文|品牌數讀 于金平
編輯|楊絢然
香氛和高端品牌、美洲和中國市場、線下實體，是美妝集團的新命題。
4月4日西班牙美妝巨頭PUIG（普伊格）發布2021年財報，收入創下歷史新高達25.85億歐元，同比增長68%，與2019年疫情前相比增長27%。這意味著，PUIG收入超過30億歐元的目標將要在2022年實現，比原本預期提前一年。
這個美妝巨頭，因為去年旗下幾個香水品牌首店進駐中國才逐漸被國人熟知。隨著在中國布局加快，財報也體現了中國市場的快速增長，僅憑幾個香水和美妝品牌，中國的營收較2020年的營收翻了三倍。
在其他美妝集團的財報中，美妝和香水業也正在成為新的發展趨勢。
歐萊雅在財報中傲人地表示，在全球市場幾乎恢復到2019年水平的時候，其財務表現高于全球美妝市場二倍，專業美發部門和奢華產品部門貢獻了20%以上的增長。
作為全球化和集團化的企業，歐萊雅的財報還透露出幾個重要信號：
行業來看，全球的化妝品行業正在向2019年的業績靠攏，各大型集團均逐步適應疫情帶來的門店調整、物流阻塞等突發性情況；
品類來看，美發、高端護膚、香氛市場呈現出強勁的增長態勢，大眾護膚品類增長乏力；
渠道來看，實體渠道正在緩慢恢復，電商仍具有紅利，中國的雙十一仍是兵家必爭之地。
這些信號和趨勢，也被多家財報印證。資生堂的日本、中國和亞洲地區奢華和高端產品的增長遠超其他部門；LVMH的香水和化妝品部門（Perfumes &Cosmetics）漲幅26%，僅次于皮具和時尚部門（Fashion &Leather Goods）；Coty科蒂包括Gucci、Burberry、Chole、HugoBoss等品牌的的奢華部門（Prestige）增長最為迅速。
注：Perfumes&Cosmetics為香水和化妝品部門，Fashion&Leather Goods為皮具和時尚部門
在行業大趨勢下，各家的市場、發力方向又稍顯不同。北美市場在各家財報上的表現可圈可點，包括中國在內的亞太地區因為強管控增長迅速。在中國市場，電商尤其是雙十一等電商節依然是品牌們的狂歡。同時贏商大數據顯示，集團化的品牌在國內加速擴張，雖然化妝品品牌進駐購物中心的節奏加快，但百貨依然是主要陣地。
在國際集團享受中國香氛、護發等新趨勢紅利之際，敏銳的本土品牌也在跑馬圈地，看好這一趨勢的投資人也用行動做出了選擇。3月10日，本土香氛品牌聞獻北京SKP-S“密窖”門店揭幕，距2020年10月品牌成立不過17個月的時間；另一高端香氛品牌觀夏也在一眾盼望中落地上海網紅街區安福路。
在國際品牌教育下成長起來的國內品牌，將和國際品牌一起，重塑中國市場新的格局。
1歐萊雅：活性美妝部門增長迅速，北美市場快速恢復
2021年，歐萊雅營收322.9億歐元，折合人民幣約2238.3億元，同比增長16.1%，凈收入49.4億歐元，折合人民幣約342.2億元，同比增長21%。對于2021年表現，歐萊雅對自己的評價是，超過全球美妝市場增速的二倍，在全球逐漸向2019年的水平恢復之際，表現優異。
以染發起家的歐萊雅充分享受到護發產品增長帶來的紅利，包括卡詩、歐萊雅美發專業線產品的專業美發部（Professional Products）貢獻了24.8%的增長，僅次于活性美妝部門（Active Cosmetics）的31.8%，主要因為美國和中國市場的拉動；擁有YSL、Mugler、Prada等品牌香水條線的奢華產品部門（L’Oréal Luxe）增長20.9%，奢華產品部門包括了蘭蔻、赫蓮娜、科顏氏、植村秀等中高端品牌的銷售業績，從營收上看，奢華產品部門已成為歐萊雅體量最大的部門。大眾消費品（Consumer Products）增長低于集團其他部門，僅為5.6%，旗下有彩妝品牌美寶蓮紐約。
注：Professional Products為專業美發部，Consumer Products為大眾消費品部門，L’Oréal Luxe為奢華產品部門，Active Cosmetics為活性美妝部門
北美市場的增長領跑全球，但在體量上歐洲市場最大。包括中國在內的北亞市場以17.6%的增長次于北美22.2%和拉丁美洲20.6%，排名第三。最大的歐洲市場增長僅為10.1%，其表現仍未恢復到2019年水平。
財報解釋稱，北美市場線下實體的重開是增長的重要原因。在中國，雙十一的戰績仍然是歐萊雅津津樂道的，巴黎歐萊雅和蘭蔻位列美妝品類第一和第三。
在線下渠道上，包括巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約、蘭蔻、科顏氏、碧歐泉等品牌購物中心和百貨的門店數超過百家，巴黎歐萊雅以將近600家線下店位列所有外資品牌榜首，但美寶蓮紐約在國內市場節節敗退，2020年和2021年連續兩年關店數大于開店數。
