文|化妝品觀察
昨日（4月6日），工信部發布《消費品工業數字“三品”行動方案（2022-2025年）（征求意見稿）》（以下簡稱《方案》），擬推動增品種、提品質、創品牌“三品”戰略實施。
截自工信部官網
《方案》提及，至2025年，要在食品、家用電器、化妝品、服裝、家紡、電子產品等消費品領域培育200家智能制造示范工廠，打造200家百億規模知名品牌。
這也即意味著，在上述方案的推動下，化妝品行業極有可能在未來四年內誕生百億品牌。
三大關鍵詞
根據《方案》，到2025年，工信部要實現三大目標。
其中提及，要讓企業經營管理數字化普及率、企業數字化研發設計工具普及率、應用電子商務的企業比例均超過80%；在食品、家用電器、化妝品、服裝、家紡、電子產品等消費品領域培育200家智能制造示范工廠，打造200家百億規模知名品牌；培育50個數字化服務平臺，推廣300個示范帶動作用強的數字“三品”應用場景典型案例等。
根據目標，《方案》還分解了10項重點任務，包括在數字化基礎上增品種、提品質、創品牌等。在這些重點任務下，化妝品觀察結合多位業內人士的分析，解讀出與化妝品行業關聯較為緊密的三個關鍵詞。
其一，個性化生產。《方案》提及，要推進個性化定制和柔性生產重塑產品開發生產模式。在這一任務下，將支持包括洗護等領域的企業，基于消費數據采集分析，挖掘用戶個性化需求，重構生產組織模式，實現數據對產品的賦能、賦值、賦智，加強數據整合分析、模型庫共享與供應商協同，開展個性化定制和柔性生產，實現供需高效對接和精準交付，以此來培育一批定制生產企業和平臺。
其二，國潮品牌創新發展。《方案》指出，將挖掘中國文化、中國記憶、中華老字號等傳統文化基因，加強新生消費群體消費取向研究，創新消費場景，健全供應鏈管理，推進國潮品牌建設。
其三，支持品牌出海。《方案》表示，將鼓勵優勢企業整合國內外資源，支持跨境電商開展海外營銷推廣，鞏固增強中國品牌國際競爭力，開拓多元化市場。
針對上述任務，相關部門也將給與優惠扶持。《方案》指出，將利用現有資金渠道支持企業實施數字“三品”行動，鼓勵地方立足實際制定相應配套政策。發揮國家產融合作平臺作用，引導金融機構為消費品企業提供精準有效支持。鼓勵各類平臺、機構對中小企業實行一定的服務費用減免，減少企業數字化轉型投入。
誰將率先破百億？
國內的化妝品市場發展至今，一直保持高速增長。據全球調研機構Euromonitor的統計數據，2021年我國化妝品行業整體市場容量達到約5726.14億元。盡管如此，但尚未有本土的百億美妝品牌出現。
“中國美妝行業未來必然會誕生百億品牌，并且不止一個，”HBG品牌研究院創始人、美妝博物館創始人麥青Mandy表示，“參考日韓國家，這兩個國家本土的市場并不大，但已經‘產出’眾多百億美妝品牌/企業；而擁有巨大市場以及潛力的中國，同樣有機會孕育百億品牌/企業。”
這一觀點得到了多位業內人士的認同。
在他們看來，首先，未來三至五年內，率先可能會突破百億營收的，會是美妝集團，而非單個品牌。
在目前已上市、業績排在前列的本土美妝企業中，如上海家化、逸仙電商、華熙生物等，均布局了多個品牌。
這其中，去年營收最高的企業為上海家化，達76.46億元。另外兩家美妝企業，營收雖不及上海家化，但增長勢頭迅猛。以華熙生物為例，其去年增長87.93%至49.48億。同時，逸仙電商在經歷了多年的高速增長后，去年營收也達到了58億。
同時，上海家化、逸仙電商、華熙生物，這三家企業若想要在2025年突破百億規模，其未來4年的復合增長率則分別要達到7%、14%、19%。值得一提的是，過去三年，逸仙電商和華熙生物的營收復合增長率分別為17%以及27%，均高于突破百億所需的增長條件。
其次，“功效性化妝品等熱門賽道，未來會跑出黑馬”。
根據Euromonitor的統計數據，2016年至2021年，皮膚學級護膚品市場的年均復合增長率達到約32.50%，增速遠高于化妝品行業的整體增速，正步入黃金發展期。這一賽道下，以薇諾娜為代表的品牌，去年賣出近40億，而其母公司，去年增速已超過50%。
同樣，擁有玉澤的上海家化，以及擁有潤百顏的華熙生物等，在這一賽道下，均擁有一定的增長潛力。
值得關注的是，日前，國務院辦公廳印發的《“十四五”中醫藥發展規劃》中提及，要以功能性化妝品、日化產品、保健食品等為重點，研發中醫藥健康產品。此舉，或將為功效性化妝品賽道再添一把火。
品牌時代正式到來
“本土必然會出現百億美妝品牌/企業，只是時間問題。”
多位業內人士表達了上述觀點，但目前為止，并未有百億品牌出現，原因有很多。
和麥賀達集團副總裁田黎明認為，過去以來，大部分本土企業并沒有很好地創新，往往急功近利，偏重于營銷而非產品打磨，并未在工藝、創新上下功夫。同時，行業頭部企業歐萊雅、雅詩蘭黛等，雖然規模早已突破千億，但它們仍在奮力奔跑，不會停下腳步等中國同行，“大環境下，希望本土企業也能加一把勁，早日突破百億規模”。
那么，如何成就百億品牌？
麥青Mandy表示，本土美妝企業想要突破百億規模，至少需要邁過三道“坎”：構建多品牌模式，拓展海外市場，構建良好的組織能力。其中，最為重要的便是組織能力的建設，包括掌握讓企業基業長青、持續增長、跨越周期的體系和方法論，并運用組織力量去幫助企業完成周期跨越，“企業發展到最后，拼的正是系統的、具備底層邏輯的方法論”。
值得一提的是，去年以來，隨著新條例的出臺，化妝品行業迎來了新一輪的“洗禮”，品牌時代正式到來。大環境的改變，或更有助于百億品牌的誕生。
自新規出臺后，在國家相關部門領導下，各地方藥監局和市場監督部門展開了高頻的推廣及整治工作。在治理環境方面，從原料到生產到銷售，國家通過全流程的治理，將整個行業拉回到一個“求真”的產業環境。
一位資深業內人士表示，功效評價的嚴格要求、監管的日漸完善，會促進企業進一步提升產品品質，進而提高國產品牌在消費者心中的形象。“在越來越規范的環境下，頭部企業將迎來更好更快的發展，而它們，正是突破百億品牌的希望所在。”
“未來如果有本土美妝企業的營收能突破百億，將是整個行業的歷史性事件，”上述業內人士談到，在工信部等相關部門的支持下，行業或許能在2025年見證這一歷史事件的發生。
