爆的情況下，再次優化店型，左邊顧客進，右邊騎手拿餐，盡量提升顧客的用餐體驗。拿餐的方式也是“給號法”，騎手提前知道39號單、49號單對應在哪個位置，節約人工又提高堂食用餐體驗。

>關于出品：堂食SKU太少無法滿足復購，需要在原有口感不變的情況下做一些新興的改變。而外賣，很多人說外賣爆品要不斷改，其實比好吃更重要的是“穩定”，需要持續優化供應鏈。

牦牛道歷經多次內部優化，可謂“走過了很多老板沒能走過的路”。其實，拆解分享內容，內參君發現其成功之處在于——重視外賣和堂食的平衡，不偏頗不激進，“雙主場策略”優勢盡顯；同時，非常重視體驗感和營業利潤的平衡，明確知道什么能帶人氣，什么能帶復購，什么能帶利潤，什么能帶效率。

02 數據不騙人：這些變化中蘊藏餐飲大趨勢

“雙主場策略”的底層邏輯，是中國餐飲悄然變化的幾個大趨勢。

首先是，社會餐飲體量未來30年將超過家庭餐飲。

伴隨著城鎮化的提升和家庭小型化的趨勢，社會餐飲的需求量增大。“現在中國的城鎮居民已經超過8億，城鎮人口占比到了64.72%；同時，家庭規模從60年代的4.33，到如今2.6。這意味著，做飯的啟動成本變高，愿意動手的人會變少，會覺得‘麻煩而繁瑣’。同時，社會餐飲的盤子不斷擴大。”美團高級副總裁兼到家事業群總裁王莆中分析說。

其次，一個新概念誕生：人頓數。這是衡量社會餐飲發展規模的新指標。

人頓是一個復合量詞，用于衡量用戶在周期內用餐行為的總次數。比如我們常說的一個人一日三餐，就對應著3人頓。從吃的大盤來看，對應城鎮人口的總人頓數超過25億。

城鎮化、家庭小型化以及用戶消費習慣變化，都是驅動社餐人頓提升的重要推動因素。如今，由于餐飲消費的便利性，用戶有了更多選擇，考慮夜宵和下午茶，每人每天的人頓數可以從三頓增長到五頓。

通過研究過去40年社會餐飲和家庭餐飲的人頓數量變化趨勢，根據模型推算，預計未來30年內，城鎮社會餐飲人頓數將有可能超越在家做飯人頓數。

小包微化、極致送達是新消費趨勢，不僅僅是餐飲，廣義上的消費品都符合這個邏輯。

比如水果，以前是捧著好幾個西瓜回家囤著，而現在流行小份果切，一個20元的果切中包含四種水果，小量而多樣。因為在這個時代，“萬物皆可外賣”，快速送達讓餐飲高度零售化，也需要從業者用零售思維來理解行業。

美團新餐飲研究院院長白秀峰認為，從2012年到2020年，社會餐飲規模年均增長10%以上，未來，年輕的Z世代人群和50歲以上的銀發族，將成為外賣的主力消費人群。

“雙主場”是疫情常態化下，餐飲人必須重視的戰略。

正如牦牛道老板分享所言，純外賣店和純堂食店，都會有瓶頸。而“雙主場”符合時代發展的需求。外賣帶來的是增量，而不是存量的轉移。聰明的老板懂得順勢而為，重視雙主場。

真正的品牌一定是存在于價值的，而不是存在于機會，在疫情的時代深挖基本功，做長期價值主義者，方能長久。在這種背景下，人才戰略、科技戰略、公共戰略、資本戰略缺一不可。

人才：當線上線下同時發力，人才結構發生變化，需要儲備懂互聯網、懂電商運營的人才；

科技：在食品科技上、在后廚的管理上，各種各樣的科技方式疊加進來；

公共：尋找消費者“嗨點”，借助公域流量進行多次傳播；

資本：助推行業高速發展。

不可忽視的是，在“雙主場”時代，消費者對于交付環節的需求也日趨多元化，這對商戶的履約體驗提出了更高的要求。全天候、定制化或將成為未來方向。

03 美團外賣啟動“繁盛計劃”，優化補貼規則，減少商戶內卷

面對疫情一輪又一輪的沖擊，許多餐飲人都從外賣中積極尋找自救出路，希望能放手一搏，危機中求生。同時，越來越多的商戶呼吁來自政府、平臺給予的支持。

據悉，美團外賣已在3月1日推出中小商戶紓困舉措，首批3000萬傭金已返還商戶，與餐飲企業共渡難關。據透露，美團外賣今年將提供10萬個免費的“外賣管家服務”名額，為商戶提供店鋪裝修、經營診斷、餐品設計、活動策劃、推廣營銷、運營優化六項線上運營服務，提升線上經營能力。截至目前，已經有1萬多商戶獲得了這一服務，還有近2萬新上線商戶獲得了免費的云打印機。

本次產業大會上，美團外賣宣布啟動面向餐飲商戶的“繁盛計劃”，大致如下舉措：平臺通過商戶懇談會、拎包調研服務等形式，與商戶達成更好的溝通；通過新商戶扶持計劃、中小商戶特色模式、品質商戶提升項目等方式，讓不同類型的商戶都能得到發展；通過商戶評價體系、運營補貼規則調整等方法，提升商戶經營效能；通過規則評議會、產品體驗團等途徑，讓商戶參與到規則制定中，改善運營體驗。

其中，補貼規則的調整，是本次大會上一項亮點。

其實在過去一段時間，美團外賣已經做了一些規則調整，為了杜絕商戶原價虛高活動，將活動規則將一些規則標準由原價機制轉為了實付機制，這背后涉及營銷工具、數據產品、流量產品、補貼規則等一系列變化，通過這些動作，也在引導商戶將重點放在提升服務能力上，而不是單純依靠砸補貼來吸引用戶。

更為關鍵的是，平臺不再把補貼作為流量分配的重要參考指標，這將徹底改寫外賣商戶營銷補貼的核心規則，真正把讓商家獲得實實在在的利益，同時回顧服務本質讓利給商家。

一方面，商家可以大大縮減營銷的成本，找尋更多的利潤空間，另一方面，在不圍繞補貼進行內卷后，商家能夠把更多的精力放在產品和服務提升上，引導行業進行良性競爭。

王莆中表示，只有商戶興旺，市場才能夠繁榮，騎手才能夠有收入，用戶需求才能夠滿足，平臺才能夠發展。希望通過繁盛計劃，與廣大商戶緊密連接在一起，共建外賣餐飲生態。

補貼為外賣商家帶來流量，而盲目補貼卻讓商戶陷入內卷，如今美團在補貼規則進行變動，可見其改善商家生存環境的決心。