文|DoNews 長風

編輯|李可馨

對于網友來說，金發碧眼的海外博主似乎比本土博主更有吸引力。在各大短視頻平臺上，制作發布一段關于個人生活的視頻也許很難引發圍觀，但如果視頻中的主角是一個金發碧眼的外國人，視頻火爆的可能性就會大大提升；如果這個博主恰好熱愛中國，那么他離爆紅又會更進一步。

在抖音上擁有千萬粉絲的艾若水、伏拉夫等博主都具有這樣的特性。

這讓MCN機構看到了商機。

如今，貝殼視頻、奇跡山等MCN都在挖掘海外博主，甚至出現了黑麥MCN、蓋世娛樂等以孵化、運營海外博主為主的平臺。在MCN的大力推動下，抖音、快手上的海外博主正在不斷增長。

這些MCN希望能通過投資海外博主獲得豐厚的回報。但隨著國內觀眾對內容質量以及自我價值認同的不斷提高，發展這項業務的難度正在持續增長。

海外博主，MCN的搖錢樹？

“假笑男孩”Gavin Thomas在國內商業化的成功成為引爆MCN簽約海外網紅的導火索。

2013年，頭頂蜥蜴的“假笑男孩”因為露出尷尬又不失禮貌的微笑在網上迅速走紅，位于大西洋另一邊的中國也涌現出一眾粉絲，這讓國內從業者嗅到了商機。2018年，“假笑男孩”與其在中國的經紀人達成合作，正式入駐微博。開通微博24小時內，其粉絲數便突破100萬，林更新、歐陽娜娜等不少明星也自發趕到其微博評論區打卡。

高人氣為“假笑男孩”帶來了各種各樣的商業合作，在接到太平鳥、小米等各大品牌代言的同時，還與潮牌電商推出了聯名服飾，甚至開了自己的淘寶店。據《中國經營報》新媒體在2020年的報道，“假笑男孩”的商業營收能達到數百萬元級別。

這讓國內MCN機構嗅到了商機，越來越多MCN以自孵化或外網引進的方式，打造海外博主。

“假笑男孩”入駐微博3個月后，動次噠次傳媒向YouTube上的惡搞模仿博主Bart Baker（巴哥Bart）發送了邀請合作的郵件，貝殼視頻、蓋世娛樂以及位列《2019巨量星圖MCN潛力黑馬榜單》首位的奇跡山等機構也紛紛加碼海外博主。

在MCN機構的推動下，海外擁有百萬粉絲的美國電子煙大神 Austin Lawrence、為網紅做發型的瑞典發型師 Kochi以及在中國生活10多年的“嘿人李逵”等異國面孔相繼出現在抖音快手以及微博、B站等平臺。

無論是海外引進還是自孵化，在運作方式上，MCN都致力于將旗下海外網紅打造成喜愛中國文化，認同中國的外國博主。這是幫助他們吸粉的最佳方式，許多千萬粉絲博主都受益于此。

“意大利的伯妮”在運營初期一直無人問津，直到博主伯妮穿漢服在神州塔前面跳了一段具有古典韻味的舞蹈才受到關注，為此后成長為千萬粉絲的大號打下了基礎。俄羅斯博主伏拉夫也在發布了兩段夸中國高鐵和移動支付的視頻后走紅。

這給MCN的運營提供了參考。Bart Baker在簽約動次噠次傳媒后取了一個十分具有中國特色的名字——巴哥，視頻內容也從惡搞改為翻唱中文歌。團隊在選歌上也遵循“愛國”章法，能夠幫助其樹立“愛國”人設的《紅旗飄飄》、《龍的傳人》等曲目均被列入歌單。在這種運作模式下，巴哥在入駐抖音不到10個月的時間就擁有了1000萬粉絲。

但這種簡單粗暴的內容勢必存在質量短板。巴哥就在微博上稱贊中國的社交媒體環境時曾表示，不同于在YouTube作品繁雜的制作流程，他在中國僅憑外國人的身份和不錯的唱功就足夠吸引大家的注意。“在YouTube就算音樂視頻也得大制作，但是在中國只要唱歌就行了”。

