文|三易生活
蘋果的App Store毫無疑問是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最偉大的發(fā)明之一，它的誕生更是直接促成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的繁榮，同時(shí)無數(shù)開發(fā)者也通過開發(fā)各式各樣的APP，在過去十余年間賺取了數(shù)以萬億計(jì)的收入。甚至字節(jié)跳動(dòng)、WhatsApp、Snapchat等一系列如今已舉世聞名的互聯(lián)網(wǎng)公司，最初也都是從一款A(yù)PP起家。
在應(yīng)用商店經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走向高度成熟之時(shí)，部分開發(fā)者則準(zhǔn)備“卸磨殺驢”，并將矛頭直指曾經(jīng)為他們開辟新天地的App Store。自2019年游戲開發(fā)商Epic Games、音樂流媒體平臺(tái)Spotify，就開始向被稱為“蘋果稅”的App Store抽成發(fā)起訴訟與輿論轟炸。此后隨著全球各國監(jiān)管機(jī)構(gòu)攜手掀起了針對(duì)科技巨頭的反壟斷浪潮，蘋果方面的態(tài)度也開始逐漸軟化。
在日前剛剛上線的iOS 15.5測試版中，海外科技媒體9to5Ma發(fā)現(xiàn)其中的一部分代碼顯示，“閱讀器”APP增加了對(duì)第三方支付渠道的支持。所謂“閱讀器”APP其實(shí)并非指的是iOS中預(yù)裝的“圖書”APP，而是指用戶在手機(jī)上訪問內(nèi)容庫的應(yīng)用，包括雜志、報(bào)紙、書籍、播客、音樂、視頻等，這同時(shí)也是App Store中非常龐大的一個(gè)部分。
事實(shí)上，蘋果此次在iOS 15.5測試版中推出的這一策略，是其去年秋季與日本公平貿(mào)易委員會(huì)（Japan Fair Trade Commission，后文簡稱為JFTC）達(dá)成和解協(xié)議的一部分，當(dāng)時(shí)蘋果方面以修改App Store審核指南為代價(jià)，換取JFTC解除其反壟斷行為的嫌疑。
眾所周知，iPhone在日本市場占據(jù)了幾乎絕對(duì)的主導(dǎo)地位，因此在2016年時(shí)，JFTC開始進(jìn)行針對(duì)“手機(jī)市場競爭政策相關(guān)問題”的調(diào)查。在這一調(diào)查中，JTFC發(fā)現(xiàn)在基于互聯(lián)網(wǎng)提供的音樂流媒體服務(wù)、電子書分發(fā)服務(wù)和視頻流媒體服務(wù)領(lǐng)域中，由于版權(quán)費(fèi)等沉重負(fù)擔(dān)，開發(fā)者總體上難以進(jìn)一步削減成本，且這些開發(fā)者發(fā)布的應(yīng)用并不是用于銷售其數(shù)字內(nèi)容，而是主要用于收聽、閱讀、觀看用戶通過網(wǎng)站等渠道購買的數(shù)字內(nèi)容，然而蘋果要求開發(fā)者放棄IAP（應(yīng)用內(nèi)購買）以外的支付方式。對(duì)此JTFC方面認(rèn)為，上述領(lǐng)域中蘋果的這一做法可能會(huì)引發(fā)支付市場的競爭擔(dān)憂，允許使用IAP以外的支付方式可能會(huì)產(chǎn)生降價(jià)的效果，從而使得消費(fèi)者受益。
關(guān)于JTFC方面的判斷究竟是對(duì)是錯(cuò)，顯然不是我們需要關(guān)心的問題，并且最終的結(jié)果已經(jīng)擺在了眼前，蘋果決定以支持“閱讀器”APP使用外部鏈接支付，來避免成為反壟斷處罰的對(duì)象。同時(shí)由于蘋果自身作為跨國科技企業(yè)的特點(diǎn)，為了保持全球政策的一致性，以及降低在其他國家和地區(qū)被以相同理由發(fā)起反壟斷調(diào)查，JTFC此舉最終使得全球開發(fā)者都受益了。