2雅詩蘭黛：中國市場的增長由香氛和護膚共同組成
雅詩蘭黛的財年并非自然年，品牌數讀（ID：winlive2019）以自然年的財報數據簡單相加得到其2021自然年的數據表現。2021年，雅詩蘭黛營收177.3億美元，折合人民幣約1128.1億元；凈收入32.6億美元，折合人民幣約207.4億元。
嗅覺經濟和頭發經濟接棒口紅經濟，在各大集團的財報上大放異彩。高端產品在被疫情孤立的各個市場也交出了優異的成績單。以雅詩蘭黛的2022財年四季報（2021年10月~12月）為例，香氛（Fragrance）以29%的增長領跑全集團其他部門，緊隨其后的是護發（Hair Care），增長17%，高于護膚（Skin Care）12%、美妝（Makeup）11%的增速。得益于線下實體的重開和西方市場旅行業務的恢復，帶動了香氛的增長，祖·瑪瓏呈兩位數增長。同樣呈兩位數增長的還有的隸屬于護膚部門的倩碧和LA MER海藍之謎，二者的主打產品表現依然強勁。
注：Skin Care為護膚部門，Makeup為美妝部門，Fragrance為香氛部門，Hair Care為護發部門
2022財年二季報也揭示了與歐萊雅相似的趨勢。雅詩蘭黛起家的美洲市場以24%的增長位列第一，但是歐洲中東和非洲市場為其體量最大的市場，增速15%排列第二，包括中國在內的亞太市場增長緩慢，僅有7%。線下實體的恢復對于雅詩蘭黛在美洲市場的表現起到了重要作用。在中國，市場的增長由香氛和護膚共同組成，在雙十一斬獲多個品類第一。
在中國，旗下品牌雅詩蘭黛、倩碧和MAC魅可三大品牌以256、148和103家門店成為在中國門店數的三甲品牌。與歐萊雅不同的是，旗下的Bobbi Brown、祖·瑪瓏、悅木之源、MAC魅可等品牌購物中心的門店多于購物中心。
3資生堂：中日市場差距進一步縮小
Win2023戰略調整
雖然2021年資生堂在國內的消息多為品牌出售，但中國仍然是其重要的市場，以營收19.1%的增幅與日本和亞太市場拉開了差距。2021年，資生堂營收共為10352億日元，折合人民幣約為531.8億元，凈利潤為424億日元，折合人民幣為約21.8億元。中國市場與日本本土市場的規模差距進一步縮小，日本本土去年營收2762億日元，中國為2747億日元。
注：Japan為日本，China為中國，Asia Pacific為亞太
在資生堂的中國市場版圖中，電商又占據40%，高端產品CPB、NARS等品牌在中國表現又帶動了市場份額的增長。具體來看，CPB恢復到2019年水平，在中國的市占進一步提升，資生堂在中國的增長提速，BAUM、EFFECTIM肌妍之光等品牌也在2021年進入中國市場。
從品牌來看，NARS銷售額增速39%，在品牌中排名第一，Laura Mercier、Dolce&Gabbana以32%和30%的增長緊隨其后。高端品牌CPB肌膚之鑰取得21%的增長，資生堂增長15%，收購的品牌Drunk Elephant增長11%，但另一高端品牌怡麗絲爾ELIXIR卻出現了6%的下滑。
在中國，奢華產品是資生堂打天下的利器，在2021年表現亮眼，較去年增長了60%，化妝品增長了27%，個人護理增長11.6%。
呼應資生堂財報中奢侈產品高歌猛進的是，平價大眾品牌在中國的敗退。今年1月，資生堂集團決定將旗下品牌Za姬芮和泊美品牌出售，接手方為美妝品牌管理公司 URUOI，具體的交易價格暫未公開，預計交易將在3 月完成。被剝離的泊美，正是資生堂在2001年針對中國市場推出的大眾化護膚品，專攻國內CS渠道。ZA則是目標年輕消費群體的平價彩妝品牌。
資生堂對媒體解釋稱，這是資生堂Win2023中長期業務戰略的一部分，并將逐步聚焦以美膚為核心的業務架構。財報展示了Win2023的步驟：2021年規劃為根基之年（Groundwork），主要任務是適應新常態并進行結構性改革，夯實財務基礎；2022年重回增長（Back on Growth Track），全球品牌成長加速；2023年全面恢復（Full Recovery），達到凈銷售額1萬億日元。
4愛茉莉太平洋：營收尚未恢復至2019年水平，彩妝下滑嚴重
2021年，愛茉莉太平洋在國內的日子也不好過，經歷了伊蒂之屋、悅詩風吟在中國的關店撤退事件之后，高端奢華品牌赫妍也傳出退出線下專柜全面關店的消息。從2016年首店進入北京SKP專柜的風光無兩到年末的黯然離場，也昭示了韓妝在中國的乏力。
其財報顯示，2021年，集團營收53261億韓元，折合人民幣約為277.7億元，同比增長8%，與2019年相比下滑了15.2%；凈利潤為2920億韓元，折合人民幣約為15.2億元，同比增長1224.3%，與2019年相比3.4%。
