文|伯虎財經(jīng) 唐伯虎
茅臺又做電商了，這回的項目是：i茅臺。
據(jù)“茅臺時空”統(tǒng)計，“i茅臺”上線試運行一周，累計逾1664萬人、4541萬人次參與預(yù)約申購，超17萬人買到酒。
已經(jīng)“一瓶難求”的茅臺，為什么又要做電商平臺？真正的目的又是什么？
01 茅臺也要“搖號”了
3月31日，歷經(jīng)半年時間籌備的“i茅臺數(shù)字營銷APP”正式上線試運行，消費者可在主流手機應(yīng)用商城搜索“i茅臺”進行下載。
伯虎財經(jīng)了解到，“i茅臺”采用的是申購制，每位用戶在預(yù)約之前，都需要實名注冊，一個賬號僅可綁定一個身份證號。每天上午9點至10點開放預(yù)約，之后通過公證搖號，于下午6點公布預(yù)約結(jié)果。此外，提貨和售后問題均交給線下經(jīng)銷門店。
目前i茅臺共上線了四款產(chǎn)品，53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅臺酒（珍品）。據(jù)了解，這四款均是茅臺的新品。
值得注意的是，外界萬分關(guān)注的飛天茅臺，并沒有在“i茅臺”上線。目前，“i茅臺”并不直接銷售500ml飛天茅臺酒，但提供了12家可預(yù)約飛天茅臺的第三方電商平臺入口。
從3月31日起，“i茅臺”開啟為期50天的試運行期。從茅臺官方的表述來看，此次“i茅臺”的推出，或被寄托了茅臺文化傳播、數(shù)字營銷試水等功能。
有意思的是，在“i茅臺”即將推出之際，市面上開始出現(xiàn)了轉(zhuǎn)手茅臺、股價大跌的情況。但在“i茅臺”上線后，坐實了“i茅臺”并不直接出售飛天茅臺一事，其股價才開始回漲。
顯然，一旦茅臺自營受眾度最高最搶手的“飛天茅臺”，與經(jīng)銷商、甚至眾多持有者的利益勢必產(chǎn)生沖突。短時間來看，茅臺自建電商，或不直接影響飛天茅臺，但長久來看，茅臺與經(jīng)銷商之間勢必會有新的博弈。
02 茅臺為何自建APP？
自1998年以來，茅臺營銷體系已經(jīng)走過24年的改革發(fā)展歷程。在這24年中，一大批忠實的經(jīng)銷商，成就了茅臺的穩(wěn)固。
但隨著營銷渠道的多元化和消費的變革，傳統(tǒng)營銷渠道的風(fēng)險也正在日益凸顯，如雙軌價格、對品牌形象的損耗、對品牌把控正品造成阻礙等。
據(jù)了解，因茅臺在市場上的緊俏狀態(tài)，平價茅臺酒難以釋放出來。一些經(jīng)銷商的常見做法是，選擇僅拿出少量的酒賣平價，大量的酒賣高價，店面標價1499元，但又會與其他分銷商分享貨源賣高價，這無疑會弱化白酒消費品本身的價值。
對此，茅臺試圖加強直營渠道的話語權(quán)，野心早有流露。2022年2月，茅臺集團董事長丁雄軍曾在集團會議上表示要實施數(shù)字營銷法，加快補齊新零售短板，構(gòu)建和完善數(shù)字化營銷平臺。而去年9月的臨時股東會議上，丁雄軍提出要推進營銷體制和價格體系改革。
事實上，成績已經(jīng)有所顯現(xiàn)。據(jù)茅臺2021年年報顯示，國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量為2046家，對比2018年2987家，三年時間，茅臺凈減約900家經(jīng)銷商。與此同時，茅臺直營收入占比2018年的從5.94%，提升至2021年的22%。
而“i茅臺”正是加強直營渠道戰(zhàn)略下的進一步舉措。從“i茅臺”的情況來看，控價、尋找新的業(yè)績增量或是較為明顯的兩大目的。
數(shù)據(jù)顯示，盡管批發(fā)渠道營收遠高于直銷渠道，但相對于社會經(jīng)銷商、商超、電商等渠道毛利率，自營渠道毛利率略高。2018年至2020年，自銷渠道毛利率分別為93.99%、95.01%、95.62%，而批發(fā)渠道毛利率則為91.08%、91.03%以及90.80%。
為此，一位私募人士認為，“貴州茅臺近些年一直渴望重塑銷售體系，核心訴求是加大直銷比例，從而壓縮中間環(huán)節(jié)提升利潤、打擊囤貨遏制終端售價、掌握渠道提升話語權(quán)。”可以看到，茅臺試圖通過直營化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推動新品，提高企業(yè)利潤，從而獲得新的業(yè)績增量。
控價也在愿景內(nèi)。為防止黃牛、中間商、游資的炒作和哄抬價格，在開啟渠道改革的2019年，茅臺就一直在各大電商平臺、線下商超增加直營投放量，用以平抑市場價格泡沫。
如今，重啟直營電商，原因或許在于，相比第三方線上渠道，茅臺直營電商平臺可以要求經(jīng)銷商通過電商渠道銷售部分產(chǎn)品，有效控制線上渠道的貨物流通，達到平抑產(chǎn)品價格的目的。有分析師認為，“這在一定程度上表明了茅臺堅決控價的決心。”
除此之外，搭建私域池，也被認為是茅臺的另一目的。
作為自帶流量密碼的品牌，茅臺除了線上官網(wǎng)，并無其他私域陣地。盡管茅臺不愁銷量，但在整體品牌形象運營上，卻仍沒有一個有力的窗口。
