文|犀牛娛樂 胖部

編輯|夏添

對于長視頻骨灰級用戶羅賓來說，從去年12月開始各平臺普遍性的會員漲價，每次都跟他有關系。騰訊視頻宣布將于4月20日零點開始上調會員價格后，他看了一下細則得知，作為連續包月VIP每月的費用上漲了5元。

“其實完全可以接受，就多出一瓶飲料錢唄。”羅賓算了一筆賬，加上愛奇藝、芒果TV和咪咕視頻等平臺對會員價格的調整，多了相當于一頓工作餐的花銷。而且對于習慣以連續包月形式付費的他，這幾家平臺對自動續費用戶提供了緩沖期，還能享受一段時間的優惠。

相比而言，羅賓更看重各平臺提供的內容體驗。“多幾個會員就是為了隨時看熱門內容，感覺現在出好作品的頻率還是比以前高了”。今年羅賓追完了《開端》，也加入了《人世間》催更大軍，“要是平臺多一些《開端》這樣的劇，價格上調也還是會買的。”

小時候的羅賓曾經夢想當個導演，雖然后來沒入行，對影視內容的熱愛還是保留至今。對他來說，視頻平臺上不但有好的內容，更可以跟其他愛好者互動和交流。過去的一年，他在《掃黑風暴》里領取過“綠藤群眾”的頭像掛件，在《你是我的榮耀》刷過故事接龍，在《脫口秀大會》里磕過門神CP。在這里，他覺得自己的熱愛不再孤獨。

“我沒考慮取消哪個VIP，平臺現在都是自制，IP價格和成本都那么高，漲價很正常。反正能互相理解吧。”在社交平臺上，羅賓也看到了一些對漲價不滿的聲音，但他認為這屬于正常的商業行為，“蔥蒜這十年漲了多少了，視頻會員漲漲價正常，有更多好內容就行。”

和羅賓一起在平臺刷彈幕的年輕用戶們，或許是過去十年里長視頻平臺積累的最寶貴財富，也是在這一輪喊出“漲價”的底氣。也正如羅賓所說，他們愿意買單的始終是好內容本身，漲價之后平臺能否給他們帶來更具性價比的服務，是判斷漲價合理性的核心指標。

跑通內容與收益的良性循環，長視頻的“理性時代”

宣布漲價的前一天，騰訊視頻在“早春業務分享會”上，與行業上下游公司一起探討了降本增效、尋求長期可持續發展的話題。

這是2018年以來行業始終探索的方向。去年年報發布后，愛奇藝和B站已經分別宣布了盈虧平衡節點，騰訊視頻、優酷和芒果TV也都介紹了平臺降本增效的成果。長期虧損之后，更良性的盈虧表現，已經成為當下決定長視頻平臺想象力的核心指標。

在這種環境下，漲價被解讀為一種紓解虧損的“過冬”策略也在情理之中。但值得思考的是，行業平臺為什么在2020年之后、歷經十年發展才喊出“漲價”？

“羅賓”們的存在是非常重要的一個原因。過去十年，90后、00后逐漸成為互聯網消費主體，正在推動內容付費市場的良性有序增長，這些用戶也更愿意為了好內容買單。逐漸成熟的市場，讓平臺操作可以回歸商業合理性。

而同一時間，長視頻平臺正式進入了“億級”時代，行業開始面對互聯網紅利見頂后的增長問題，客觀上有著在沉淀期進行自我調整的需求。

“羅賓”們最看重的內容，也是平臺側最著力搭建的能力，逐漸開始引領長視頻領域的審美風向。如2020年就有《三十而已》《安家》等現實題材劇的熱度提升，《我是余歡水》《隱秘的角落》等短劇爆款，還有“小而美”黑馬如《傳聞中的陳芊芊》。

結合這些節點變化或可認為，長視頻平臺不漲價的許多年里，其實是面對國內特殊的市場和行業環境，進行培養付費、強化內容制作生態的平臺強輸出階段。回歸正常商業邏輯下的健康狀態，在平臺運營角度說有其必然性。

參考海外Netflix和Disney+等頭部平臺，周期性的漲價是常態化動作。

截至2022年初，Netflix已經經歷了六次漲價，標準計劃（1080P，2 臺設備）從最初的7.99美元提升至15.49美元，高級計劃（4K，4 臺設備）從11.99美元漲到了19.99美元；Disney+全球訂閱數破8600萬后，也宣布進行首次提價。

