文|奇偶派

“寶藏折扣店，全場(chǎng)2折起”，位于武漢徐東這家新開(kāi)業(yè)的好特賣(mài)，頗有些街邊甩賣(mài)的“倒閉服裝店”的氣勢(shì)。

2022年，臨期商品市場(chǎng)熱還在持續(xù)。而其中最火的業(yè)態(tài)莫過(guò)于以好特賣(mài)、嗨特購(gòu)為首的生活好物臨期折扣店。

1.3元的盒裝加多寶、2.3元的百事可樂(lè)、2.8元的元?dú)馍?，在不可思議的低價(jià)面前，臨期折扣店正在瘋狂收割年輕人的錢(qián)包。

當(dāng)然，更令消費(fèi)者好奇的是，幾乎相同的產(chǎn)品為何好特賣(mài)們和傳統(tǒng)商超便利店的價(jià)格有著近乎數(shù)倍的差距。

在這背后，臨期食品扮演著怎樣的角色、發(fā)揮著怎樣的作用。另一方面，依靠驚爆價(jià)的臨期商品引流的折扣店又該如何確保盈利？

帶著這樣的疑問(wèn)，奇偶派走訪了線下各大折扣店，試圖從以下三個(gè)方面找出答案：

1.進(jìn)軍一二線城市的臨期折扣店，消費(fèi)者還能買(mǎi)賬嗎？

2.靠賣(mài)新消費(fèi)品牌的臨期商品，好特賣(mài)們能賺錢(qián)嗎？

3.新消費(fèi)品牌降溫和臨期折扣店的崛起，居然有著神秘的聯(lián)系？

01臨期折扣店，角力新一線

“50元買(mǎi)了一大袋子?xùn)|西，真是太快樂(lè)了”，一位剛從嗨特購(gòu)消費(fèi)出來(lái)的大學(xué)生向自己的同學(xué)表達(dá)著自己的喜悅。

武漢大學(xué)疫情管控封校解封的第三天，大批學(xué)生涌入了附近街道口的各大商圈，揮灑著塵封已久的消費(fèi)欲。

經(jīng)歷2021年臨期商品熱潮后，新一線城市的年輕人又多了一個(gè)“寶藏地”。

在小紅書(shū)上，有關(guān)好特賣(mài)的種草筆記多達(dá)2W+，大批年輕人將其稱(chēng)贊為“寶藏批發(fā)市場(chǎng)”、“薅羊毛天堂”。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示 ，2021年中國(guó)臨期食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為318億元，連續(xù)第二年突破300億大關(guān)，并且有望在2025年達(dá)到400億元的市場(chǎng)規(guī)模。

在疫情的反復(fù)沖擊下，與大多線下零售品牌命運(yùn)相反，承擔(dān)以食品品牌為代表的尾貨處理需求的臨期折扣店反而越活越好。

消費(fèi)者和市場(chǎng)前景的雙重向好，臨期食品行業(yè)內(nèi)的頭部品牌們正在大張旗鼓的布局著擴(kuò)店計(jì)劃。

數(shù)據(jù)顯示，好特賣(mài)目前的線下門(mén)店數(shù)超過(guò)400家，輻射范圍從上海開(kāi)始延伸至北京、深圳等其他十多個(gè)一二線城市。據(jù)其官網(wǎng)介紹，未來(lái)三年品牌計(jì)劃擴(kuò)充門(mén)店數(shù)至5000家。另一家頭部品牌嗨特購(gòu)漲勢(shì)同樣兇猛，截至2021年年底總門(mén)店數(shù)超過(guò)200家，北京地區(qū)門(mén)店數(shù)超過(guò)100家。

事實(shí)上，盡管2021年消費(fèi)和資本市場(chǎng)才開(kāi)始發(fā)現(xiàn)折扣店的價(jià)值，早在2015年電商平臺(tái)就涌現(xiàn)了以低價(jià)為賣(mài)點(diǎn)的商業(yè)形式，只不過(guò)熱度遠(yuǎn)不如如今這波線下臨期折扣店高。

從“去庫(kù)存”到“折扣”，“ToB”到“ToC”，經(jīng)歷了自身價(jià)值標(biāo)簽、潛在目標(biāo)群體變化的臨期折扣店正在經(jīng)歷行業(yè)的巔峰時(shí)期。

在好特賣(mài)和嗨特購(gòu)的大本營(yíng)上海、北京，兩家品牌不約而同地將門(mén)店選址定為了寫(xiě)字樓和部分熱門(mén)商圈。高人流量和低價(jià)宣傳保證了門(mén)店在消費(fèi)頻次上相對(duì)于普通便利店和商超有著天然的優(yōu)勢(shì)。