如今，“i茅臺”有望成為茅臺對外的窗口。一方面，能夠?qū)⒃蕊h散滲透在社會方方面面的品牌影響力聚集起來，形成茅臺首個私域陣地。另一方面，未來，茅臺可以利用“i茅臺”做營銷、講品牌故事，想象空間巨大。
03 “i茅臺”勝算有多大？
值得注意的是，“i茅臺”并非茅臺第一次試水電商。
早在2010年，貴州茅臺就開始涉足電商，搭建B2C電商平臺。彼時，電商不過是貴州茅臺在傳統(tǒng)渠道之外的一個新嘗試，投入力度并不大，因而也未掀起水花。
2014年，受“塑化劑”風(fēng)波影響，加之對公業(yè)務(wù)持續(xù)下降，白酒行業(yè)低迷，茅臺的日子也不太好過。基于此，茅臺重新踏上電商之路，試圖依靠第三方電商平臺掰回一局。
據(jù)愛企查數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺集團電子商務(wù)股份有限公司成立于2014年6月30日，注冊資金高達1億元，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責(zé)任公司持股40%，貴州茅臺酒股份有限公司持股25%。
彼時，茅臺電商公司集中在天貓、蘇寧等幾十家第三方電商平臺分別開設(shè)旗艦店，進一步掌控線上渠道話語權(quán)。
不料，后期經(jīng)營并沒有達到茅臺預(yù)期的效果。一方面，電商被黃牛盯上，亂象不斷，另一方面，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益受到損傷，整體來看并沒有較好的表現(xiàn)，電商平臺反而成為茅臺的“絆腳石”。
更糟糕的是，茅臺電商甚至成為滋生腐敗的溫床，頻頻曝出涉嫌利益輸送等違規(guī)行為。2018年11月，負責(zé)茅臺電商具體操盤的聶永被免去茅臺電商董事長、董事、法定代表人等職務(wù)。2019年5月，聶永因涉嫌犯受賄罪被貴州省銅仁市萬山區(qū)人民檢察院批準逮捕。
腐敗的不止一人，2019年11月，茅臺電商原系列酒事業(yè)部負責(zé)人王靜涉嫌受賄罪一案，被移送銅仁市德江縣人民檢察院審查起訴；茅臺電商公司原副董事長、總經(jīng)理肖華偉涉嫌受賄一案，由貴州省銅仁市監(jiān)察委員會調(diào)查終結(jié)，被移送檢察機關(guān)審查起訴。
隨著公司高管相繼落馬，2019年底，茅臺集團原董事長李保芳宣布解散茅臺電商公司，至此，茅臺再次丟棄電商。
如今“i茅臺”的上線，也意味著茅臺再次拾起電商。問題是，過去茅臺電商頻頻敗走，這回能走通嗎？
伯虎財經(jīng)了解到，過去，五糧液、瀘州老窖等酒企都開啟了電商之路，但他們與茅臺殊途同歸，電商板塊最終并沒有跑起來，而原因不外乎幾點。
首先，錯過APP發(fā)展的黃金年代。
據(jù)工信部的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國應(yīng)用程序商店提供的APP高達449萬個，到了2021年11月下降為272萬個，縮水幅度高達39.42%。
事實上，在微信、QQ、微博、百度、淘寶等現(xiàn)象級應(yīng)用之后，幾乎沒有再誕生相當(dāng)?shù)腁PP了。
此外，不具備電商基因，也是茅臺們極為現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。電商，做的不僅僅是依靠流量的生意，它是一場關(guān)乎流量、供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)、人工智能等能力的綜合較量。對于茅臺而言，除了流量，其他并不占優(yōu)勢。
O2O或是茅臺們至今未破解的另一個命題。業(yè)內(nèi)人士曾剖析，茅臺云商的打法是O2O，走的是線上線下融合的新零售，消費者線上下單、經(jīng)銷商線下完成配送，從而發(fā)揮線上價格實惠、線下時效性強的雙重優(yōu)勢。
值得注意的是，至今，O2O仍沒有跑出一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭。在酒業(yè)，酒仙網(wǎng)與1919主打的都是O2O，但他們的發(fā)展均算不上“亮眼”。五糧液也在2012年試水電商，2017年自建電商渠道“五糧e店”，同樣是做O2O，直到現(xiàn)在依然不溫不火。業(yè)內(nèi)大佬曾直言，“O2O是一個偽命題”。
一定程度上，當(dāng)前“i茅臺”的銷售邏輯與當(dāng)年的“茅臺云商”相似，均依賴于線下經(jīng)銷商。然而，過去沒跑通，重啟之后能否迎來康莊大道，還要打個問號。
總的來說，“i茅臺”背后電商平臺的重生，將是一場復(fù)雜的利益博弈，關(guān)系著上游主導(dǎo)權(quán)的延伸，下游流通利益再分配。
參考來源：
1、電商在線：“i茅臺”霸榜App Store，茅臺再戰(zhàn)電商平臺
2、鋅刻度：“茅臺們”做電商，真心話還是大冒險？
3、首席商業(yè)評論：“i茅臺”能拯救茅臺嗎？
4、華夏酒報：茅臺重啟電商，會動誰的奶酪？
5、時代財經(jīng)：茅臺自營電商復(fù)活！股民、黃牛最開心，你可能還是買不到便宜飛天茅臺