文｜快刀財經 Gawaine

編輯｜黃曉軍

燕麥植物基品牌OATLY，上個月公布了登陸納斯達克以來的的首份年報。

數據顯示，OATLY在2021年收入為6.432億美元，同比增長52.6%；其中20多個國家/地區收入同比增長超過50%，亞洲市場大漲136.5%。

聚焦到中國市場，2020年中國市場為OATLY貢獻了4745.2萬美元的收入，同比增長超4倍；到2021年，OATLY成為天貓燕麥奶品類品牌的第一名。

這樣一個品牌，到底是怎樣成長起來的？

01、重新定位拯救無人問津

上世紀90年代，OATLY成立，此后20多年基本無人問津。

當時，“乳糖不耐受現象”的發現者Arne Dahlkvist為了解決這一問題，開啟了動物乳替代食品的相關研究。沒想到，其學生Rickard ste成功研發出了牛奶代替品，即燕麥奶，并創立了燕麥公司OATLY。

之所以稱OATLY為一家燕麥公司而非飲品公司，是因為這家公司只做燕麥，只研究如何種植、收獲、挑選燕麥，以及將其變成代替牛奶營養的燕麥奶。

可惜的是，這個定位為乳糖不耐受人群的替代產品，一直不溫不火。

要知道，早在1萬多年前，北歐和中亞的游牧民族便開始依靠馴化牛羊為生，飲用牛羊的乳汁及食用其乳制品果腹，且這樣的傳統延續至今。每日都大量食用乳類食物的人群，一生都保持著體內乳糖酶高活性。以至于，北歐僅有5%左右的人群比例乳糖不耐受。

起家于以乳制品為主食的地區，卻定位乳糖不耐受的極小眾人群，過于缺失普適性定位的燕麥奶反響平平。

直到20多年后，新上任的CEO重新更改了品牌定位，加以碰瓷式的營銷，把OATLY捧成了環保斗士，才開啟了其在歐美市場的翻身之路。

恰逢從上世紀90年代開始，世界衛生組織（WHO）提倡的“地中海飲食”即多植物、多谷物的飲食結構引起了人們的廣泛追捧，并成為健康、環保生活理念中的主流聲音。

OATLY當時的首席執行官Toni Petersson，便將燕麥奶的定位修改成了健康、環保、可持續發展的健康飲食，并推出創意性的品牌包裝和宣傳文案，將其打造成一個純綠色理念的生活方式。

其在外包裝盒印上產品的溫室氣體排放量——與牛奶相比，生產相同重量的燕麥奶可減少80%的溫室氣體排放。因為牛羊類排放的甲烷造成的溫室效應，的確是等單位二氧化碳的數百倍，世界上多數國家都已開始對牲畜養殖數量進行了規劃和限制。

不得不說，在熱衷于強調“環保、健康、綠色”生活方式的歐美市場，消費者非常吃這一套。這樣的品牌定位和營銷手段，讓一直因定位過窄導致銷量低迷的燕麥奶快速翻紅。

02、“碰瓷”營銷成了財富密碼

Petersson曾表示：“OATLY的目標就是擾亂世界上最大的產業之一，乳制品業，并在此過程中引領食物體系的新發展方向。這種市場地震已經開始了，沒有回頭路可走。”

隨后，OATLY發起了一場環保大戰，矛頭直指牛奶。

這個品牌編了一首五音不全的歌天天在廣告里唱：「Wow！No Cow（哇！沒有牛奶）」、「It’s like milk,but made for humans.（和牛奶很像，不過是給人類喝的。）」。

