文|伯虎財經 唐伯虎

說起海倫司，很多人的第一印象大概是“一家點單不需要看價格的酒館”。10元啤酒和時不時送券的舉動一度讓人懷疑，這家小酒館真的有賺頭嗎？ 

3月28日，海倫司發布2021年財報。數據顯示，其全年收入18.36億元，凈利潤1億元。 

伯虎財經注意到，2020年海倫司的收入只有8.18億元。 

一年時間，“夜行者”們喝出了第二個海倫司。 

這個五道口成長起來的小酒館有什么致命吸引力？ 

01 酒精版“蜜雪冰城” 

夜幕降臨，Z世代們三三兩兩走進小酒館，坐到木質長條桌邊，聽著不炸耳朵的音樂，點上可樂桶或者果酒，在微醺里感受時間流淌。 

這個舒服的小酒館，是海倫司。 

2005年，偵察兵退伍又當了3年保安的徐炳忠跑到老撾折騰了一家酒吧，在那里賺到人生的第一桶金。 

感受到創業的快樂，4年后，徐炳忠選擇五道口成為他回國征程的第一站。 

一開始，他看重的地點在北大、清華校園附近，無奈租金太貴，只能退而求其次選擇了同一區域比較偏僻的鋪面，第一家海倫司小酒館就此誕生。 

徐老板在選址上的偏好（為省租金選擇“好地段較差的位置”），同樣體現在后來開設的一間間小酒館上。在門店分布上，海倫司也更傾向二線城市，其次是三線及以下城市。一線城市的門店數量反倒比較少。 

不過，因為地點比較偏，海倫司勢必要多花點精力造勢。徐炳忠想了一個辦法，雇傭一群外國人發廣告，吸引學生群體，由這群“種子用戶”帶來更多年輕人。 

酒館很快有了熱度，并開始規模化擴張。截至3月25日，海倫司在全國擁有854家門店，堪稱酒館里的“蜜雪冰城”。 

之所以被調侃為“蜜雪冰城”，一個原因是門店數量多。根據紅餐品牌研究院統計的數據，截至2022年2月，國內小酒館中海倫司擁有854家門店，位列第一，而排在第二名的胡桃里，門店數量是470家，只有海倫司的一半多。 

不過，更多的是因為海倫司的平價，這也是它最顯眼的標簽。 

海倫司提供的產品包括自有的啤酒、飲料化酒飲、小吃，以及第三方品牌的酒飲等。

價格不高，就連第三方品牌酒飲都比其他酒館便宜，一瓶20元的啤酒可能只賣10元。2018年，徐炳忠更是將所有小啤酒的價格都下調到10元/瓶 

因為原材料成本提高，2021年底海倫司對價格進行過上調，但漲價幅度基本不超過1元，幾乎可以忽略。 

你要是覺得海倫司在做虧本生意，那就錯了。它的毛利其實很高，自有酒飲毛利率達到80.2%，第三方品牌的酒飲也有48.8%。 

海倫司維持熱度的另一個特點，是社交屬性強。2012年，徐炳忠對海倫司定位為“年輕人的社交平臺”，盡其所能地投20~35歲年輕人喜好。 

例如海倫司曾經推出“社交幣”活動，顧客可以用喜力瓶蓋作為“社交幣”換取交友機會。再比如海倫司推出拼小程序幫助等位的客戶拼桌和社交。 

不過，從海倫司剛剛發布的財報來看，它的定位帶來了人氣，營收數據亮眼，但是與之相對的，是海倫司一路高走的負債。 

02 “負債累累” 

上市僅一年，看似風光的海倫司實際上債務累累？ 

2021年，海倫司負債總額為14.1億元，比2020年的7億元增長了101.52%。 

我們來看看它的各項數據，2020年門店數量351家，到2021年底782家，開年后的這三個月又新增了72家店。

顯而易見，營收的增幅主要依賴新設立門店的收入，不過新店產生更多支出也是必然的，比如原材料、人工支出、物流倉儲費用等等。 

海倫司成立了物控中心，持續檢測原材料市場價格，靈活采購自有產品原材料，再由第三方生產商生產自有品牌酒品，把生產、采購、配送、安全檢測、加工的全流程連接起來，從而節省中間商費用。 