這種漲價策略的實質，是形成一種內容支出與平臺收益雙向跑通的良性循環。2020年第四季度Netflix首次實現自由現金流為正，進入跑贏虧損的正向發展，在平臺內容的生產擴容、成本提升和用戶為內容買單之間取得財務平衡。

合理的漲價策略，是對平臺內容能力和生存能力的良性輸血通道。從這個層面說，平臺漲價與尋求降本增效、盈虧平衡在當下的同步發力，正在指向行業進入了一個“理性時代”。

這種理性一是表現在對下游成本更有效的“節流”，也就是行業一直以來強調的降本增效，取得內容成本和內容品質之間的最優解；同時，更成熟的市場提出了越來越高的內容要求，營收的“開源”成為內容標準和體量的保證，而會員付費是其中最重要的組成部分。

由此，一個良性的生態循環將真正跑通。

在這個循環下，漲價不會造成明顯的業績下滑。從Netflix的漲價過程中可以看到，短期內客單價的提升往往可以對沖付費會員數下降的影響，而從長期看，爆款內容對會員付費的拉動邏輯已經反復驗證，成為平臺長期發展的核心動能。

視頻行業的“理性時代”下，漲價作為一種正常的商業行為會更加常態化、周期性。如果對比海外流媒體價格，甚至東南亞視頻平臺，目前國內平臺會員價格在漲價后整體上也是較低的，單月費用甚至比不上一杯咖啡。當視頻平臺的內容品質和服務能力進一步提升，獲得更好的回報也正是“理性”的一種表現。

觀眾對長視頻的需求還將長期存在

內容理性是長視頻“理性時代”的另一個關鍵維度。觀眾愿意為好內容買單，這是長視頻平臺發展的根本邏輯。

如羅賓所感覺到的，近年來長視頻制作經歷了從流量思維到內容思維的轉化，普遍在強化內容精品化策略，也帶動了內容精品率的提升。

2021年出現了《山海情》《覺醒年代》《功勛》三部豆瓣評分破9的作品，是這種趨勢的集中表現，也體現了更加成熟的用戶市場對好內容的認同度越來越高。圍繞著好內容，平臺與用戶之間形成了良性的互動關系。

以劇集領域為例，去年熱度很高的《你是我的榮耀》《掃黑風暴》，在第三季度帶動騰訊視頻付費會員數同比增長8%；“小而美”的《司藤》《御賜小仵作》《愛很美味》等，在觀眾的自來水式安利下成為破圈黑馬。今年開年以來，《開端》《人世間》《余生，請多指教》等多類型佳作也先后成為爆款。

在此基礎上，平臺進一步探索動漫、微短劇、紀錄片和少兒節目等更多內容增長點，也在持續強化對不同圈層的服務能力。

孩子剛剛3歲的羅賓，特別注意到了去年以來各平臺對少兒節目的普遍發力。騰訊視頻旗下就開發了如《故宮里的大怪獸》《狐桃桃與老神仙》等少兒向IP，在3月初宣布《米小圈上學記》真人劇開機，進一步發力多元化內容。

在這背后，是多年來圍繞視頻平臺，形成了越來越緊密、高效的生產生態。平臺是生態的發動機也是潤滑劑，通過在供給側主動推動探索內容精品化和更具性價比的服務，實現長視頻對用戶的吸引力。

比如視聽技術與內容結合，給用戶帶來更好的沉浸式體驗，比如騰訊視頻的“臻彩視聽”等功能開發，實現了4K+HDR、杜比音效等對國內視頻會員的普惠。而在Netflix，4K、HDR等新技術只面向19.99美元每月的高級會員。

更好的內容、更出色的視聽體驗等服務，進一步放大了長視頻對用戶的價值。

面對當下短視頻等更豐富娛樂形式的外部競爭，長視頻仍然能在市場上保持長期生命力，就在于憑借更具魅力的人物和更具沉浸感、陪伴感的內容，形成與用戶之間更緊密的互動關系和粘性。

而在這個層面上，當平臺通過漲價獲取更大收益，將惠及圍繞平臺的整個供給側生態。更多的優質內容將有機會投入制作，行業公司和從業者也會獲得更合理的收益，形成刺激與激勵，并通過分賬等模式對C端市場有更清晰的認知，進而反哺制作。

平臺漲價只是表象，其帶動的更良性的發展環境，應該由此成為行業平臺、公司與用戶之間的多贏。

就像羅賓所說，“晚上下班到家想放松一下的時候，看個劇或者電影能讓我有滿足感，那我就會覺得，錢沒白花。”