文丨新博弈 半盞茶

經歷過十多年的發展后，漲價成為各視頻平臺繞不開的話題。

4月9日，騰訊視頻宣布將于4月20日正式上調會員價格，上漲幅度在5-20元不等。在此之前，愛奇藝也于去年12月宣布上調黃金VIP多種服務價格，調整幅度在9%到20%之間。隨后，芒果TV、咪咕視頻也相繼上調了會員價格。同時期內，海外視頻平臺Netflix同樣上調了包括韓國、美國、加拿大等在內的多國市場的會員價格。

不知不覺中，會員漲價已經成為行業集體性的動作，而伴隨著此次會員價格上調，新的行業變化也開始被悄然醞釀。

1、尋找“存量”時代的生存規則

如果從2018年算起，如今已是行業回歸理性發展的第5個年頭。大環境影響之下，市場格局趨于穩定，影視行業多個環節也在轉型階段尋找新的增長突破口，越來越多從業者不僅開始反思，也在適應新階段的生存規則。

最直觀的變化是，行業通過高投入換增長的模式已經成過去時。

騰訊2021年財報數據顯示， 2021年第四季度，平臺會員數量達到1.24億，同比增長僅1%。而在愛奇藝的年度財報中，平臺同期的日均付費用戶數為9700萬，同比下降5.6%，環比下降7.4%。可以預見，視頻平臺會員規模過億之后，波動性的平穩狀態將成為“存量”時代的新常態。正如愛奇藝創始人龔宇所言：“市場競爭從單純追求數量向注重質量轉變，運營重點從搶占市場份額向提升運營效率轉變，這已成為行業頭部企業的共識。”

事實上，作為產業上游與下游之間的連接點，視頻平臺往往是最快感知到行業變化的一個環節。相較于如今的集體上調會員價格，頭部視頻平臺更早嘗試的是在商業模式上尋求突破。

尤其是在近兩年，平臺間的合作愈發頻繁。在劇集方面，共同開發、聯合播出、版權分銷的項目越來越多，騰訊視頻的《鏡·雙城》《嘉南傳》分別分銷給優酷和愛奇藝，優酷出品的《司藤》，則分銷給騰訊視頻和愛奇藝，前不久熱播的《獵罪圖鑒》，也由愛奇藝向騰訊視頻分銷。

在電影方面，騰愛優一邊著手推動縮短院線電影窗口期，一邊也開始共同建立體系化的網絡電影行業規則，并通過分賬模式、單片付費等方向的探索，推動網端電影發行成為視頻平臺新的業績增長點。

然而，商業模式的變化對企業增收是一個長期的過程。而視頻平臺一面虧損難解，一面又遭遇營收下滑，面對眼下生存和未來的持續性發展，多家平臺上調會員價格幾乎已是不得不做出的選擇。至少從目前來看，這一動作能夠更快地在存量市場有效提升用戶ARPU值，成為各平臺在行業新階段穩步發展的重要一步。

2、C端市場是良性增長的關鍵

2018年第三季度末，愛奇藝來自付費會員的收入首次超過廣告收入。同期，盡管騰訊視頻沒有披露付費會員的收入占比，但平臺彼時接近億級的付費用戶規模，也能反映出平臺來自會員的收入不斷攀升。伴隨著這一轉變，C端市場越來越深層地影響著視頻平臺的發展走向。這是一個很難被忽視的變化，背后折射著內容產業對互聯網消費群體付費習慣的深度培養。

就此輪會員漲價來說，消費者已經不再是一味地抵觸，用戶更在意的是其所支付的費用與內容是否等值，甚至越來越多人愿意為好內容付費。而對視頻平臺來說，C端消費習慣的變化所帶來的影響也值得被重新審視。

實際上，一直以來，平臺都在反復探索C端市場該如何與平臺服務共振。4月8日，在騰訊視頻舉辦的“早春業務分享會”上，平臺提出將引入“市場價+會員后驗激勵”的舉措，并對合作方公開相關項目的播放指數、會員開通數據等，在會員付費收入與內容創作之間形成更緊密的聯系。相似地，愛奇藝在前不久則宣布正式升級網絡電影分賬模式，制定“取消平臺定級”、“按時長分賬”等新規則。

背后的共同指向在于，C端市場的付費行為，未來將更深入地影響內容品質，這是一個雙向驅動的良性增長過程。

舉一個簡單的例子，騰訊視頻的“臻彩視聽”、愛奇藝的“幀綺映畫”等功能都是在會員需求驅動下快速成長起來，但往大了說，也是行業視聽體驗的一次跨越。更直觀地，網生內容的品質提升也是有目共睹，《鬼吹燈》系列、《你是我的榮耀》《愛很美味》《隱秘的角落》《沉默的真相》《司藤》等兼具口碑與熱度的內容走向市場，會員付費與平臺服務之間的雙向驅動，已然體現為不斷提升的用戶體驗。

誠然，多家視頻平臺上調會員價格，將影響到大幾億付費群體的直接利益。但就行業發展來說，會員提價已經成為一個不可逆的趨勢。即便是已經盈利的Netflix，上調會員價格的動作依然頻繁。且就當前國內外市場的整體定價水平來看，此輪漲價過后，國內視頻平臺的會員定價仍在性價比上占據優勢。未來，隨著會員價格與內容品質、用戶體驗之間形成更好的平衡，C端市場驅動的行業良性增長也將更清晰地顯現出來。

3、最終將轉化為產業價值

如今，降本增效被更頻繁地提及，會員漲價成為視頻平臺集體性的動作，絕非偶然。

一方面，隨著行業的理性回歸，市場馬太效應增強，影視內容進入新的創作周期，產業各個環節都在經歷新的變化；另一方面，消費市場與創作群體的精準對接，讓產業下游與上游的對話更加頻繁，進一步驅動行業謀求C端商業模型的更多可能性。在這個過程中，用戶需求與市場創作掛鉤，產出的內容則驅動用戶付費，反映到商業層面上，會員提價所影響的將是一整個產業。

牽一發而動全身。基于付費會員模式，視頻平臺與內容創作者之間產成了分賬、定制、單片付費等諸多合作形式，雙方也由此形成緊密的利益綁定。因此，會員提價表面上是為視頻平臺增收，實際上也將助推一部分內容創作者直接受益，為產業鏈上游持續輸血。

尤其是在眼下，市場整體環境還有諸多不確定性，很難說影視行業的集體困境還將持續多長時間。但視頻平臺作為產業上游與下游之間的連接中臺，所聚集的用戶對內容的需求，讓更多創作者在艱難的生存環境中找到發展空間。與之相伴，視頻平臺逐漸成為驅動行業發展的重要環節，平臺增收能夠更有效地激活產業鏈的創造力，在滿足消費者需求的同時驅動創作者成長，將C端市場帶來的營收增長轉化為產業價值。

不可否認，商業回報是驅動創作者持續產出優質內容的根本動力，但基于平臺連接，所驅動的則是一整個產業的成長。在這一層意義上，無論是視頻平臺上調會員價格，還是更大規模的關于降本增效的策略，本質上都是在探索平臺良性成長可能帶來的產業價值，而這一方向的嘗試，也將在與產業多個環節的深入磨合中，持續釋放長視頻的長遠價值和創造力。