記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
在2022年日內(nèi)瓦鐘表與奇跡高級鐘表展上（以下簡稱“日內(nèi)瓦展” ），法國奢侈品牌Hermès愛馬仕發(fā)布了一枚全新深藍色H08男士腕表。
新款H08腕表依然由愛馬仕男裝藝術總監(jiān)Véronique Nichanian設計，延續(xù)了該系列鮮明而嚴謹?shù)膸缀蚊缹W，繼續(xù)采用鈦金屬和陶瓷材質(zhì)制作表殼和表圈，同時還搭載了愛馬仕自制H1837自動上鏈機芯。與2021年首發(fā)的那三款H08男士腕表相比，剛剛推出的這款深藍色H08幾乎一脈相承。
H08男士腕表是愛馬仕為拓展男性市場專門打造的全新腕表系列，首次發(fā)布時間為2021年日內(nèi)瓦展。由于設計獨特，還搭載了愛馬仕收購的Vaucher機芯廠自制的機芯，加上頗有競爭力的定價，H08男士腕表很快成為2021年腕表市場上的一個爆款。
“在去年日內(nèi)瓦展上，這款腕表需求是我們預期的五倍。我們幾乎沒辦法滿足市場的需求，這也是為什么如今在我們?nèi)蜷T店很難找到H08腕表。”愛馬仕腕表首席執(zhí)行官Laurent Dordet在專訪中告訴界面時尚，“所以我們的首要任務是滿足市場需求，并交付（更多H08腕表）。”
市場對H08系列腕表的認可直接體現(xiàn)在愛馬仕的業(yè)績當中。在2021年多個季度財報中，愛馬仕多次提及該系列對品牌腕表業(yè)務的突出貢獻。歸功于此，2021年愛馬仕腕表實現(xiàn)全年營收3.37億歐元，按固定匯率計算較2020年同比增長72.5%，較2019年大漲76.6%，當仁不讓成為愛馬仕旗下業(yè)績增長最快的品類。
這也直接把愛馬仕腕表送入全球20大腕表之列。根據(jù)投資銀行Mogan Stanley摩根士丹利發(fā)布的最新報告，2021年愛馬仕腕表在全球腕表市場份額上升至第19位，甚至排在Bvlgari寶格麗之前。這也是愛馬仕腕表在過去五年首次進入全球前二十榜單，而原本常年處在17位的寶格麗腕表在2021年卻下滑至第20位。
在由一眾瑞士專業(yè)制表商壟斷的高端腕表市場，愛馬仕實屬另類。愛馬仕源自法國，最早以鞍具和皮具起家，后拓展至成衣、絲巾、生活家居、彩妝等16個品類。不過，消費者最耳熟能詳?shù)模€是愛馬仕Birkin鉑金包、Kelly凱莉包等皮具產(chǎn)品，而它們也是愛馬仕最重要的收入來源。
可就在過去三年，愛馬仕腕表業(yè)績突飛猛進。2019年，愛馬仕腕表就以11.6%的營收同比增長與品牌核心業(yè)務“皮具和鞍具部門”增速基本持平。2020年新冠疫情爆發(fā)后，愛馬仕腕表營收增長甚至大大超過后者，展現(xiàn)出充沛的活力。雖然，在營收體量上愛馬仕腕表與后者還有較大差距。
Laurent Dordet認為，這體現(xiàn)了愛馬仕腕表的厚積薄發(fā)。目前，愛馬仕腕表總部位于瑞士，目前在瑞士共有3個腕表工廠，接近500名員工。過去20年，愛馬仕通過資本運作的方式，先后收購了瑞士機芯廠Vaucher、表殼制造商Joseph Erard，以及腕表面盤廠商Natèber等。2016至2017年間，愛馬仕進一步垂直整合腕表供應鏈，為其發(fā)力高端腕表市場夯實了基礎。
愛馬仕從2011年開始每隔兩或三年會推出一款全新Arceau系列復雜功能腕表，體現(xiàn)其在制表領域的專業(yè)水平。2011年，首款搭載愛馬仕自制機芯的復雜功能腕表——Arceau Le Temps Suspend暫停時間腕表問世。
到了2022年日內(nèi)瓦展期間，愛馬仕一口氣推出了多款全新復雜功能腕表：Arceau Le Temps Voyageur漫游時光腕表、Arceau lift tourbillon répétition minute so black三問陀飛輪腕表，Arceau Les folies du ciel翱翔天際之夢腕表，以及Arceau Pocket Cheval Punk朋克駿馬懷表。
