記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

品牌對流量明星的態度正在悄悄轉變。

數據營銷機構時趣洞察引擎近日發布的報告顯示，2022年3月明星營銷事件較2021年同期下滑50.9%。與之相對應，聯名營銷和新品營銷分別增長91.3%和57.6%，體育營銷則增長6.6倍。

聯名營銷通常和新品發布相關，意味著盡管3月營銷事件總量受疫情影響有所下降，大部分品牌依然按節奏推出新品。但過去搭配使用的流量明星營銷事件卻出現大幅度下滑，顯示出過往品牌對流量明星的追逐狂熱正在消退。

定位不同的品牌對流量明星有著不同考量。

對于美妝等快消品而言，使用流量明星營銷有助于短時間內拉動產品銷售爆發式增長，是推廣新品的重要手段。對于奢侈品牌來說，流量明星能夠幫助品牌觸達不同層級人群，提高形象傳播力度，實現教育消費者的目標。

但從長遠角度來看，將所有資源押注到流量明星身上是不合理的選擇，尤其是在觸雷事件頻發的當下。

從鄭爽、吳亦凡再到近期的鄧倫，流量明星觸雷事件被曝光后，其代言的品牌通常也會卷入輿論紛爭。能夠較快作出切割舉動的品牌可以獲得較為正向的反饋，若切割不及時則會遭致網友批評，使得形象受損。

近期社交媒體對飯圈刷流量行為的整治，是讓品牌重新考慮流量明星作用的另一原因。

品牌、明星和粉絲之間通常保持共振關系。出于提高曝光度或短期銷量的目標，部分品牌會與明星合作，設置各種活動對粉絲進行引導和運營。粉絲出于讓偶像獲得最大曝光度的目的，也會通過“打投”和“控評”等方式將代言信息刷到熱搜前列。

但在整治行動過后，這樣的行為明顯受到限制。不管是明星為產品帶來的社交媒體曝光度，還是短時期的銷售額，都會較此前更不穩定。

更何況，奧運會和冬奧會讓時尚品牌意識到，體育明星能夠帶來的聲量并不比流量明星弱。

東京奧運會期間，雅詩蘭黛宣布便和花樣游泳冠軍蔣婷婷和蔣文文合作推廣DW持妝粉底。而蘇炳添在打破男子100米半決賽亞洲紀錄后，也迅速拿下諸如七匹狼等時尚品牌的代言合約。

到了北京冬奧會，時尚品牌對體育明星的追逐更為熱烈。早早簽約谷愛凌的蒂芙尼和雅詩蘭黛等品牌借此獲得大量流量。摘金的蘇翊鳴也成為了修麗可等的代言人。

這股和體育明星合作的熱潮在冬奧會后依然繼續。

意大利奢侈品牌普拉達在2022秋冬系列時裝秀活動上，邀請鞏立姣、李芷萱和熊敦瀚等運動員出席。和幾年前不同的是，當下奢侈品牌對運動員的關注從熱門項目的熱門人選，開始轉向到更廣的范圍。

不過，不管是出于何種考量，明星對品牌整體銷售額的提升力度始終有限。

品牌運營是一個長期且復雜的過程，使用明星來提高曝光度通常還要搭配各種公關手段，而諸如辦展覽、辦快閃店和直播等非明星營銷也能幫助傳播品牌形象。

這意味著，流量明星在未來或許依然是時尚品牌做明星營銷時的考慮對象，但更多元的選擇和市場趨勢的變化會讓品牌在作出選擇時更為審慎。畢竟，代言人觸雷后通常會快速隱退，但對品牌形象帶來的負面影響卻是長期的。