文|觀潮新消費 王叁
編輯|紫蘇
近年來，國潮崛起的大背景下，老字號不斷煥發新生，國貨日漸成為消費市場的主流，并擔負起文化輸出的重任，說起中國特色，中藥是繞不開的話題。
在“藥食同源”概念的影響下，“養生”的觀念開始向年輕消費群體滲透，傳統養生知識和現代保健理念結合。
“國潮養生”成為新潮流，為新老消費品牌們帶來了機遇。山東老字號東阿阿膠順勢推出方便沖泡的“花簡齡”復合阿膠粉、輕養生零食“桃花姬”等，搭上了國潮的快車。
3月26日，東阿阿膠交出了2021年凈利潤暴增9倍的財報。而此前，已經退休兩年的前任總裁秦玉峰涉嫌嚴重違紀違法接受審查，接連不斷的重磅消息讓沉寂已久的東阿阿膠重新站在了聚光燈下。
燈光照射不到的陰影處，隱藏著這家企業長久以來的高光與動蕩。
01
阿膠是一味中藥，東阿是一座縣城。但“東阿阿膠”成為固定名詞的歷史，遠遠超過很多人的想象。
1973年，《五十二病方》在長沙馬王堆出土，是我國現知最古老的醫學方書。這本成書于殷商至春秋之間的方書首次記載了“膠作藥用”，將“膠”作為藥材的歷史定位在三千年之前。
之所以要認定“膠作藥用”的源頭，是因為在很長一段歷史時期中，“膠”還有另一項更重要的作用，類似于如今的膠水，用于盔甲和弓箭等武器的黏合。這種作為戰略資源的膠，主要來源是牛皮，現在的藥用阿膠則是由驢皮熬制。
驢是唯一一種在非洲東北部被馴化的大型動物，經絲綢之路從中亞傳入中國，最早被飼養于新疆南部。在很長一段時期內，新疆伊犁馬大名鼎鼎，驢則是更珍稀的交通工具，后來逐漸由西域諸國進貢至中原皇室，這從源頭上限制了驢皮膠的普及。
五代十國時期，戰亂頻繁，牛皮因為“可制甲胄可熬膠”的多重用途而被管控。在隨后的唐宋時期，“驢皮膠”在藥用領域逐漸成為主流。
再后來，牛皮膠更名為黃明膠，阿膠專指驢皮膠。阿膠完全取代黃明膠的藥用地位，一方面是特殊的歷史環境所致，另一方面則是阿膠本身的作用被發掘出來。
中國歷史上第一本本草著作《神農本草經》將阿膠列為上品，認定阿膠“久服輕身益氣”的滋補、養生價值；中國歷史上第一本臨床醫學著作《傷寒雜病論》中共錄有十三處方，其中與阿膠有關的處方就有三首，黃連阿膠湯、炙甘草湯是千古名方。
“阿膠出東阿，故名阿膠。”東阿縣位于山東省西部，東依泰山、南臨黃河，春秋置邑、秦朝設縣，距今已有2000多年的歷史，如今隸屬山東省聊城市。
有關東阿阿膠的記載最早見于西漢時《神農本草經》，距今約有二千余年。書中寫道：“（阿膠）生東平郡，煮牛皮作之，出東阿。成書于約公元200年的《傷寒雜病論》記載：“（阿膠）出東阿，故名阿膠。”
除醫學史書外，“阿膠出東阿”的類似說法也曾出現在地理著作中。北魏鄖道元《水經注》曾記載，“（東阿）大城西側皋上有大井，其巨若輪，歲嘗煮膠以貢天府。本草所謂阿膠也，故世俗有阿井之名”。
東阿縣因阿膠而聞名的歷史長達2000年，東阿阿膠是東阿先民智慧與勤勞的產物。阿膠與人參、鹿茸一起被譽為“中藥三寶”，從漢唐至明清一直都是皇家貢品。