另外，由于海倫司的體量比較大，采購第三方品牌酒飲方面也有比較大的規模優勢，因此這方面的成本也能有效壓縮。

綜合起來，2021年，海倫司原材料及消耗品成本5.77億元，雖然同比增幅較大，有112.5%，但結合它的營收增幅來看，實際上這屬于必要花銷。

此外，門店數量的增加也導致海倫司的物流及倉儲成本大幅增加（從2020年的1.88億元，增加到2021年的5.17億元）。 

在伯虎財經看來，真正造成負債額度增加的，應該是海倫司在人工和營銷等方面太過大手大腳。

由于海倫司的業務模式比較簡單——2016年，徐炳忠剔除了海倫司的西餐品類，專注做酒水產品，另外為消費者提供小吃；小酒館里也沒有舞臺等娛樂空間，音樂也是音響播放。 

海倫司省去了廚師、樂手、DJ等諸多崗位，人力成本比胡桃里之類的融合式酒館低一些。加上海倫司聘請大量外包員工，成本應該是相對可控的。 

不過，2021年海倫司雇員福利及人力成本為5.82億元，同比增長225.14%，遠高于門店數量和營收的增幅。 

按照2020年1.79億元的人工成本來算，年度單店平均人工費用是51萬元。不過，類比2021年，這項支出上浮到74.42萬元，漲幅達到47.88%。 

這里還要提到一個變動很大的指標，是海倫司的宣傳及推廣費用。這項開支在2021年達到4.25億元，是2020年的2.76倍。 

前面提到，徐炳忠擅長“造勢”，海倫司的第一批“忠粉”就是靠發廣告積累而來的。現在的海倫司依然重視推廣。 

并且，相比較傳統的廣告植入、明星代言，海倫司的營銷手段跟它的定位一樣年輕。 

它在社交平臺上多次結合時事熱點、重要節點開展各類線上活動。比如今年的315，海倫司用“送315酒水券|來吧！今日吐槽局！”這一吸晴的標題，在微信公眾號、微博等平臺與粉絲進行互動。 

在線下，海倫司通過邀請城市代言人、校園大使并為他們提供津貼和酒水券，打入目標消費者的社交圈層，實現“老帶新”獲客，成為Z世代身邊的小酒館。 

2019年，海倫司贊助100多所高校活動，例如百團招新、迎新晚會等等，今年，它推出了“Helens校園俱樂部”，邀請在校學生成為校園大使，在校內拉新、組織校園活動。 

另外，對于新開業門店，海倫司通常推出“7天免費喝”等活動吸引消費者。 

2021年海倫司新增門店431家，在營銷推廣上的花銷自然水漲船高。 

整體來看，海倫司的巨額“負債”，主要是由于大規模開店產生了巨額費用。接下來幾年，海倫司依然準備將重心放在開店上，其招股書曾提及，“計劃至2023年底將酒館總數量增加至約2200家”。 

高負債下狂開新店，對于海倫司是一個好的選擇嗎？ 

03 繼續狂奔 

海倫司處于一個高度分散的賽道里。 

2020年，小酒館行業CR5(行業集中度指數，行業前五）僅占行業市場份額的2.2%，其中海倫司就占到了一半，獨立酒館才是這個行業的主導力量。 

這并不意味著連鎖模式難做。相反，像海倫司這樣的小酒館已經形成了標準化的運營模式，例如，采用Future BI門店管控系統，實時監控酒館的營收、原材料庫存、營銷活動效果等運營情況；建立完善的生產、采購鏈條等等。它未來的想象空間遠遠大于獨立酒館。 

隨著夜間經濟的發展，小酒館的市場規模會越來越大。根據艾媒咨詢數據，2021年中國小酒館行業規模為1280.4億元，到2025年有望達到1761.2億元。 

海倫司快速擴張，搶占了先發優勢，加上它搭建了比較成熟的拓店模型，性價比也很高，當整個行業集中度提升之后，海倫司更有希望成為龍頭品牌 

不過，成為“龍頭”，玩得好是最大贏家，玩不好就是最慘烈的輸家。 

參考茶飲行業喜茶、奈雪早期融資、擴店時的風光和這兩年開始降價、裁員的審慎，再看火鍋行業海底撈也出現虧損、大規模關店的情況，“龍頭”意味著更大的潛在風險。 

也因此，建立可持續的盈利模式才是一個企業行穩致遠的生存之道。 

海倫司在狂奔開店的路上，能夠解決盈利問題嗎？ 

本質上，包括海倫司在內的小酒館提供的是場景消費。消費者到店感受的沉浸式的酒館氛圍，不會像用餐一樣吃完即走，且消費時段集中在夜間。 

所以海倫司的翻臺率沒法跟餐廳對比，從公開數據來看，其在2018~2020年間日均翻臺率分別是1.8、2.5、2.32。 

小酒館只能從客單價下手創收，這也是為什么很多酒館傾向疊加生態，比如胡桃里是音樂餐廳+酒館。 

而海倫司的收入來源主要是酒飲和小吃，雖然自有酒飲毛利率很高，但是單店業務拓展空間不大。

這可能也是海倫司瘋狂開店的原因之一——只有開店可以讓它實現營收的跨越式增長。 

海倫司還有一個特立獨行的地方。2018年開始，徐炳忠將海倫司的加盟酒館全部轉為直營，這與堅持做加盟的胡桃里、貳麻酒館都不一樣。 

直營雖然更有利于保障服務質量，但重資產的痛點不用多說，參考前面提到的負債。自己選的路，海倫司咬牙都要堅持下去。 

問題回到原點，海倫司如何實現長期盈利？加強成本控制是有必要的，拓展更多的業態也可以納入考慮，比如英國的JD Wetherspoon為顧客提供全天候餐食， Greene King布局釀酒廠。 

不過，這些都不是一朝一夕可以完成的。 

海倫司畢竟已經是小酒館界OG，或許它有更好的辦法呢？

參考來源：

1、餐盟研究：海倫司困于擴張：成本劇增，不敢停下

2、國際金融報：這個退伍老兵在老撾創業賺了第一桶金后，如今準備港股上市了……

3、國元證券：小酒館行業深度報告：高速成長黃金賽道，連鎖龍頭孵化在即