文|C2CC新傳媒
互聯網時代，短視頻行業發展速度之迅猛、用戶規模擴張之猛烈，讓無數人感嘆。而論起短視頻嵌入網民數字生活的深度，快手可歸屬第一梯隊，一向被認為是潛力市場的美妝品類，則是快手商業化中的重要一環。
近日，快手電商美妝行業發布《2022快手美妝消費趨勢》，從人群畫像、品類機會等細微趨勢向行業披露了快手在美妝領域的發展狀況。
在電商行業整體邁入嚴監管，及競爭對手一路加速狂奔的大背景下，快手正在通過美妝等品類加速出圈，但是否可行？就快手2021年的財報來看，在抖音、視頻號的圍堵之中，無論美妝或是電商，快手仍在探索求發展。
掘金美麗經濟，快品牌悄然崛起
近年來，直播電商的火熱毋庸置疑。據畢馬威聯合阿里研究院的研究數據顯示，隨著抖音、快手相繼提出興趣電商、信任電商概念，到2021年直播電商規模已接近2萬億元（19950億元）。
其中，頭部平臺快手直播銷售額、品牌數、店鋪數等同比2020年均出現高增長，而具體到人群畫像、品類機會、品牌機會等，他經濟、細分品類、國產品牌在2021年快手美妝領域的發展中扮演著重要角色。
據《2022快手美妝消費趨勢》顯示，一直以來快手美妝便是以女性為主要消費群體，但在2021年男性比例大幅擴大，相比2020年8月數據增長近15%份額，有望迎來“他經濟”崛起。
并且，延續在下沉市場的優勢，快手約7成美妝用戶分布在三線及以下城市，24歲以下的千禧一代和31-40歲的“老鐵”是快手最重要的兩個群體。
洞察快手的品類風向，護膚品類最為暢銷，且熱銷品牌價格低于淘寶，集中在120~200元，個護和彩妝緊隨其后。值得關注的是，這一年快手細分品類的發展迎來了春天，美發造型、女性護理、男士護膚、口腔護理品類增速可觀。
而在這些品類商業價值上升的背后，也正是品牌的機會點。據報告顯示，快手美妝市場較淘寶而言更為分散，但國產品牌占據頭部的趨勢明顯，如快手美妝品類TOP10品牌，國際大牌僅占兩席，國內品牌朵拉朵尚位居第一。
拆解這些品牌的發展模式，快手渠道品牌店鋪自播和主播自有品牌直播間產生的銷量貢獻近8成GMV，這是一個極高的占比。不過，從競爭程度來看，快手品牌競爭激烈度仍低于淘寶，這為諸多品牌入局留下了更多的機會與空間。
或正是得益于此，C2CC傳媒&新妝記者在搜索資料中便發現，快手中已崛起了諸多快品牌，如韓熙貞、朵拉朵尚等。
回溯2021年快手116超級品牌日期間，韓熙貞、朵拉朵尚的GMV都近1億元。近期，在2022年3月最近出爐的快手電商品牌自播榜中，韓熙貞也是力壓珀萊雅、完美日記、花西子等知名品牌成為榜首。
而挖掘這些快品牌崛起的原因，快手平臺的余量空間及政策扶持固然是一方面，另一方面，中國完整、龐大的工業體系基礎，以下沉市場人群和新一代年輕人為代表的新消費人群的崛起，加上營銷和渠道多元化的助力，方讓這些品牌在渠道紅利中實現了曝光與心智占據。
就美妝領域的趨勢而言，快手平臺的商業模式已走出了直播打賞時代，打破直播公司標簽，進入直播、電商等多頭并進階段，成為一塊極具商業變現潛力的沃土。
快手將走向何方？
但在美妝類目繁榮的發展景象背后，快手是不是活得真不錯？或許，只能說目前仍處于一個持續建設和優化的過程。
在快手3月29日發布的2021年四季度及全年財報中，雖然營收、用戶、成交額等關鍵指標均創下歷史新高，但其內部發展隱憂也極為明顯。
其一，快手的虧損仍在繼續擴大。財報顯示，2021年快手全年營收達810.8億元，同比增幅為37.9%。但是在凈利潤方面，2020年經調整虧損凈額188.5億元，上年經調整虧損為78.6億元，同比擴大約139.7%；第四季度經調整凈虧損額35.69億元，上年同期凈虧損4.59億元，虧損同比擴大677.1%。
其二，用戶增長呈現放緩趨勢。財報顯示，2021年快手DAU為3.08億，同比增長16.48%；MAU為5.44億，同比增長13.12%。雖仍保持增長，但對比2020年快手平均日活和月活51%和46%的同比增速，活躍用戶增速下滑也已是不爭的事實。
其三，直播業務正承壓。對比2020年和2021年財報數據，可以發現，在直播大環境承壓的大環境中，快手的直播業務對營收的貢獻正在下降，其直播打賞業務營收占比已從2020年的57%下降到2021年的38%。同時行業監管層面也正在為直播戴上“緊箍咒”，這也意味著快手平臺的直播業務勢將迎來一輪新的變革。
此外，在快手的內在隱患之外，它的競爭對手也在虎視眈眈，抖音加速商業化發展、背靠騰訊巨頭的視頻號正在快跑趕超，在短視頻行業格局的變化中，快手的處境不容樂觀。
據QuestMobile數據顯示，截至2020年12月，快手MAU為4.4245億，抖音為5.3557億，彼時快手比抖音少1.1412億；截至2021年12月，快手MAU下降至4.1099億，而抖音為6.7180億，差距進一步拉大了2.6倍。
另，據中國平安的一份研報顯示，2021年7月抖音電商創作者帶貨GMV同比增長392%，而快手Q2的增速只有100%左右，遠低于抖音。
無論從用戶層面，還是電商發展進程來看，快手與抖音的差距都在進一步拉大。
而微信視頻號作為后起之秀，背靠騰訊自帶社交流量池的它有著先天優勢，這是快手難以比擬的。據披露數據顯示，2021年微信及Wechat合并月活已達12.68億，依附其發展而起的視頻號在2021年日活超5億，同比增長79%，2022年有望達6億。此前C2CC傳媒便發布了相關報道《視頻號直播，美妝私域的最后風口》
前有抖音這座大山，后現微信視頻號這批黑馬，加之邁入短視頻存量競爭的大環境，三方相遇流量之爭勢必打響，燒錢換增長不可避免，這對快手的商業化模式是個極大的考驗，若用不好便是一把刺向自身的利劍。而就從快手隱憂畢現的年報中可以看出，快手至今還沒能擺脫這一困境。
未來，被前后夾擊的快手要如何走，走向何處，恐仍是一道難題。
