文|深響  祖楊

終于，視頻會(huì)員還是漲價(jià)了。

4月9日，騰訊視頻發(fā)布了針對(duì)騰訊視頻VIP及超級(jí)影視VIP會(huì)員價(jià)格調(diào)整的消息，小幅上調(diào)了部分服務(wù)選項(xiàng)的價(jià)格。而事實(shí)上，從去年12月至今，愛(ài)奇藝、芒果TV、咪咕視頻等視頻平臺(tái)均針對(duì)VIP各項(xiàng)套餐服務(wù)進(jìn)行了不同程度的價(jià)格上調(diào)。

騰訊視頻、愛(ài)奇藝、芒果TV、咪咕視頻會(huì)員價(jià)格

但相比之下，無(wú)論是提價(jià)幅度，還是提后的價(jià)格絕對(duì)值，國(guó)內(nèi)的視頻會(huì)員價(jià)格仍然處于較低的狀態(tài)。在國(guó)外，Disney+上線一年就宣布漲價(jià)；Netflix在今年1月進(jìn)行了全面提價(jià)，其標(biāo)準(zhǔn)訂閱價(jià)格更是在11年里經(jīng)歷了7次上浮。

其實(shí)「定價(jià)」一直是商業(yè)里的一門藝術(shù)。定價(jià)過(guò)高、定價(jià)過(guò)低都會(huì)帶來(lái)一系列問(wèn)題。我們看到蘋果手機(jī)過(guò)去14年價(jià)格漲幅達(dá)80%，但用戶仍然買單；新茶飲降價(jià)潮，但人們卻質(zhì)疑降價(jià)背后是減量減質(zhì)。

價(jià)格的漲跌只是一個(gè)數(shù)值，它受多種因素的影響，而所有現(xiàn)象的落腳點(diǎn)還是背后的產(chǎn)品是否能支撐起這樣的價(jià)格體系。視頻會(huì)員漲價(jià)趨勢(shì)下，更值得關(guān)注的是，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們?cè)诙嗄晏剿骱筮x擇了一條求質(zhì)量的路，為核心會(huì)員提供核心價(jià)值成為了長(zhǎng)視頻的真正解法。行業(yè)驅(qū)動(dòng)力逐漸從過(guò)去的廣告主轉(zhuǎn)換到用戶導(dǎo)向?yàn)橹鳎@也將進(jìn)一步優(yōu)化視頻行業(yè)的生態(tài)邏輯。

定價(jià)背后的戰(zhàn)略

不管是客觀因素驅(qū)動(dòng)還是平臺(tái)主動(dòng)選擇，視頻平臺(tái)會(huì)員的提價(jià)勢(shì)在必行。

在全球放水、通脹的物價(jià)大環(huán)境下，星巴克、康師傅、香飄飄等食品飲料行業(yè)，特斯拉、比亞迪、小鵬等新能源汽車行業(yè)……各行各業(yè)都在漲價(jià)，視頻會(huì)員單價(jià)自然也水漲船高。

不過(guò)，若以海外流媒體平臺(tái)的會(huì)員價(jià)格為參考坐標(biāo)，國(guó)內(nèi)的定價(jià)還是相對(duì)較低——不足美國(guó)平臺(tái)最基礎(chǔ)價(jià)格的二分之一，甚至東南亞國(guó)家如越南、泰國(guó)的視頻會(huì)員單價(jià)都比國(guó)內(nèi)高。相比其他行業(yè)的服務(wù)，視頻會(huì)員價(jià)格更是墊底，一個(gè)月的視頻會(huì)員價(jià)格甚至比不上一杯咖啡、一杯奶茶。

但在會(huì)員費(fèi)用低價(jià)的對(duì)面，平臺(tái)在內(nèi)容方面的高投入早已不是什么新鮮事。

高投入、低收入，盈利始終是懸在視頻平臺(tái)頭上的達(dá)摩克利斯之劍。從大水漫灌、瘋狂燒錢，再到降本增效、縮減虧損，“覺(jué)醒”的長(zhǎng)視頻平臺(tái)走到了十字路口：是選擇原來(lái)走過(guò)的「流量模式」？還是堅(jiān)持難而正確的「質(zhì)量模式」？