OATLY的包裝和廣告文案里無一不暗含著挑釁與諷刺的意味——牛奶是牛喝的，非要去喝牛奶的人是什么？

火藥味十足的碰瓷讓OATLY在2014年10月，被瑞典乳制品集團LRF Mj lk告上法庭，理由是這種低俗的宣傳推廣明顯惡意破壞了牛奶的形象。

不出意外，OATLY敗訴了，且這支廣告在瑞典被禁止播出。

但從品牌營銷的層面而言，OATLY贏了。Petersson開始以這場官司作為由頭，對外宣傳話術變為“一家為人類福祉著想的新興食品公司，被傳統巨頭打壓”的故事。他把長達172頁的起訴書公布在官網上，說讓消費者自己根據事實來判斷對錯。

廣告事件過后，OATLY在官網上還發售印著“我討厭OATLY廣告”字樣的T恤，被年輕人搶購一空。

與此同時，OATLY還把差評印在自己燕麥奶的盒子上，一波反向營銷直接給OATLY帶來了巨大的關注。當時，該品牌的營收提升了100%，在歐亞地區和瑞典當地的銷量上漲了37%和45%，甚至有了閑錢往英國、德國街上到處做起了夸張廣告。

黑紅也是紅，擾亂牛奶產業的目標，真的被一通騷操作達到了。

NielsenIQ數據顯示，截至2020年末，OATLY在瑞典乳制品替代品的總銷售額中占有53%的市場份額。

在英國和德國，OATLY用三年時間，推動燕麥類產品的銷量超過了其他所有植物基奶制品。

在美國市場，OATLY于2020年的銷售額增長率為182%，但同年美國作為健康代表的脫脂牛奶銷量下跌了16.5%。

英國《金融時報》援引Rabobank數據稱，在截至2017年的前4年中，全球液態牛奶銷量下降了3.5%。該銀行奶業分析師Tom Bailey表示，“牛奶替代品”的崛起成了整個乳制品行業的擔憂。

此外，時常售罄的OATLY，甚至一度成為了不少亞馬遜賣家的財富密碼。他們一經囤貨，轉手賣出就能賺到4-5倍的差價。2018年圣誕前夜，其官網售罄產品時，亞馬遜上平均以226.12美元的價格出售12盒包裝的OATLY燕麥奶，然而同規格價格僅不到50美元。

這迫使OATLY不得不到處修建工廠提高產能。但時至今日，OATLY還是沒能實現供需平衡，甚至官方出面表示，公司正在面臨全球供應短缺的產能危機。

從一家賣不掉產品的小公司，到產品不夠賣的上市企業，危機聲明多少有點凡爾賽了。

03、捆綁咖啡借勢出道

啃下了歐洲市場之后，OATLY的海外擴張開始往中國市場趕，這是一個有著巨量乳糖不耐受消費者的龐大市場。

比起歐洲的游牧民族，東亞人祖先更多處于農耕文明，以農作物作為主食。在漫長的進化過程中，乳汁對東亞人的生存影響很小，乳糖耐受型基因，也就遠遠低于歐洲人。所以中國乃至整個亞洲都是乳糖不耐受的重災區，一喝鮮牛奶就腸胃不舒服的消費者大有人在。

2016年，春雨醫生發起《全國乳糖不耐受大調研》活動調研顯示：在中國，大約有3.1億人口為乳糖不耐受人群。

不過中國早早就有了替代品——豆漿。那么，以OATLY為代表的燕麥奶，都是怎樣在擁有千年飲用歷史的豆漿市場中分到一杯羹的？

得益于投資方華潤的渠道支持，OATLY在進入中國市場的第一年就擺上了華潤精品超市Ole的貨架。只是由于國內消費者對燕麥奶的認知不夠，商超渠道的銷量并不理想。

一個月后，OATLY就把支點放在了咖啡館里。

作為牛奶代替品，和牛奶一樣能夠拉花、調味、打奶泡、做基底，是燕麥奶可以進入咖啡領域的優勢。OATLY專門針對咖啡研發了新產品BARISTA，對于喝不了牛奶，也不愛喝美式和意式的咖啡迷來說，燕麥奶成了希望之光。

