文|未來跡 吳思馨  

“我們今年準備天使輪，但目前還是邊做邊找吧，不寄托于外部，自力更生比較重要。”受疫情和最近幾天彌漫在整個消費品創業圈的某種情緒影響，說這句話的時候，新銳科技護膚品牌斯啟諾Skinnos的創始人蔣抒伯顯得多少有些沒底氣。

新消費、新渠道和資本，被公認為是驅動新品牌高速成長的三大引擎。如今，隨著中國人均GDP超過1萬美元，新消費在這兩年整體向“個性化、高品質”轉變；以電商為代表的新渠道，隨著中國網民總人數停止增長，流量紅利逐步消失，整體步入成熟期，開始進入激烈的存量爭奪時代；“三大引擎”中的兩個仿佛在一夜之間就發生了重大變化，很多像蔣抒伯一樣想融資的創業者心里開始犯嘀咕——最后一臺叫“資本”的引擎它還好嗎？

《未來跡Future Beauty》通過對2022年一季度美妝行業的投融資進行統計，并和前幾年的數據進行了比對分析，發現了資本在美妝行業的一系列深層次變化。

創紀錄，單季度融資總額高達54億元，但單個項目更“貴”了

總體來說，涌入美妝行業的錢不僅沒減少，總額反而在大幅度增加，新的投資標的也在增加，一片熱火朝天的景象。

據《未來跡Future Beauty》不完全統計，今年一季度美妝行業共發生28起融資，除去未披露融資具體數額的項目，總金額達到了54.2億元，幾乎相當于2020年全年的總額，創下近三年來單季度融資總金額的最高峰。

同時，單個標的平均融資金額也在提高。2022年一季度單個化妝品項目的平均融資金額高達1.91億元，比2021年的0.98億元翻了幾乎一倍，超過2020年的1.32億元。

“2021年下半年以來，說資本在化妝品市場退潮，其實可以認為是一些負面情緒的放大。這種情緒主要來自二級市場，比如完美日記等上市公司股價令人跌破眼鏡的大幅下滑。除開負面情緒，美妝投資在今年疫情爆發之前是回暖的。美妝在資本市場中也一直被認為是好賽道，越來越多資本涌入也是一個自然的結果。”磐締創投創始合伙人屈紅林告訴《未來跡Future Beauty》。

對于單個項目平均融資金額攀高峰，業內人士則認為：“這說明大家仍然持續看好化妝品行業，不斷在圈內尋找投資機會。但從總體上看，資本也已經逐漸摸透了化妝品圈子里的商業模式，對各類項目的估值標準也基本達成共識，‘出手’更穩了”。

涌入，35家“新”面孔現身，中外大鱷都來了

《未來跡Future Beauty》還發現，今年一季度，進入美妝圈的投資者，不僅有不少新面孔，其中有很多機構還大有來頭。

比如被投資圈稱為“投行貴族”，管理規模超過3000億元的中金資本，旗下中金佳泰參期基金于今年3月領投化妝品功效原料研發企業“維琪科技”，和松禾資本、中信建投資本共投資超2億元人民幣。

還有一家在資本市場自稱“快狼”的梅花創投，1月領投國潮男士護膚品牌藍系化妝品，2月再領投科技護膚YOUNGMAY樣美。這家機構成立于2014年，過去活躍于智能制造、人工智能和企業服務等領域，在今年Q1進入美妝領域，在男士和科技護膚領域頻頻出手。

和這些投資界的大鱷相比，更加引人關注的則是來自“企業界”的投資。

3月3日，資生堂投資了一家叫“玩美移動”美妝技術公司。盡管這起融資幾乎沒有引起外界的注意，但業內卻正被很多人默默關注。和其一起被關注的，還有小紅書投資Dewy Lab淂意，以及麗人麗妝投資EXACTING。

“能為化妝品產業帶來根本性改變的投資將是企業投資。”屈紅林說，“在投資邏輯上，企業與機構是完全不同的。前者考慮的是協同，后者主要考慮回報。其實目前美妝市場中并沒有具有風向標意義的投資機構，相反，未來歐萊雅、華熙生物、貝泰妮等企業投資的方向，我們十分在意，因為他們會尋找協同產業，而這將為化妝品市場帶來真正的改變”。

邏輯變了，11個新標的，錢集中流向護膚品研發領域

從具體項目來看，2022年一季度，進行天使輪或首輪融資的新項目有11個，這也創下了近3年來的新高。

這些新項目覆蓋兒童護膚（海龜爸爸）、科技護膚及原料研發（樣美、溯華、維琪科技）、純凈天然（淂意、山川）、香氛（SEVENCHIC香氛筆）、彩妝（得意、Mistine）、第三方服務（一美助手、邁微網絡）等領域。