這并不妨礙他和背后的MCN賺錢，流量涌入很快讓巴哥開啟了商業化進程。2019年巴哥搬到上海。其經紀人曾在接受采訪時稱，巴哥搬到上海兩周內簽下了價值約80萬的廣告，動次噠次傳媒也因此收獲頗豐。

據淘榜單報道，自孵化達人與機構的分成比例一般為1:9或是2:8居多；簽約型達人則根據合作形式不同，具體分成比例按達人影響力視情況而定。而在Morketing的一篇文章中，即便以這種形式合作，MCN機構也能拿到五成或六成的收入，甚至更多，2019年就有一位粉絲達到百萬的美妝博主控訴背后MCN拿走了自己收入的80%。

不僅僅是廣告分成，和本土博主一樣，在MCN 的規劃中，海外博主一樣可以通過創立品牌和轉型做藝人的方式為平臺獲利。

嘿人李逵在短視頻上小有成就后，便開始參加《中國新說唱》《樂隊的夏天》《火星情報局》等綜藝節目。在《中國新說唱》進入前20強后，李逵順利出圈成全網最紅老外，從過去的貝殼視頻簽約博主變成了獨家音樂人。

然而，當海外博主數量越來越多、大眾對內容質量要求越來越高的情況下，金發碧眼的創作者們和MCN就不可避免的陷入到“焦慮”中。

空喊“愛國”口號時代過去了

和之前的網絡環境不同，如今再喊出“我愛中國”收獲的很有可能不是網友的喜愛，而是滿屏質疑。

在信誓蛋蛋、嘿人李逵等博主涉嫌辱華、不尊重中國文化等問題出現后，網友對于海外網紅的信任感急劇下降。有的博主即便沒有被曝出相關事件，也被指為人民幣愛國。經常在視頻中高喊“愛中國”的伏拉夫就一度被網友私信質疑。

這意味著喊愛國口號已經不再是流量密碼，MCN旗下的海外博主需要拿出更多有質量的內容。

在此之前，盡管有大量海外博主涌入國內互聯網，但所拍攝的視頻都大同小異。除了強調愛中國，在熟知國內大眾對海外文化政治充滿好奇的大背景下，海外網紅所呈現出的內容都以介紹、分析不同國家在生活、文化上的差異為主，并以此打造笑點。有一個中國室友的老外艾若水，大戰中國婆婆的意大利女孩伯妮都是通過這類內容抓住網友眼球的。

但隨著越來越多生活在海外的華人登陸抖音快手，他們的內容便得以替代。這些博主的內容不但能夠滿足網友對于海外人文的好奇心，還善于規避政治問題。由于身處異國，還可以通過街頭或者對身邊人的采訪，讓國內網友了解外國人對中國看法。毒角SHOW、東北人（醬）在洛杉磯等博主在抖音的粉絲人數已經突破千萬。

這擠壓了海外博主的生存空間，也對背后的MCN機構提出了更高的要求。如何讓內容在有趣的同時還要具有深度，成為海外博主和MCN機構需要解決的問題，整個行業不得不走出舒適圈，進入“以質取勝”的時代。

“個體戶”郭杰瑞就曾表示，從2017年做短視頻至今，中國觀眾的喜好在不斷變化：“過去大家喜歡看美國小哥試吃，但現在一些深刻的議題往往能獲得更多討論。”

幾乎零惡評的郭杰瑞并不停留在某個國家拍視頻，而是去到墨西哥、烏克蘭境內切爾諾貝利等多地當“體驗派”。他的內容選題都來自粉絲留言，粉絲關心什么他就去幫粉絲找答案；挑戰派”信誓蛋蛋則在澳大利亞荒島“絕地求生”，在水下玩英雄聯盟；“街采派”歪果仁研究協會要成功采訪50人，才能選出10個好玩還有信息量的回答……

新變化的生發無疑在表明，在競爭越來越激烈的短視頻行業，躺著賺錢的時代已經過去了。