文 ｜新聲Pro 楊睿琦 黃澤正 趙銘

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與日俱增。

幾乎每個(gè)內(nèi)容人，都在尋求新的出路。求變求新，變得比過往更加迫切。

在這個(gè)背景下，《新聲Pro》決定開設(shè)不定期的專欄『新聲Notes』，分享我們觀察到的新變化——包括產(chǎn)品形態(tài)、內(nèi)容題材、工作流程、變現(xiàn)方式、營銷手段，以及其它領(lǐng)域。

這些變化可能并不完整，但我們希望，這種梳理能夠傳遞一種飄萍之末的猜想與可能，也能給內(nèi)容同仁們帶來一絲參考和啟發(fā)。

在第二期的新聲Notes中，我們將和大家分享一個(gè)越來越明確的趨勢(shì)，分賬內(nèi)容正在成為視頻平臺(tái)推動(dòng)的重要方向。這背后是整個(gè)行業(yè)面對(duì)外部環(huán)境壓力的時(shí)候，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都必須以各自的方式共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。我們也看到內(nèi)容、營銷等各個(gè)領(lǐng)域，在形態(tài)和工具上的持續(xù)創(chuàng)新，幫助內(nèi)容、用戶、品牌之間，形成更好的互動(dòng)。

一、分賬內(nèi)容正在成為視頻平臺(tái)推動(dòng)的重要方向

無論分賬劇或者網(wǎng)絡(luò)電影，長視頻平臺(tái)的分賬內(nèi)容，在過去幾年已經(jīng)常見。從去年開始，已經(jīng)明顯可以看出平臺(tái)更傾向于推動(dòng)分賬內(nèi)容。這個(gè)趨勢(shì)在今年表現(xiàn)得更明顯。背景是在資金壓力下，長視頻平臺(tái)降本增效的訴求愈發(fā)強(qiáng)烈。

不久前，愛奇藝首席內(nèi)容官、專業(yè)內(nèi)容事業(yè)群總裁王曉暉在接受采訪時(shí)，就明確指出，會(huì)減少未來劇的采購數(shù)量，尤其版權(quán)劇會(huì)越來越少。而無論從商業(yè)邏輯上，還是從支持年輕團(tuán)隊(duì)和多樣性創(chuàng)新上，都會(huì)鼓勵(lì)分賬劇。近期愛奇藝還重新調(diào)整了網(wǎng)絡(luò)電影的分賬規(guī)則，也引起了行業(yè)的關(guān)注。

除了愛奇藝，最近騰訊視頻也在以綜藝《閃亮的日子》為例，推廣分賬綜藝，希望通過調(diào)整收益方式，來逐漸影響內(nèi)容方適應(yīng)新的合作模式。

分賬內(nèi)容，意味著平臺(tái)和內(nèi)容供應(yīng)商進(jìn)一步分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和分配收益。對(duì)內(nèi)容方來說，更多的分賬內(nèi)容而非平臺(tái)采購內(nèi)容，除了在理論上是獲取更高收益的機(jī)會(huì)，實(shí)際上是提高了內(nèi)容制作的風(fēng)險(xiǎn)。

但是很明確的也必須要面對(duì)的是，在大環(huán)境下行的背景下，不僅視頻平臺(tái)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都將不得不以各自的方式，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，尋找新的方式，為用戶、品牌等各種利益相關(guān)方提供價(jià)值。

分賬內(nèi)容的比重加大，正是體現(xiàn)之一。

二、MBTI爆火，人格類型觀察綜藝受到關(guān)注

原本已經(jīng)在職業(yè)選擇中廣泛應(yīng)用的MBTI 人格測(cè)試，又在綜藝節(jié)目中得到了體現(xiàn)。

2021年底韓國上線的綜藝節(jié)目《MBTI inside》，暗合了因?yàn)楣葠哿璨稍L在國內(nèi)再度再度火起來的MBTI人格測(cè)試，也在國內(nèi)受到了更多關(guān)注。

與近年在國內(nèi)陸續(xù)上線的以職場(chǎng)或者戀愛為主題的觀察類綜藝不同，《MBTI inside》選取16個(gè)人格類型不同的嘉賓，以不同分組的形式，在5天4夜的時(shí)間中，出現(xiàn)在兩個(gè)房間，觀察他們的反應(yīng)。

各種各樣的人格測(cè)試、星座測(cè)試、職業(yè)類型測(cè)試，經(jīng)常能夠在社交媒體或者朋友圈引起刷屏。對(duì)于普通人來說，這種類型測(cè)試常常能引起自己和身邊朋友的對(duì)照和共鳴。這種接近性，成為類似綜藝節(jié)目能夠引起觀眾帶入的基礎(chǔ)。

三、B站升級(jí)特型彈幕，品牌有了吸引用戶的新工具

3月28日，B站特型彈幕產(chǎn)品上線。

與傳統(tǒng)彈幕不同的點(diǎn)在于，形式與目的。首先，形式上，特型彈幕產(chǎn)品包括普通特型彈幕及高級(jí)特型彈幕兩大類。普通特性彈幕主要包括圖片彈幕、combo彈幕及自見彈幕等。高級(jí)特型彈幕則包括煙花彈幕、流沙彈幕及錦鯉彈幕、對(duì)抗彈幕、詞云彈幕等多種形式。

形式的變化，也導(dǎo)致用戶從單純參與UP內(nèi)容互動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c品牌互動(dòng)。

優(yōu)酸乳乳汽在2021年B站跨年晚會(huì)上首次使用煙花彈幕。此后，和平精英、支付寶均在B站投放特型彈幕。據(jù)B站統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，兩者視頻彈幕互動(dòng)率提升50%左右。某美妝行業(yè)品牌的特性彈幕投放效果追蹤數(shù)據(jù)顯示，發(fā)送彈幕用戶30日購買轉(zhuǎn)化率為點(diǎn)贊用戶的3倍。