其實(shí)，蘋果方面在雜志、書籍、播客、音樂、視頻流媒體等領(lǐng)域向開發(fā)者妥協(xié)，取消“蘋果稅”是完全可以理解的，原因也很簡單，因?yàn)樘O果自己就有Apple Music、Apple TV+、Apple News+、Podcasts等“閱讀器”APP。這就意味著蘋果與“閱讀器”APP的開發(fā)者之間并非純粹的平臺(tái)和開發(fā)者關(guān)系，而是競爭對(duì)手，前者這種“裁判兼任運(yùn)動(dòng)員”的模式在當(dāng)下的反壟斷浪潮中無疑很容易授人以柄。
故而擺在蘋果面前的就是一道選擇題了，到底是從Spotify、Netflix等“閱讀器”APP上抽取的“蘋果稅”多，還是自己從Apple Music、Apple TV+等服務(wù)中獲得的收入多。但這個(gè)問題我們暫時(shí)還無法從官方層面得出結(jié)論，畢竟在蘋果最新的財(cái)報(bào)中，服務(wù)業(yè)務(wù)收入為195.2億美元、比上年同期增長了24%，但這項(xiàng)統(tǒng)計(jì)中包括了iCloud、Apple Music、搜索授權(quán)和App Store等業(yè)務(wù)的營收。
盡管蘋果方面并沒有直接給出“蘋果稅”的具體數(shù)字，但是這并不妨礙我們獲得大概的數(shù)據(jù)。為了凸顯App Store對(duì)于開發(fā)者的意義，蘋果幾乎每年都會(huì)公布給開發(fā)者分成的金額，2022年1月蘋果曾宣布，自2008年App Store推出以來，給開發(fā)者分成了逾2600億美元，而在2021年蘋果給出的分成總額是2000億美元，2020年這一數(shù)字則是1550億美元。
經(jīng)過簡單的計(jì)算不難發(fā)現(xiàn)，蘋果在2021年向開發(fā)者分成了600億美元，在開發(fā)者獲得70%收入的情況下，蘋果2021年從App Store抽取的“蘋果稅”約為257億美元左右，差不多每個(gè)季度64億美元。盡管這筆錢乍一看確實(shí)不少，但要知道音樂、播客、視頻、雜志應(yīng)用的收入，從來都不是應(yīng)用商店?duì)I收的大頭。
而這一點(diǎn)無論App Store還是Google Play，抑或國內(nèi)的安卓渠道都是一樣的，應(yīng)用商店最為核心的營收一直都靠的是游戲。無論在Sensor Tower的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，還是蘋果在與Epic Games訴訟中出具的調(diào)查報(bào)告都反應(yīng)了一個(gè)事實(shí)，蘋果從App Store中獲得的收入中有70%來自游戲。這樣一算，與被蘋果寄予厚望的軟件服務(wù)相比，僅僅占據(jù)App Store收入一小部分的“閱讀器”APP貢獻(xiàn)的內(nèi)購抽成，就幾乎不太夠看了。
事實(shí)上，蘋果這種放棄“閱讀器”APP內(nèi)購抽成，力保自家Apple Music、Apple TV+等被視為未來戰(zhàn)略明星業(yè)務(wù)的“去肥增瘦”模式，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)幾乎是司空見慣的一件事，但這依然不是一個(gè)積極的信號(hào)。
蘋果App Store營收體系是一切APP以外的非純線上業(yè)務(wù)是不收“蘋果稅”的，諸如電商、外賣、旅游等與線下產(chǎn)生交集的品類是不抽成的，再算上此前蘋果方面針對(duì)年收入在100萬美元之下開發(fā)者抽成降低15%的小型企業(yè)計(jì)劃，再到被荷蘭監(jiān)管機(jī)構(gòu)罰了5000萬歐元之后的妥協(xié)，最終到現(xiàn)在的“閱讀器”APP可以使用外部鏈接支付，等于說“蘋果稅”在逐漸被剝洋蔥，幾乎只剩下游戲這一營收核心還沒有被動(dòng)搖。
如今，蘋果通過允許音樂、視頻等內(nèi)容服務(wù)型應(yīng)用繞開IAP支付渠道，雖然滿足了Spotify這一反“蘋果稅”急先鋒的訴求，但問題是蘋果還有Epic games這一更大的刺頭尚未“擺平”呢。今日割五城、明日割十城，難道未來蘋果真的會(huì)遂Epic games所愿，讓《堡壘之夜》也不用交抽成嗎？