為此，其中國團隊確立三個聚焦策略，即一個產品、一個城市、一個市場。

“一個產品”指的是專注于打造BARISTA咖啡大師燕麥飲這一款明星單品。先從精品咖啡店與連所咖啡店切入，以咖啡館的認知度帶動燕麥奶打開消費市場。

“一個城市”指的是要優先從上海市場開始切入，因為上海是中國的咖啡文化發展規模最大最快速的的城市，在最具代表性的上海能成功，在中國就能成功。

“一個市場”指的是先從選擇小三代精品咖啡館試點，緊跟潮流的精品咖啡館們已經成為遍布全城的“網紅打卡地“，能讓OATLY快速找到品牌的受眾群體。

很快，華潤旗下的太平洋咖啡開始向消費者提供OATLY燕麥奶咖啡。而后，包括星巴克、SeeSaw等在內的連鎖咖啡店和獨立咖啡店里，相繼出現了OATLY的身影。

與行業巨頭星巴克的深度綁定，是OATLY建設起中國消費者認知的關鍵一步。

大家不太了解什么植物基、燕麥奶，但一定都很了解星巴克。且在此之前，星巴克唯一可以提供的“植物基底”僅僅只有豆奶，銷量也一直不溫不火，而和OATLY合作的燕麥咖啡一年內賣出了6200萬杯。

有了星巴克的“背書”，OATLY迅速走紅，又開始與Manner、Tim Hortons等新消費品牌展開合作。在2020年底，OATLY在國內已進駐超過8200家終端門店。

成為當紅產品的OATLY，拉動了整個亞洲市場的銷售份額。根據其2021年第一季度的營收數據顯示，亞洲的同比增速則高達414.6%，其中國是驅動亞洲市場快速增長的國家。

中國的咖啡市場有多紅火，燕麥奶就有多紅火。從咖啡店出道紅起來之后的OATLY，才開始走出咖啡店進入快消渠道。

在傳統零售渠道上，分別與沃爾瑪、大潤發、永輝，以及倉儲兩巨頭麥德龍和山姆達成合作。便利店渠道中和7-11在大中華區范圍擴大分銷，主要集中在零售貨架和咖啡吧臺。新零售方面，進駐了京東到家、餓了么、盒馬等平臺。

3月10日，OATLY發布的2021年第四季度和全年財報顯示，其第四季度的營收為1.859億美元，較上年同期的1.271億美元增長46.3%；全年營收較上年的2.677億美元增長了52.6%，達到6.432億美元。

快速發展的咖啡市場和健康飲食的消費趨勢，再加上龐大的消費者受眾，OATLY的進場有些逢盡了天時地利人和。

04、寫在最后

OATLY燕麥奶當下的問題是，價格并不親民。

官方定價上，OATLY咖啡大師燕麥飲1L裝單價為48元，原味燕麥露1L裝價格為38.5元。這使得OATLY的火爆，被戲稱是“新中產的智商稅”。

這也是OATLY的弊端所在，捆綁咖啡是其優勢也是其桎梏。脫離的咖啡的高價燕麥奶，作為日常飲品便失去了和其他植系蛋白飲品的競爭優勢。

數據來源/SPINS、PBFA、GFI

OATLY燕麥奶的流行，確實攪動了多年來陷入增長停滯的中國植系飲品市場。天貓新品創新中心發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示，2020年我國植物蛋白飲料市場增速高達800%，購買人數上升900%，在飲料市場中成長貢獻15.5%，排名第三。

高速增長植物奶的市場，也開始涌現越來越多的新消費品牌，且資本也開始入場。

小麥歐耶、oatoat、每日盒子、奧麥星球等植系奶品牌，都在2020年獲得多達幾輪的融資。這些國產新品牌也都無一例外采用了與OATLY類似的產品策略，高顏值的包裝、高頻率的網絡營銷，且無捆綁產品的適用場景更加寬泛。

OATLY對于快消渠道的擊穿依舊艱難。如果不捆綁咖啡，消費者可能還是覺得便宜大瓶的唯怡和達利更香。