而在新一線城市武漢，大學(xué)生居多的特性，讓好特賣(mài)們不得不轉(zhuǎn)變思路。

奇偶派（jioupai）走訪了兩大品牌的線下店發(fā)現(xiàn)，位于武漢徐東新世界百貨的好特賣(mài)線下店在工作日的中午門(mén)可羅雀顯得十分冷清，盡管周邊商圈和寫(xiě)字樓眾多，但對(duì)于消費(fèi)水平低于北上廣深的武漢來(lái)說(shuō)，單純的低價(jià)戰(zhàn)略已經(jīng)不太能夠吸引消費(fèi)者的眼球。

而另一家選址在武漢街道口新世界百貨的嗨特購(gòu)線下店?duì)顩r就要好很多，周邊多所高校使門(mén)店形成了以學(xué)生為主力的年輕消費(fèi)主力。

據(jù)新世界百貨的工作人員透露，進(jìn)駐該商圈的項(xiàng)目月租金一般都不低于8萬(wàn)。高昂的租金下，無(wú)論是直營(yíng)還是加盟模式都顯示出了對(duì)于高流量的依賴。

在進(jìn)一步下沉的道路上，低至骨折價(jià)的各類(lèi)商品，究竟有沒(méi)有吸引力，我們?cè)诰€下探訪中發(fā)現(xiàn)了一絲“貓膩”。

02臨期店不賣(mài)臨期食品？

“這家原來(lái)不只賣(mài)臨期商品啊，”位于武漢街道口的嗨特購(gòu)店內(nèi)，不少消費(fèi)者“恍然大悟”。

從出圈至今，好特賣(mài)為首的折扣店似乎就自然地與“臨期食品”綁定在一起。但從線下門(mén)店實(shí)際情況來(lái)看，好特賣(mài)似乎不想與“臨期”的概念聯(lián)系太過(guò)緊密。

從店內(nèi)布局來(lái)看，更多以“折扣”、“白菜價(jià)”、“骨折價(jià)”的標(biāo)簽進(jìn)行了代替。和位于北京和上海的店鋪相同，店內(nèi)一半以上的空間為零食售賣(mài)區(qū)，配合日用品、護(hù)膚品，商品種類(lèi)與一般超市并無(wú)二致，甚至還配有冰柜售賣(mài)冷飲。

品牌層面上，好特賣(mài)的商品主要分為三類(lèi)：頭部品牌的低折扣產(chǎn)品、新消費(fèi)品牌的滯銷(xiāo)產(chǎn)品、二三線品牌的高折扣產(chǎn)品。例如百事可樂(lè)在嗨特購(gòu)店內(nèi)就僅售賣(mài)桂花和樹(shù)莓兩種冷門(mén)口味。

據(jù)我們?cè)诘陜?nèi)觀察，盡管沒(méi)有臨期的宣傳標(biāo)識(shí)，店內(nèi)還是有許多“擦邊”臨期概念的產(chǎn)品。

以康師傅冰紅茶為例，保質(zhì)期12個(gè)月的產(chǎn)品，在店內(nèi)售賣(mài)的價(jià)格為1.2元的產(chǎn)品包裝上，生產(chǎn)日期為2021年6月12日，意味著僅剩下兩個(gè)月出頭的保質(zhì)期。另一款元?dú)馍趾｛}菠蘿味蘇打氣泡水，保質(zhì)期為9個(gè)月，生產(chǎn)日期為2021年9月16日，同樣僅剩下兩個(gè)月的保質(zhì)期。

當(dāng)然，從價(jià)格上來(lái)看，3.6元相對(duì)于線下傳統(tǒng)商超和天貓渠道的5.3元來(lái)說(shuō)的確要便宜不少。值得一提的是，諸如星巴克、元?dú)馍帧偈碌阮^部品牌均擺放在店內(nèi)醒目位置，1元1瓶的依云礦泉水更是直接擺放在內(nèi)店門(mén)口旁。而這些品牌的折扣相對(duì)于其他不那么知名的二三線產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也要低上不少。

利用相對(duì)低價(jià)的知名品牌的冷門(mén)商品進(jìn)行引流，以二三線國(guó)內(nèi)外品牌的產(chǎn)品獲取高毛利，是目前好特賣(mài)和嗨特購(gòu)慣用的策略。

數(shù)據(jù)顯示，臨期折扣店的綜合毛利率可達(dá)50％，有些二三線品牌的產(chǎn)品毛利甚至更高。并且和高毛利形成對(duì)比的，是相對(duì)較低的入門(mén)門(mén)檻。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，好特賣(mài)的門(mén)店管理采用的是合伙人模式。而成為“合伙人”僅需付出不到36萬(wàn)元，其中還包括有條件可退的34萬(wàn)元的保證金。

