文|家電圈 池欒

“冰與火”中的家電市場生意都不好做，激活市場新增量能從電商平臺的變化中洞察到什么？在家電圈看來，一批短視頻內容電商正在成為家電消費新引擎，不只是賣貨渠道，還可助力鏈路重塑。

家電企業的難日子什么時候是個頭呢？在經歷一輪高增長后，自2019年以來中國家電市場持續縮水。雖然2021年數據還不錯，但扣除疫情導致的2020年的低基數，整體增長仍然處于低位而且乏力。房地產市場的火爆短期內難以恢復，增量市場又不好打開，存量市場的用戶需求又急劇蝶變，倒逼家電企業們加快尋找一條條新道路。

除了向原有的產品創新、科技破局、品牌運作等方向發力，針對用戶運營、新賽道、新邏輯的經營模式顛覆也成為新的方向。此時，在家電產業鏈條中扮演越來越重要角色的短視頻內容電商渠道，正發展為企業拉升銷量主要陣地。而且隨著電商模式的多元化，其對家電產業的意義正在放大。今年以來，就有不少企業開始重新定義內容電商平臺，開啟了以自我為中心的直播賣貨等新玩法。

如何用好內容電商新抓手，是一個值得家電業研究的大課題。日前，抖音電商發布《2022年家電行業洞察報告》，既有對家電市場增長現狀的呈現，也洞察了產品和產業趨勢，以及用戶消費形態。透過這份報告，家電圈從中看到電商對家電業破局的新思路，起碼有以下幾點值得探討。

一、搶占渠道先機，增強有效用戶轉化

中國電商平臺快速發展的幾年間，已然讓線上成為家電消費主陣地。奧維云網數據顯示，包括空冰洗彩、廚小等在內的家電品類，線上渠道的貢獻率已經超過6成。而一些網紅家電品類的消費，用戶更是青睞線上。比如掃地機器人的線上渠道銷售貢獻率，已超過97%。這儼然已經超出了很多家電廠商的認知。

消費路徑越來越向線上集中，在過去是因為這是一個更高性價比的渠道。而形成消費習慣之后，新電商平臺成為家電企業聚合資源、多觸點鋪貨、多元化渠道布局必不可少的一部分。不過，傳統的電商更像是百貨商場的線上化，可以說是“貨架電商”，仍然是運營商品的渠道，保留著“人找貨”的特征。

隨著短視頻+直播帶貨模式興起，“人找貨”邏輯正面臨顛覆：KOL到KOC再到KOS“種草”，以視覺化商品內容為核心，一端聚焦商品內容運營、一端聚焦用戶感興趣的話題，可以將帶來商品內容的短視頻或者直播，直接分發到用戶手機上，也就是全新的“貨找人”。而這也正是抖音為代表的新一類電商進行渠道運營的本質區別。

對家電企業來說，更廣范圍的渠道覆蓋不可或缺，簡單理解就是“渠道碎片化”，但因為用戶接受信息更加巨量化、碎片化，有效的轉化更顯得難能可貴。高質量內容下的“貨找人”模式，可以精準對接用戶和需求，能大大提升轉化銷量的比例。上述報告稱，2021年核心家電品牌入駐抖音電商的數量增長了42%，顯然，很多企業已經開始搶占這一新零售渠道，如果掉隊就喪失了先機。

二、洞察消費趨勢，打造品牌力建設陣地

對企業來說，對外展示核心競爭力無非是“卓越產品”和“卓著品牌”。除了賣貨，依托于新電商渠道中用戶對于內容的關注和反饋，家電企業還可以將其作為洞察產品和消費趨勢、提升品牌形象的戰略抓手。

就當前家電產業來看，高端化是大勢所趨。比如超大尺寸電視、洗烘一體的洗衣機、大容積多溫區的健康冰箱、大風量的新風空調等。而透過電商渠道，則從另一個角度分析用戶對產品的感知，甚至是用戶決策階段的購買驅動力。

最具代表性的當屬小家電。調研數據顯示，92%的用戶在過去兩年間對小家電的興趣從種草轉化為購買，且相比購買大家電的審慎態度，入手小家電更為頻繁，甚至可稱為中頻消費。更新頻率快、儀式感強，這些都是小家電從電商的用戶互動中得出的消費特征，而從購買數據中更能快速得出產品的發展趨勢。

另一方面，短視頻創作者、直播間主播、線上購物的新場景等，連接的是創造者和用戶，用戶從關注、點贊、評論，到種草、拔草，是對創作者認可，也是一種情感的共鳴。以這種的私域用戶運營為核心，家電企業不僅能獲得流量，還能通過這種受信賴的中心化場域，更順利地重建品牌運營陣地。如果配合有趣的玩法，必然能達到“品效合一”的引爆效果。

三、為興趣用戶畫像，延伸產業鏈路

在抖音《2022年家電行業洞察報告》中，最為顯著特點是新電商的運營者們完成對用戶群體的畫像。企業贏得市場，說到底最終要打動無非是“人”，就是近年來產業轉型一直強調的“用戶為本”、“經營用戶”。抖音等新電商平臺不僅聚合了更多的人，而且通過不同興趣對用戶進行分類，擁有更細分群體的聚合，在涵蓋用戶的產業鏈路中釋放出更多的可能性。

一方面是對用戶的再定義。過去，只有產生購買行為的才被稱為“用戶”，對“潛在用戶”也只是一個寬泛的概念。而如今新電商平臺通過點贊和感興趣的內容，就能找到目標的興趣用戶，真正摸清了用戶是誰、用戶在哪。相比以前，用戶的邊界被打破，并且能更精準地鎖定目標用戶群。

另一方面，則是新電商憑借社交屬性、興趣愛好對細分群體的畫像。從抖音電商率先提出的電商新形態——興趣電商看，同一類興趣偏好的內容往往吸引同一類人群，而這一類人群又有相似的消費習慣，也有各自的特征。比如抖音數據顯示，生活用品類內容最受家電用戶偏愛，其次是美食展示和制作，這些內容普遍與使用場景關聯度高。當然細分到空調、冰箱、個護等產品，又有明顯的差異。

在當下家電企業抱怨用戶需求越來越難以捉摸時，實際上就是因為細分用戶群體的需求差異化大。新電商平臺中同類群體的聚合，既提升了渠道精準賣貨的效率，同時又能成為產品研發創新的數據底盤，成就企業落地“反向定制”模式、延伸創新經營邏輯的基礎。

可以說，在新電商平臺中賣貨只是最基本的，釋放品牌影響力也是重要一部分內容，更深層次的還能通過重新定義用戶新邊界，激活家電創新的源頭，讓產業鏈向用戶需求進一步延伸，真正構建“從用戶到用戶”的驅動路徑。不過，這一切，還需家電企業先打牢新電商運營陣地，并且將其視為長期平臺來運營才能實現。