「流量模式」中，平臺(tái)通過(guò)免費(fèi)提供產(chǎn)品的方式聚攏用戶，然后再通過(guò)廣告變現(xiàn)完成閉環(huán)。這種模式在“輕內(nèi)容”產(chǎn)品上行得通，因?yàn)樵趦?nèi)容成本很低的情況下，只要“買量”和“賣量”的差值足夠覆蓋固定成本，盈利便唾手可得。但對(duì)于長(zhǎng)視頻來(lái)說(shuō)，流量模式并不可持續(xù)，單純對(duì)“量”的追求很容易就讓動(dòng)作變形了——堆砌大IP、拼盤流量藝人，成本滾雪球。

更重要的是，這樣會(huì)讓平臺(tái)失去對(duì)用戶最直接的洞察，大成本生產(chǎn)出來(lái)的東西不一定是用戶喜歡的東西。

經(jīng)過(guò)了多年反復(fù)試錯(cuò)、撥亂反正，目前的長(zhǎng)視頻平臺(tái)們已經(jīng)不約而同地明確出了「質(zhì)量模式」——以用戶為主導(dǎo)，平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容，會(huì)員為自己喜歡的內(nèi)容付費(fèi)。這也是Netflix、HBO以及游戲行業(yè)已經(jīng)跑通的正向循環(huán)模式。

我們從這兩年視頻平臺(tái)的策略變化中也可以看到“會(huì)員內(nèi)容”的崛起。比如優(yōu)酷提出“不要流量要價(jià)值”，回歸內(nèi)容創(chuàng)作本身；愛(ài)奇藝提出內(nèi)容D2C，直面用戶人群及喜好；騰訊視頻也是緊緊圍繞會(huì)員，堅(jiān)持精品化的內(nèi)容策略。

圍繞核心會(huì)員生產(chǎn)核心內(nèi)容價(jià)值，來(lái)自會(huì)員的正向反饋也進(jìn)一步印證了大家對(duì)于好內(nèi)容的付費(fèi)意愿。以騰訊視頻為例，受益于《掃黑風(fēng)暴》《你是我的榮耀》等優(yōu)質(zhì)劇集的推動(dòng)，騰訊視頻2021年第三季度付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)8%；年初《開(kāi)端》熱播，會(huì)員用戶呼喚“超前點(diǎn)播”回歸的新聞沖上熱搜；楊紫、肖戰(zhàn)主演的《余生，請(qǐng)多指教》即便是日更，也有不少粉絲在彈幕中表示想付費(fèi)解鎖完全集。而在宣布調(diào)價(jià)之后，也有用戶對(duì)平臺(tái)的未來(lái)提出了期待，認(rèn)為“漲價(jià)的幾塊錢無(wú)所謂，只要好內(nèi)容充足都好說(shuō)”、“其實(shí)漲價(jià)很正常，但重要的是體驗(yàn)要好”。

顯然，視頻平臺(tái)們選擇了第二條路——讓用戶當(dāng)主角的會(huì)員之路。無(wú)論是提供的內(nèi)容品質(zhì)，還是打造臻彩視聽(tīng)等會(huì)員體驗(yàn)上，視頻平臺(tái)正在非常明確地、力出一孔地服務(wù)會(huì)員。這樣一來(lái)，既解決了視頻平臺(tái)早期內(nèi)容定位不清晰、都去撲爆款的不經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，也進(jìn)一步理清了視頻平臺(tái)的核心價(jià)值問(wèn)題。

而就目前來(lái)看，視頻平臺(tái)上會(huì)員內(nèi)容的精品化以及會(huì)員服務(wù)質(zhì)量的不斷提高，也確實(shí)值得更高的回報(bào)。

正循環(huán)的未來(lái)

在餐飲行業(yè)，當(dāng)原材料等成本提升的時(shí)候，餐廳往往有三種做法：

一、漲價(jià)，保質(zhì)保量；

二、不漲價(jià)，偷工減料；

三、不漲價(jià)，硬著頭皮堅(jiān)持。

第二種做法的結(jié)果是顧客的用餐體驗(yàn)越來(lái)越差，進(jìn)而導(dǎo)致顧客流失；第三種做法的結(jié)果是餐廳虧損難以維持經(jīng)營(yíng)，最終倒閉。只有第一種做法才是達(dá)到新平衡的可靠路徑。