意味著僅需支出1.98萬(wàn)元的培訓(xùn)費(fèi)，你就能管理一家門(mén)店面積超過(guò)150平甚至更大的臨期折扣店，無(wú)需承擔(dān)房租和物流，也不用為貨源發(fā)愁。

根據(jù)在武漢走訪的好特賣(mài)和嗨特購(gòu)門(mén)店情況來(lái)看，門(mén)店員工人數(shù)普遍不多平均100平僅需一名店員，人工成本和水電成本對(duì)于門(mén)店“合伙人”來(lái)說(shuō)是為數(shù)不多的支出。下拓至一線城市后，大學(xué)生居多的武漢，這種“新鮮”的零售方式也賺足了消費(fèi)者的眼球。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，4月2日晚上7時(shí)，清明放假的前一晚，街道口嗨特購(gòu)店內(nèi)的顧客已經(jīng)突破了100人。

品牌能夠獲取品牌廠商的推廣費(fèi)，合伙人能夠利用臨期的概念引流，最后共同賺取高毛利營(yíng)收，消費(fèi)者也愿意為“折扣”買(mǎi)單。一舉三得的操作，讓好特賣(mài)們即使不大張旗鼓的把自己包裝為臨期食品店也能為這種商業(yè)模式代言。

問(wèn)題是，做品牌們的“墳場(chǎng)”，是一門(mén)長(zhǎng)遠(yuǎn)的生意嗎？

03新消費(fèi)品牌跌倒，好特賣(mài)們吃飽？

把一些新消費(fèi)品牌和好特賣(mài)為代表的臨期折扣店相提并論，有兩個(gè)邏輯。

首先，2021年萬(wàn)眾矚目的新消費(fèi)賽道經(jīng)歷了冰火兩重天，茶飲、速食等為代表的新消費(fèi)品牌潮水退去。無(wú)論是一級(jí)市場(chǎng)還是二級(jí)市場(chǎng)，品牌們的吸引力在持續(xù)下降，即使主動(dòng)下調(diào)估值也無(wú)濟(jì)于事。而臨期食品賽道似乎此消彼長(zhǎng)，開(kāi)始逐漸受到投資者的關(guān)注。

好特賣(mài)自2019年底成立以來(lái)，已經(jīng)獲得了5輪融資，最新的B輪融資時(shí)間為2021年的8月中旬，正是新消費(fèi)行業(yè)融資數(shù)量大滑坡的一月。嗨特購(gòu)，在2022年1月剛獲得了最新一輪戰(zhàn)略融資，過(guò)去1年吸引了Star VC、王剛、險(xiǎn)峰長(zhǎng)青等知名投資機(jī)構(gòu)的關(guān)注。

甚至連互聯(lián)網(wǎng)巨頭都親自下場(chǎng)做起了低價(jià)折扣的生意。

其中知名生鮮超市盒馬除了在盒馬鮮生設(shè)有臨期食品專(zhuān)區(qū)，還在長(zhǎng)沙、重慶等地開(kāi)設(shè)了盒馬奧萊店，目標(biāo)直指臨期折扣市場(chǎng)。從這一角度來(lái)講，新消費(fèi)浪潮的褪去，對(duì)臨期折扣品牌的生長(zhǎng)起到了至關(guān)重要的作用。

其次，臨期食品折扣店，一定程度上消耗和處理了大量新消費(fèi)品牌的不良庫(kù)存。

臨期食品與新消費(fèi)品牌之間的距離，看起來(lái)猶如天塹。后者精美、時(shí)尚的標(biāo)簽，更符合年輕人的審美和喜好，與陳舊堆砌的庫(kù)存商品格格不入。

然而走訪了好特賣(mài)、嗨特購(gòu)等臨期折扣店后，徹底顛覆了我對(duì)于兩者關(guān)系的這種認(rèn)知。元?dú)馍?、拉面說(shuō)、星巴克、百事，還有無(wú)數(shù)叫不出名字的小眾品牌，這些知名品牌的冷門(mén)或庫(kù)存產(chǎn)品，被一線渠道拋棄，如今靜靜地躺在臨期折扣店內(nèi)被當(dāng)成了引流的工具。同時(shí)，那些擠不進(jìn)一線渠道的新品牌，或是經(jīng)營(yíng)不善的老品牌，也獲得了清理庫(kù)存自救的機(jī)會(huì)。

為了驗(yàn)證這兩個(gè)邏輯的可行性，一個(gè)可舉的例子是去年風(fēng)頭正勁的網(wǎng)紅面食品牌拉面說(shuō)。據(jù)《2021中國(guó)新消費(fèi)品牌發(fā)展洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，剛剛過(guò)去的2021年食品飲料是融資事件最為頻繁的細(xì)分領(lǐng)域之一。

