記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

熱衷時髦打卡的年輕人們，大概又會被近期的兩撥引發社交網絡波瀾的新鮮事吸引——喜茶與藤原浩，瑞幸和椰樹，分別聯名了。

之所以能吸引注意力，很大程度上來說，從新鮮感和稀缺感的層面考量，兩組聯名還算“有點東西”。

與喜茶發起聯名的是日本潮流界的icon人物藤原浩，時裝設計師和音樂人出身的他被稱作“里原宿教父”，因此他的各類設計或者聯名作品，總能被追逐潮牌的群體埋單。喜茶這次與藤原浩的合作可以說相當深入，從杯身、杯套、包裝袋、限量藝術周邊都是全新設計的極簡啞光黑色，這種“徹底黑化”也是藤原浩標志性的設計風格。

瑞幸和椰樹的聯名，則早早被稱之為“這一杯在大氣層”——椰樹椰汁極具標志性的“泥石流”風格的設計，被運用在了瑞幸椰云拿鐵的杯套和包裝紙袋上。“椰云”“正宗聯名”從小喝到大氣層”“口感飛升天加冰賽神仙”的文案密集寫在包裝上，讓人過目難忘。

在快速制造流行的策劃思維下，跨界聯名，正在成為頭部新式茶飲和咖啡玩家制造品牌差異、在下半場競爭中帶動增長的重要發力點。

因為對于競爭已經陷入“內卷”的新式茶飲和咖啡品牌來說，不同品牌有相似的奶蓋茶、水果茶和咖啡，如果產品本身難以通過口味有效隔絕競爭者建立品牌護城河，或許就需要獨特調性品牌文化的持續輸出。

而與其他品類跨界聯名，主要是為了借助雙方原來的品牌認知產生新的化學反應，提升人氣，獲取新客。跨界品牌在元素上需要有互補和差異，同時在功能上有互補、在渠道上有反差。

無論是喜茶還是瑞幸，聯名都沒有停留在把logo簡單擺放在一起的表層，而是深入到了產品研發層面，也就是說，聯名往往伴隨新品誕生。

根據瑞幸咖啡2021財年的報告，其董事長郭謹一披露稱瑞幸咖啡2021年全年共推出了113款全新現制飲品，而2021年夏天的爆款產品生椰拿鐵為它獲得極高的關注。截至目前，生椰拿鐵的銷量已經超過了1億杯。可以說，無論是從拉動業績增長還是塑造品牌的角度，與椰子相關的咖啡產品，已經成為瑞幸的一個關鍵性大單品。

“我們內部也在討論，生椰之上還能推出什么產品可以更好喝？我們產品同事一直在努力，研發出原創瑞幸椰云工藝，為產品研發提供了全新的思路。”瑞幸咖啡聯合創始人、首席增長官楊飛告訴界面新聞，聯名款椰云拿鐵從產品到營銷籌備超過了120天。

在產品層面，椰云拿鐵不僅加入了椰樹牌椰汁，而漂浮在咖啡上方的“椰云”，也使用了瑞幸原創工藝 “環狀分子包埋技術”代替常規奶蓋。“椰云”奶蓋在視覺上涇渭分明的椰汁和咖啡，在口感上巧妙融合。同時0乳糖和0植脂末的賣點，也符合現在新消費椰汁品牌的健康趨勢。

喜茶的藤原浩聯名新品，則是基于桑葚系列產品、莓莓系列產品和黑色元素推出的“酷黑莓桑特調”——對于季節性上新的新茶飲品牌來說，不斷以應季水果為原料做產品創新已經成為競爭重點，而如何能吸引消費者并實現品牌溢價，通過聯名為產品增加新鮮元素就是一種解決方案。

而在營銷層面，無論是潮酷還是土潮，喜茶和瑞幸在把握自身品牌調性上也做到了統一。

“靈感與酷”是喜茶一貫的品牌調性，而在與藤原浩的聯名合作上，便在不遺余力塑造出一種高級和潮流感——無論是全黑的包裝和周邊設計，還是在小紅書上發起把黑色杯子改造成花器、背包等生活方式、設計屬性強的單品，以及通過線下快閃店、直播等方式解析藝術家的展覽，都是在加強喜茶這次聯名合作的潮流屬性。

用“土到極致就是潮”來形容瑞幸與椰樹的聯名或許恰如其分。如果說“極簡”“留白”式的設計能給你帶來關于時尚和生活方式的聯想，那么椰樹椰汁的設計就是它的反義詞——包裝瓶身上的每一寸都被顏色鮮艷、字體醒目的廣告詞占滿，而且簡單粗暴“正宗”“國宴飲料”“不加香精”“海南特產”“鮮榨”……設計師致力于把一切有關產品的信息大寫加粗地堆砌在包裝上。

瑞幸與之聯名的椰云拿鐵也延續了這一設計風格，并且將不少網絡梗融入其中。

“我們和椰樹的夢幻聯動，首先是基于產品和技術的創新，其次是基于品牌雙方的特質、符號感和用戶認同感。”楊飛說，“瑞幸在視覺元素和slogan上，致敬椰樹經典視覺風格的同時加入了瑞幸更年輕、更時尚的元素。無論是經典的椰樹PPT設計還是‘從小喝到大氣層’，均呈現出瑞幸更創新、更有趣的品牌形象，加強對品牌年輕化戰略的深耕，與當下年輕人玩在一起。”