B站此前在《哈利波特》系列電影中，搭配不同咒語使用特性彈幕。以及在彈幕互動(dòng)直播游戲《超級(jí)貍譜表決》中，B站也結(jié)合游戲玩法，設(shè)置上下左右特效，限時(shí)三小時(shí)，直播反響熱烈。

B站通過特性彈幕以增加用戶互動(dòng)，一方面通過用戶動(dòng)作增加互動(dòng)感，另一方面則為品牌賦予來自人群的社交感，擴(kuò)大品牌傳播面，達(dá)成影響社區(qū)內(nèi)外的新型營銷路徑。

通過互動(dòng)連接品牌與用戶，打造沉浸感與互動(dòng)感，在社交中擴(kuò)大品牌傳播力，也許會(huì)成為品牌在社區(qū)進(jìn)行內(nèi)容營銷的新方向。

四、胡兵虛擬直播首秀，虛擬人應(yīng)用加快

3月30日，銀河眾星旗下明星主播胡兵在抖音進(jìn)行虛擬直播首秀。整場(chǎng)直播以「未來生活」為主題。40多分鐘的虛擬開場(chǎng)秀由胡兵一人演繹，十幾套紅豆的服裝在籃球場(chǎng)、沙漠、美術(shù)館等虛擬場(chǎng)景不間斷呈現(xiàn)。

有不少粉絲在直播間刷「很高級(jí)的帶貨」、「賣貨也能賣得不一樣，感覺很時(shí)髦」等評(píng)論。據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖顯示，當(dāng)天胡兵抖音直播間一共進(jìn)行3場(chǎng)直播，總時(shí)長近5小時(shí)，累計(jì)預(yù)估銷售額92.6萬元。

根據(jù)銀河眾星的想法，本次虛擬直播并非單純?yōu)榱藫屨济餍翘摂M直播賽道，更多是希望重新定義直播電商的新趨勢(shì)——將多種潮流元素融合，讓電商直播更受新一代觀眾喜愛。

自從元宇宙的概念火爆，AYAYI、柳葉熙等虛擬人的受追捧，加上疫情帶來的影響，前兩年就在行業(yè)小范圍討論的虛擬人、虛擬主播等形式，正在加速進(jìn)入影視文娛、直播等領(lǐng)域。無論是市場(chǎng)營銷、直播互動(dòng)、電商直播等。

這次胡兵虛擬直播的不同在于，通過超寫實(shí)數(shù)字人，以及類似時(shí)尚走秀式的場(chǎng)景，推高了虛擬人直播的調(diào)性。一方面有可能引起其它直播機(jī)構(gòu)的跟進(jìn)，另一方面，也會(huì)推動(dòng)更多直播機(jī)構(gòu)嘗試應(yīng)用虛擬人和虛擬主播。

另外，在影視制作領(lǐng)域，疫情的反復(fù)，正在推動(dòng)更多影視公司采用虛擬拍攝技術(shù)。虛擬拍攝最直接的好處是擺脫環(huán)境和置景等的限制，加快拍攝進(jìn)度，同時(shí)大幅降低劇組的規(guī)模。

根據(jù)新聲Pro的了解，本次胡兵的虛擬直播背后的技術(shù)提供方杭州博采傳媒，就在以虛擬拍攝技術(shù)，為影視制作方提供技術(shù)支持，據(jù)稱今年虛擬棚的需求度比去年高了很多。

五、網(wǎng)易云音樂上線自制播客故事品牌

3月，網(wǎng)易云音樂獨(dú)家自制播客故事品牌「人間劇場(chǎng)」上線，以非虛構(gòu)故事為核心，推出自制播客節(jié)目，主打紀(jì)實(shí)、人物、職業(yè)及社會(huì)類故事，位于「播客」頁面中的一級(jí)入口。

多檔節(jié)目都是網(wǎng)易云與其他非虛構(gòu)內(nèi)容機(jī)構(gòu)聯(lián)合出品，聯(lián)合出品方包括真實(shí)故事計(jì)劃、青年觀察室、發(fā)發(fā)大王、人間后視鏡、全民故事計(jì)劃等。

「人間劇場(chǎng)」重點(diǎn)發(fā)力職業(yè)類播客故事，打造了特色系列播客《職業(yè)十宗最》，計(jì)劃覆蓋上百個(gè)職業(yè)，揭秘各類職業(yè)中的奇妙見聞。每期節(jié)目時(shí)長10分鐘左右。并且會(huì)定期面向全網(wǎng)征集職業(yè)故事。此外,「人間劇場(chǎng)」也在故事類播客中融入U(xiǎn)GC內(nèi)容，推出《小客服日記》系列播客。

故事類播客由于敘事性強(qiáng)、更具沉浸感和真實(shí)感以及門檻較低，在播客市場(chǎng)中是較受歡迎的品類。

「劇場(chǎng)」如今儼然已經(jīng)成為長視頻平臺(tái)發(fā)力的重點(diǎn)。劇場(chǎng)化的作用在于，吸引同類圈層用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠度、便于聚攏營銷資源促進(jìn)招商、集中高品質(zhì)劇集打造平臺(tái)的品牌形象。

網(wǎng)易云音樂表示，后續(xù)將持續(xù)推出更多精品自制播客內(nèi)容。而對(duì)于音樂平臺(tái)而言，自制的播客劇場(chǎng)有哪些新的含義，是否有利于其播客市場(chǎng)的進(jìn)一步商業(yè)化，值得持續(xù)觀察。