而拉面說(shuō)背后的公司上海銳舒電子商務(wù)有限公司，自品牌2017年成立以來(lái)獲得了多達(dá)6輪的融資。然而其最新一輪融資停留在了2021年1月7日，至今已有15個(gè)月。近來(lái)曝光的土坑酸菜事件，更是讓消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)以面食為代表的速食產(chǎn)品的食品安全信任跌至了谷底。

在這種背景下，一度挑戰(zhàn)康師傅、統(tǒng)一的拉面說(shuō)，出現(xiàn)在臨期折扣店嗨特購(gòu)內(nèi)，一點(diǎn)也不讓人意外。在嗨特購(gòu)，一份拉面說(shuō)12.8元的單價(jià)也比天貓渠道上的價(jià)格要便宜7元之多。

有知名新消費(fèi)品牌做引流招牌，同時(shí)也能為廠商解決滯銷(xiāo)產(chǎn)品的庫(kù)存堆積煩惱，新消費(fèi)品牌和臨期折扣店完成了相互成就。

當(dāng)然，消費(fèi)市場(chǎng)的存在合理性能夠解釋得通，并不代表這門(mén)專(zhuān)注于庫(kù)存尾貨的生意就能夠一直走下去，一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題來(lái)自于消費(fèi)頻次。

鑒于門(mén)店內(nèi)商品分布的特征，消費(fèi)者很難找到一款真正值得復(fù)購(gòu)的“明星產(chǎn)品”。作為對(duì)于大部分消費(fèi)者仍處在非剛需階段的零食行業(yè)來(lái)說(shuō)，單次低價(jià)消費(fèi)的新鮮感過(guò)后，很有可能面臨被拋棄的悲慘命運(yùn)。

這也無(wú)疑讓好特賣(mài)、嗨特購(gòu)在內(nèi)的臨期折扣品牌更加重視對(duì)于可靠貨源的選擇和爭(zhēng)奪。

04寫(xiě)在最后

“把全球名品匯聚在你身邊的寶藏折扣店”，好特賣(mài)的門(mén)店口這樣定義著自家品牌的價(jià)值。

庫(kù)存生意，一直以來(lái)都潛藏在光鮮亮麗的消費(fèi)零售品牌的背后，黯淡且無(wú)名。如今，卻“因禍得福”走在了聚光燈下。

在疫情的持續(xù)影響下，市場(chǎng)的消費(fèi)觀再次回歸勤儉節(jié)約，不再盲目追求品牌價(jià)值。這也與臨期折扣店的最大賣(mài)點(diǎn)不謀而合。

事實(shí)上，目前臨期食品多達(dá)300億元的市場(chǎng)規(guī)模，還只是以1％的庫(kù)存沉淀計(jì)算，一旦這一數(shù)據(jù)繼續(xù)上升，市場(chǎng)前景不可估量。

當(dāng)然，與任何其他零售食品品類(lèi)一樣，臨期折扣品牌們也在經(jīng)受食品安全的考驗(yàn)。黑貓投訴平臺(tái)上有關(guān)好特賣(mài)的投訴多達(dá)174條，眾多消費(fèi)者將矛頭直指品牌售賣(mài)過(guò)期產(chǎn)品?？梢?jiàn)即使以臨期為概念，無(wú)視食品安全仍舊無(wú)異于畫(huà)地為牢。

另一方面，除了兜底困難，好特賣(mài)們也面臨著無(wú)新故事可講的尷尬境地。從一線城市到新一線城市再到下沉市場(chǎng)，伴隨著消費(fèi)水平的下降，臨期折扣的概念越來(lái)越趨向乏味。頭部品牌的滯銷(xiāo)產(chǎn)品，難以成為好特賣(mài)們真正的護(hù)城河。

而上述兩點(diǎn)無(wú)不都指向了對(duì)于貨源管理的創(chuàng)新。更直接地說(shuō)，新消費(fèi)品牌“引流產(chǎn)品”的競(jìng)爭(zhēng)力高低將直接決定品牌的可持續(xù)生存力。

或許，2022年圍繞臨期折扣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，又將成為爭(zhēng)奪新消費(fèi)品牌的另一大戰(zhàn)場(chǎng)。

參考資料：

1.《我在好特賣(mài)里，看到了新消費(fèi)真實(shí)的模樣》新零售商業(yè)評(píng)論；

2.《魚(yú)香肉絲里沒(méi)有魚(yú)，臨期食品店里不賣(mài)“臨期”》中新經(jīng)緯；

3.《估值5億美金的店，割了消費(fèi)投資人韭菜？》投中網(wǎng)；

4.《貨源不明、售價(jià)更高 好特賣(mài)們還有什么坑？》新浪財(cái)經(jīng)創(chuàng)投Plus；

5.《“骨折價(jià)”的好特賣(mài) 臨期促銷(xiāo)的“消費(fèi)陷阱”》鳳凰網(wǎng)科技。