注：Amorepacific為愛茉莉太平公司，Beauty Subsidiaries為美妝子公司，Other Subsidiaries為其他子公司
愛茉莉太平洋集團分為三個部門：愛茉莉太平公司（Amorepacific）、美妝子公司(Beauty Subsidiaries)和其他子公司(Other Subsidiaries)和其他，愛茉莉太平洋公司主要包括雪花秀、芙莉美娜(primera)、赫妍、愛茉莉太平洋同名品牌等奢華品牌，以及蘭芝、夢妝、cube me等高端品牌，呂等日常洗護亦包括在其中。悅詩風吟、伊蒂之屋、艾絲珀（Espoir）、愛茉詩(AMOS)等品牌則被劃在美妝子公司。愛茉莉太平洋公司為集團主要部門，2021年營收占集團的91%。
愛茉莉太平洋公司又被分為國內市場和海外市場，國內市場占營收63.2%，亞洲、北美和歐洲市場占比36.8%。在亞洲市場中，中國占比超過70%。2021年，北美市場營收增長了29%，歐洲市場16%，亞洲市場2%。在中國，雪花秀通過在非遺活動中品牌形象的提升、線上銷售等推動，取得了50%的增長；品牌蘭芝也獲得了兩位數的增長。
同為一個集團下的美妝公司，因為悅詩風吟、伊蒂之屋等品牌在中國的大面積撤退，整體營收低于2020年，悅詩風吟最為明顯，下滑了11.9%，伊蒂之屋下滑5.1%。雖然活動和措施不斷，美妝公司仍需一劑強心劑挽回市場的信心。
5PUIG：中國營收翻三倍，2021年快速布局中國
在2021年多個品牌頻頻亮相，讓PUIG（普伊格）這個西班牙美妝集團走進商業地產人的視野。
2021年9月，Penhaligon’s（潘海利根）中國大陸首家門店登陸上海國金中心IFC；11月，法國沙龍香水品牌 L'Artisan Parfumeur（阿蒂仙之香）在上海國金中心商場開設中國內地首店后，在11月30日在南京德基廣場開出了江蘇首店；美妝高端品牌Christian Louboutin路鉑廷美妝中國首家店于7月在北京SKP開業，首家精品店也于2021年10月在上海國金中心IFC正式開業。這些品牌背后的操盤手正是PUIG。
專注于香氛和美妝市場的PUIG在2021年迎來了收獲之年。財報顯示，全年營收25.9億歐元，折合人民幣約179.1億元，同比增長68%；凈利潤為2.34億歐元，折合人民幣約16.2億元。
進入中國的高端美妝品牌路鉑廷所在的彩妝品類(Makeup)在去年貢獻了4.13億歐元，是增長最快的品類，達153%；香氛(Fragrances)緊隨其后，營收18.98億歐元，增長了41%，由JeanPaul Gaultier同名香水品牌、潘海利根和阿蒂仙之香等品牌組成；醫學護膚（Dermo-cosmetics）增長接近10倍，其品牌正在逐步拓展歐洲和亞洲市場。
注：Fragrances為香氛部門，Makeup為彩妝部門，Dermo-cosmetics為醫學護膚部門而在中國動作頻頻，也直接帶來了亞洲市場營收的增長，以107%的增長成為全球增長最快的地區；美洲市場緊隨其后，增速為75%；歐洲、中東和非洲（EMEA）是PUIG最大的市場，增幅60%。
6Coty科蒂：2021上半自然年連續虧損
下半年營收恢復
主營香水和美妝的Coty科蒂集團在2月釋放出了2022財年二季報（2021年10月~12月）。在2021年自然年，科蒂營收50.4億美元，折合人民幣約為320.7億元；2021年上半年Coty科蒂一直處于虧損狀態，在下半年稍有好轉，全年凈營收0.69億美元，折合人民幣約為4.4億元。
從盈利的下半自然年來看，奢華部門（Prestige）快速增長，包括Gucci、Burberry、Chole、Hugo Boss等品牌的香水品牌貢獻了18.8億美元營收，同比增長21%；大眾美妝部門（Consumer Beauty）以8%的增長緊隨其后，貢獻了10.7億美元營收，主要由CoverGirl、Rimmel、Sally Hansen、蜜絲佛陀（Max Factor）等品牌組成。
注：Prestige為奢華部門，Consumer Beauty為大眾消費品部門
在全球市場方面，美洲市場是Coty科蒂第一大市場，營收11.7億美元，增長16%；包括中國在內的亞太市場增速最快，達24%，營收3.6億美元。財報中表示，中國、美國市場和旅行的恢復為2021年下半年的增長提供了動力。盡管中國有短期的管控，但仍取得了兩位數的增長。
注：1、雅詩蘭黛和Coty科蒂的財年并非自然年，本文的數據取自然年財報數據所得，所以未統計凈收入增長情況，折合人民幣數值為相加數據換算所得。
2、匯率以2022年4月7日匯率為準。
3、Coty科蒂旗下品牌均為各大服飾品牌的香水條線。