趨勢很明顯，隨著中國化妝品市場的監管越來越嚴，《化妝品新原料注冊備案資料管理規定》等配套規章制度逐步實施，擁有功效研發、配方研發、技術研發、原料研發四大能力，有助于從技術上形成競爭壁壘的化妝品企業，正越來越被資本看好。

除了首輪融資的科技護膚品牌YOUNGMAY樣美，創新合成生物科技護膚品牌溯華和專注化妝品功效原料研發、生產和應用的維琪科技之外，生物技術研發商態創生物，微生物酶制劑研究生產商中科欣揚，上游代工廠芭薇股份，以及來自陜西的研發生產商、可復美母公司巨子生物這4家公司也紛紛進入下一輪融資。

值得注意的是，生物技術研發類項目由于研發投入大，融資門檻相對較高。天使輪基本是幾千萬元起步，到Pre-A或A輪直接跨到億元級別。

對于這一變化，有投資界人士認為，這背后透露的是資本在美妝行業的投資邏輯開始發生了根本性轉變。

“過去不少消費品的投資者會以一個項目是否有連續融資能力為前提，期待連續的資金支持可以把一個項目推到IPO，之后占據市場的壟斷地位，但在逸仙電商上市后這個邏輯被證偽了。現在我們更看重的是一個項目在早期是否具有創造價值的能力，創造出目前大企業的內部難以產生的創新，這要求新品牌需要有研發基因——雖然不要求創始人是研發出身，但團隊一定要具有很強的研發溝通理解能力，能把研發、產品和內容的一體化打造做實，這是能否獲得低成本流量的基礎。”屈紅林說。

他補充強調，“未來美妝投資邏輯一定會越來越重視強研發和研發呈現能力，因為研發是功效和品牌差異化的基礎。流量運營能力很難再成為真正的壁壘。”

未來待考，新銳零售店繼續爆，最大單筆融資達2億美金

和科技研發類護膚一樣火的，還有美妝實體零售店。

WOW COLOUR、HARMAY話梅、硬折扣連鎖品牌奧特樂、高端美妝零售品牌國免科技都繼續“拿到錢”，并且金額被不斷推高。

其中HARMAY話梅已經進行到D輪融資，其中領頭者QY Capital、跟投者五岳資本都是新入局者，鐘鼎資本、歐翎投資、泛大西洋資本繼續追加。5家機構共給予HARMAY話梅資金達到2億美元（約合12.7億元人民幣），成為2022年一季度中單筆融資金額最大的項目。截至目前，坊間傳聞話梅的估值已經達到90億元人民幣。

另外，從成都起家的硬折扣連鎖奧特樂，也迎來創新工廠和無界資本兩家機構，獲得近億元人民幣的A輪融資。

這家零售店被看好的主要原因，是它對營業成本的控制和壓縮能力。

通過將“租金+人員成本等成本”壓到整體銷售額的8%，奧特樂能實現每家新開門店10萬元的坪效，在開業當月就能盈利。“受疫情影響持續低迷的實體市場中，這種盈利能力相當唬人。”一位投資界人士告訴《未來跡Future Beauty》。

不過，對于美妝實體零售店在資本市場的持續火爆是否就代表未來，也有投資界人士表示還“需要觀察”。

比如，屈紅林就認為這些門店持續拿到高額投資是“因為慣性。”“過去一些香港資本對實體零售投資經驗比較豐富，對相關項目有一條完整的評估指標。但這批零售項目是不是真正代表未來的方向，還有待檢驗”。

大河之美，在于奔流滔滔，更在于靜水流深

網上一直流行這樣一個段子“做豆腐是最沒有風險的行業，做稀了是豆腐腦，做干了是豆腐干，做臭了還能是臭豆腐”。

“美妝”和“豆腐”似乎有某種異曲同工之妙， 無論經濟好壞，一直都是投資和創業者的“寵兒”。經濟不好了有“口紅效應”，經濟好的時候更是人們追求美好生活的必需品。

回顧中國美妝產業過去幾十年的發展歷史，從靠自有資本白手起家的上一代創業者，到憑借資本力量，短時間內迅速開疆拓土的新銳品牌，資本對整個產業的參與度和影響力正不斷上升，美妝產業的創業者們，對資本的認知也正在逐步加深。

這中間有大河奔涌的熱鬧喧囂，但絕大多數創業者始終對資本抱著某種“靜水流深的古典主義”期待，大家更愿意津津樂道“高瓴10年陪跑藍月亮”這樣的故事。

從2022年一季度資本在美妝行業反映出來的種種跡象分析，美妝行業仍然是投資界的寵兒之一，并且雙方都正在逐步褪去喧囂和浮華，回歸本質。

其實不光美妝產業，在中國經濟整體向高質量發展的大背景下，整個消費品市場，資本都正在迅速和單純依靠流量造GMV的企業說拜拜，轉頭擁抱實業、實體和更有價值的企業，脫虛向實。

基于這些變化和我們樸素的信仰，有理由相信一個更好的時代其實已經到來！