文 | 藍鯨教育 一暉
3月底，晨光文具發布2021年財報。全年營收176.07億元，同比增長34.02%；實現歸母凈利潤15.18億元，同比增長21.91%。
財報發布前夕，晨光文具完成了證券簡稱變更，由“晨光文具”變更為“晨光股份”。
財報中，晨光文具表示，“公司將在新的五年戰略繼續專注傳統核心業務并擴大公司在全球文具行業的競爭力?！?/p>
年入百億、凈賺15億的“文具之王”，要醞釀怎樣的變化？
8萬家“文具店”的故事，講不動了
這份財報中，“文具”的確已經不再能夠精確概括晨光的業務。
晨光股份的營收構成中，傳統核心業務依然是主力，實現營收約88.8億元，同比增加17%。但這個增長，在一定程度上是行業增長所帶來的。國家統計局數據顯示，2021年1-12月，文體用品制造業2673家規模以上企業，累計完成營收3778億元，同比增長15.84%。
就增速而言，科力普辦公業務增長55%，零售大店業務同比增長61%。無論是增速還是增長的絕對值，晨光股份的傳統核心業務都走過了快速增長周期。
從近幾年的數據看，晨光股份把校門口文具店的生意做到了極致。如今，幾乎在每所學校外、方圓百米內，總會有一家晨光文具店。2008年前后，晨光股份對學校門口的文具店進行了“收編”。其獨特之處在于，并非排他式地將這些小店變為“加盟店”；而是幫助其裝修升級、提供經商培訓等，這些小店因此掛上了晨光文具的logo。
這讓晨光股份的零售終端極為龐大，對比攻陷了三四線城市的蜜雪冰城，后者的門店數量在2021年剛剛突破2萬家，晨光文具店的滲透可見一斑。
行至當下，晨光股份的這部分業務開始面臨增長“乏力”的問題。這一點可以從門店數量上看出。截至2021年底，晨光股份在全國擁有36家一級合作伙伴、覆蓋1200個城市的二、三級合作伙伴和大客戶，超8萬家使用“晨光文具”店招的零售終端。但在2019年，其零售終端尚且還有8.5萬家——近幾年不但沒有增長，還因為疫情出現了一定的下滑。
此外，校門口文具店的問題也變相傷害到晨光股份。今年3·15晚會，央視曝光了校園周邊的抽獎陷阱。其中晨光文具多次入鏡，也許這些都不是晨光文具的產品，但晨光文具難免會受到波及。
在這一大趨勢下，晨光股份的重心從傳統業務向其他方向傾斜，也就并不意外。
辦公直銷：崛起的新希望？
辦公業務“晨光科力普”是晨光股份的關鍵布局，至今已發展了近十年。
科力普已經逐漸超出“晨光文具”的范疇。根據財報，科力普是B2B綜合電商平臺，提供智慧辦公及MRO(生產輔料采購)解決方案。目前覆蓋全國31個省市的客戶服務網絡，現服務于政府、金融、央國企、中間市場、MA（世界500強）5大類超6萬家的各類客戶，為客戶提供一站式采購服務解決方案。
從2021年財報看，這部分業務已成為晨光股份的“另一個車輪”?？屏ζ辙k公業務全年實現營收約77.7億元，同比增長55%。77.7億的營收規模，已經接近晨光股份的傳統核心業務。
而且，從近幾年的發展軌跡看，科力普逐漸有了較清晰的商業模式。近三年，科力普已經實現盈利，且凈利潤逐年遞增。2021年其凈利潤為2.42億元，同比增長68.25%。
不過需要看到的是，辦公文具的毛利水平要低于學生文具。根據財報，晨光文具的學生文具業務毛利率為33.1%，辦公文具則為27.91%。且辦公直銷是B2B模式，批量采購的情況下毛利水平更低。2021年，辦公直銷的毛利率只有9.37%。
雖然預期利潤率可能不如傳統業務，但晨光股份的確實現了“兩條腿走路”。辦公直銷業務的快速增長，讓晨光文具在疫情下依舊實現了30%以上的規模增長。對于成立超20年的公司，實屬不易。
但不可否認的是，辦公用品的市場在面臨無紙化辦公的挑戰。2015年以來，國家陸續推出《中華人民共和國政府采購法實施條例》、《國有金融企業集中采購管理暫行規定》等政策，推動陽光集采、采購電子化。特別是從2020年開始，中國明確提出2030年“碳達峰”與2060年“碳中和”的目標。綠色經濟、節能減排成為大趨勢，辦公用品與其并不適配。
因此，未來幾年科力普的增長，可能會面臨壓力——晨光股份還需繼續開辟新業務。
九木雜物社能收割“大孩子”嗎？
零售大店是晨光股份近幾年著重發力的方向。根據財報，零售大店收入在2021年突破10億門檻，同比增長61%，成為增速最快的業務。
零售大店主要包含兩部分：晨光生活館以8-15歲的學生作為主要消費群體，銷售的產品以文具品類為主，相當于傳統渠道的升級。而九木雜物社是核心業務，以15-29歲的品質女生作為目標消費群體，銷售的產品主要為文具文創、益智文娛、實用家居等品類。
其整體實現營收9.5億元，同比增長70%。截至報告期末，公司在全國擁有523家零售大店。其中晨光生活館60家，九木雜物社463家（直營319家，加盟144家）。
在財報中，晨光股份將九木雜物社上升到“晨光品牌和產品升級的橋頭堡”的戰略定位。對比晨光生活館和九木雜物社的門店數量變化，可以直觀看出九木雜物社的地位。截至2019年末，晨光生活館119家，九木雜物社261家（直營158家，加盟103家）。兩年間，晨光股份關掉了近一半的晨光生活館門店，卻在疫情期間逆勢增加了202家的九木雜物社門店，而且增加的主要是直營門店。
由于處在投入期，門店的快速增長會增加成本，九木雜物社始終處于虧損狀態。目前已經連續虧損了六年，一直在拖累晨光股份的業績。對于新業務，這并非不可接受。只是，一方面持續虧損了六年，讓九木雜物社的商業模式備受考驗。
另一方面，相比于學校周邊文具店的高頻、剛需、低租金、低競爭等特征，九木雜物社的門店普遍位于購物中心，面向的用戶是非剛需的成年人，面臨的競爭對手是無印良品、名創優品以及其他新國貨品牌。靠著渠道和品牌的優勢“收割”小學生的晨光股份，在商圈、“大孩子”的競爭中，面對更復雜的競爭模式，其并沒有絕對的優勢。九木雜物社的護城河，恐怕難及傳統核心業務。
除了九木雜物社，在變更證券簡稱時，晨光股份還提到了“擴大全球文具行業競爭力”。出海，或許也是晨光股份下一步的重點。2021年，晨光股份還收購了挪威的高端書包品牌Beckmann貝克曼。不過報告期內貝克曼全年銷售1.2億元，納入合并報表的營收只有2100萬元。實際上，整個海外業務貢獻的營收只有4.18億，占比只有2.37%。海外地區的差異較大，版權方面可能面臨的風險也更復雜，這部分業務可能還需要更長周期的持續觀察。
從晨光股份2021年財報來看，傳統業務增長趨于穩定；辦公直銷業務雖開辟出第二主業，但接下來將面臨數字化辦公與低碳經濟的壓力。晨光股份試圖拋開“文具”，在新零售、海外市場等領域找尋新的增長點。但新的戰略方向在市場需求驗證、品牌影響力等方面，依然面臨很多議題。