這個(gè)道理放到內(nèi)容行業(yè)也是如此。一個(gè)健康可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)不能建立在不斷犧牲某一方生態(tài)參與者的基礎(chǔ)上，一定是上下游各個(gè)環(huán)節(jié)都有所收獲，大家才會(huì)愿意持續(xù)投入，內(nèi)容生態(tài)的正循環(huán)才能平穩(wěn)流動(dòng)起來(lái)。

這也是會(huì)員提價(jià)對(duì)于整個(gè)行業(yè)的意義——不只是平臺(tái)受益，上游的影視制作公司也會(huì)有更大的動(dòng)力去生產(chǎn)更多的優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容。

對(duì)于此番漲價(jià)，有用戶分析稱：“愛(ài)奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷一直在虧損，想減少虧損把會(huì)員價(jià)格提高其實(shí)也無(wú)可厚非。但是我感覺(jué)想扭虧為盈的重點(diǎn)不是在營(yíng)收的增長(zhǎng)，而是把控成本。”事實(shí)上，頭部視頻平臺(tái)近兩年來(lái)確實(shí)已經(jīng)在努力控制成本。

但假若視頻平臺(tái)選擇不提價(jià)，而是一味靠“節(jié)流”來(lái)盈利，就像是餐廳表面不漲價(jià)但實(shí)際上偷工減料，就有可能造成“惡性循環(huán)”：因?yàn)槭杖氲汀⒊掷m(xù)虧損，視頻平臺(tái)只能縮減開(kāi)支，減少內(nèi)容制作的預(yù)算；當(dāng)預(yù)算減少，上游的影視制作公司、內(nèi)容生產(chǎn)者沒(méi)有足夠的資金去維持原有的內(nèi)容生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，制作出的內(nèi)容質(zhì)量不達(dá)標(biāo)；而觀眾都是用腳投票的，如果長(zhǎng)時(shí)間看不到精品好內(nèi)容，定會(huì)選擇離開(kāi)，從此這個(gè)行業(yè)也將“萬(wàn)劫不復(fù)”。

從這樣的角度看，會(huì)員提價(jià)，或者是其他的商業(yè)模式探索，最終的目的都是希望在消費(fèi)者接受的情況下，將行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模做大，并養(yǎng)成一個(gè)三方獲益的內(nèi)容正循環(huán)生態(tài)——視頻平臺(tái)的會(huì)員量、會(huì)員收入上漲，影視創(chuàng)作者靠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得了更高的收入，用戶獲得了良好的觀看體驗(yàn)。

就在本周，騰訊視頻在“早春業(yè)務(wù)分享會(huì)”中就提到了會(huì)員對(duì)于內(nèi)容生態(tài)的促進(jìn)作用，表明在現(xiàn)有合作模式上，新引入“市場(chǎng)價(jià)+會(huì)員后驗(yàn)激勵(lì)”的舉措，進(jìn)一步激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，激活上下游內(nèi)容生產(chǎn)。

會(huì)員提價(jià)是視頻平臺(tái)基于長(zhǎng)期主義做出的道路選擇，從另一個(gè)側(cè)面也反映出目前視頻平臺(tái)對(duì)于自身內(nèi)容質(zhì)量的信心與底氣。

視頻會(huì)員不是一錘子買賣，只有平臺(tái)有能力為用戶持續(xù)提供他們喜愛(ài)的好內(nèi)容，用戶才會(huì)持續(xù)地信任平臺(tái)，提升付費(fèi)意愿。

回到我們開(kāi)頭說(shuō)的另外兩個(gè)案例，為什么蘋果的產(chǎn)品持續(xù)漲價(jià)仍然門庭若市，為什么一些茶飲品牌持續(xù)降價(jià)卻沒(méi)能挽回消費(fèi)者的信任？這背后正是產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信心、用戶滿意度的多維度考量。視頻會(huì)員提價(jià)亦然，行業(yè)關(guān)注的點(diǎn)不該只是價(jià)格本身，而是價(jià)格之下視頻平臺(tái)提供著匹配的內(nèi)容價(jià)值、豐富優(yōu)化的觀看體驗(yàn)。