經(jīng)過十幾年的積累，愛馬仕通過這些復雜功能腕表體現(xiàn)技術水平的同時，也建立了一個獨有的風格美學形象。
以漫游時光腕表為例，這款腕表的特點在于用新穎的手法來展示世界時間這一經(jīng)典的復雜功能。愛馬仕以絲綢部門推出的《世界馬術地圖》（Planisphère d’un monde équestre）絲巾圖案為靈感，在表盤上開發(fā)了一個“漫游時光”裝置，通過一個圓盤顯示全球24個時區(qū)。而在靠近9點位的地方疊加了一個活動計時圓盤，如衛(wèi)星般環(huán)繞著虛擬地圖旋轉(zhuǎn)，以實現(xiàn)世界時間展示的目的。
這樣的設計思路在愛馬仕懷表、三問陀飛輪腕表等時計作品中均有體現(xiàn)。從愛馬仕充滿趣味的絲巾作品中抓取靈感，運用到腕表設計當中，再搭配愛馬仕皮具工坊制作的皮表帶，即體現(xiàn)了愛馬仕內(nèi)部資源共享的優(yōu)勢所在，也展示了愛馬仕腕表設計的思路——要充滿趣味性，這也是愛馬仕認為其腕表區(qū)別與其他瑞士制表商的關鍵。
“如果愛馬仕要制造腕表，我們不能做其他品牌用了幾個世紀已經(jīng)發(fā)揮到極致的東西。我們必須帶來一些嶄新的、不同的東西。”Laurent Dordet告訴界面時尚，“我們希望在技術層面是嚴肅的，但設計是舉重若輕的。”
設計似乎已然成為頭部時裝和配飾類奢侈品牌拓展高級珠寶和腕表領域的優(yōu)勢。不僅是愛馬仕，Chanel香奈兒、Louis Vuitton路易威登、Gucci古馳等奢侈品牌在近年來都推出了各具特色的珠寶和腕表產(chǎn)品，這些產(chǎn)品無處不透著品牌自身的調(diào)性和美學特點，從而與傳統(tǒng)的高級珠寶品牌和專業(yè)制表品牌做出區(qū)隔。
這些奢侈品牌依靠出色的時裝和皮具設計，早已在消費者心目中形成獨特的品牌形象和美學特點。而它們也成為品牌的風格遺產(chǎn)，珠寶和腕表設計師將其挪用加工后再融入，既維持了品牌風格的一致性，又兼具賣點，可謂一舉兩得。
愛馬仕腕表將法式創(chuàng)意融入瑞士制表技術的做法，在業(yè)績層面已經(jīng)被證明是行之有效的。不僅如此，Laurent Dordet透露，愛馬仕腕表的買家不僅僅是品牌老客戶，一些專業(yè)腕表藏家也會購買愛馬仕復雜功能腕表，尤其在亞洲市場。“這意味著他們在技術層面認可我們。”
除了品類擴張，全球化也是頭部奢侈品牌在過去30年里收割亞洲、中東等新興市場新富和中產(chǎn)階級的關鍵。而與高級時裝和皮具配飾商品相比，高級珠寶和高端腕表對于線下試戴、精致的門店體驗和到位的售后服務有更高的需求。
愛馬仕近十年在大中華區(qū)等新興市場拓展精品店網(wǎng)絡的同時，也在翻修和升級原有的旗艦店，這也為愛馬仕腕表觸達消費者提供了更多便利。
Laurent Dordet表示，“我們已經(jīng)有機會去擴容一些中國，以及全球（其他地區(qū)市場）重點區(qū)域的店鋪，所以現(xiàn)在我們在許多國家有了標準旗艦店來展示我們的腕表作品。這對于腕表藏家而言是喜聞樂見的。”
截至2021年底，愛馬仕在中國內(nèi)地19個城市擁有27家店鋪。2021年，愛馬仕在深圳南山新開一家門店，同時改造升級啦上海恒隆廣場店、北京國貿(mào)店等四間旗艦店。按計劃，愛馬仕還將在2022年新開或重開四間門店，包括已經(jīng)開業(yè)的河南鄭州首店，以及上海前灘太古里店。
鑒于過去幾年不俗的市場表現(xiàn)，愛馬仕決心繼續(xù)在瑞士投資以擴大腕表產(chǎn)能。目前，愛馬仕年銷售腕表五萬只，平均單價為8000歐元。“根據(jù)去年我們的增長表現(xiàn)，以及預測的未來增長，我們已經(jīng)計劃在2025年內(nèi)將瑞士工坊的腕表產(chǎn)能擴大2至3倍。
與此同時，愛馬仕腕表也會進一步拓寬產(chǎn)品線，這就包括剛剛上市一年的H08男士腕表。Laurent Dordet透露，“我們會繼續(xù)投資發(fā)展這條產(chǎn)品線，尤其是在未來一定要把它打造成一個能夠拉動增長的旗艦產(chǎn)品，特別是在男士腕表方面。