“鉛華洗盡依豐盈，雨落荷葉珠難停。暗服阿膠不肯道，卻說生來為君容。”唐代詩人肖行藻的這首古詩，將宮廷中的兒女情長歸因于神秘的中藥，堪稱“明星帶貨”思路的萌芽。
一方水脈，一方乾坤。東阿出阿膠，因為驢皮和水是阿膠的兩項重要原料。正如李時珍在《本草綱目》中所述：“阿膠以烏驢皮得阿井水煎成乃佳爾”。東阿因為特殊的水質成為阿膠的主產地，如同貴州的茅臺，地域性成為不可復制的因素。
明代以來，由于黃河多次泛濫，阿井因屢次淤塞最終干涸，阿膠產業慢慢轉移。清朝同治、光緒年間，阿膠制作中心已經由東阿轉移到了濟南東流水街一帶。最有名的阿膠店有同興堂、延壽堂、廣城堂和宏濟堂四家。
宏濟堂的掌柜樂鏡宇是北京同仁堂第十二代少東家，也是電視劇《大宅門》主角白景琦的人物原型。如今，同仁堂的阿膠產品依然與東阿阿膠的產品并駕齊驅，是最主要的競品之一。
近年來，國潮崛起帶動了中藥產業的發展，傳統文化在新一代消費群體中感受著文藝復興。
自2015年《中醫藥健康服務發展規劃（2015-2020年）》印發以來，中醫藥行業的相關政策連年推出，從完善中醫藥管理機制、健全中醫藥服務體系、提升中藥質量和產業水平、加強中醫藥人才隊伍建設、促進中醫藥傳承創新、加強新技術應用等方面對中醫發展逐步做出框架性指引并給予配套措施。
移動互聯網時代到來之初，傳統老字號曾經錯失電商產業的機遇，直到如今國潮時代到來，才重新擦亮了中醫院老字號的“金字招牌”。藥食同源蘊藏著澎湃的商業潛力，掘金的工具是歷史悠久的品牌故事。
但在解讀這些故事的過程中，“東阿阿膠”一詞的含義被悄然改動。
02
1952年，東阿阿膠廠成立。
在那個百廢待興的年代，說是國營阿膠廠，起初也只是由十幾戶技術好的家庭組織起來的手工作坊。各家湊起16口熬膠大鍋，簇擁在東阿縣阿膠街78號，就建立起了國營工廠的雛形。
寒冬臘月的凌晨五點，東阿阿膠廠已經開工，因為夏天氣溫高，阿膠無法凝固，因此每年只有冬天才能生產。
但生產車間內沒有寒暑，只有常年高達50度的氣溫。東阿阿膠之所以珍貴，根源在于流程的復雜與嚴苛，熬膠對經驗和技術的要求極高，任何環節的紕漏都可能影響阿膠品質。
廠里的大鍋被工人攪動，歷史同樣由特定的人來推動。給東阿阿膠廠帶來第一次質變的，是一對夫妻。
1968年，劉維志與章安從山東萊陽農學院畢業，畢業后被分配到東阿棉花原種廠，后被調到東阿阿膠廠。
劉維志給東阿阿膠廠帶來了最初的技術變革，他用十個月的時間，把8厘米厚的鋼板砸成球面并焊接到一起，拼成完整球體，造出了一臺旋轉旋軸空心蒸汽球——EH-4型蒸球化皮機。
這款設備的出現，讓沿襲千年的大鐵鍋退出了歷史舞臺，熬膠師們扔掉了沉重的鐵鏟，也從此杜絕了蒸汽燙傷的隱患。更為關鍵的是，原來48小時的化皮工序，被縮短到6小時，中國阿膠生產從手工作坊時代真正步入了機械化生產時代。
劉維志解決了技術與效率的問題，章安則著眼于產品質量。她用三年的時間，從頭到尾跟蹤生產全過程，詳細地記錄了阿膠生產的細節，并將記錄和化驗結果寫成了兩本書——《阿膠生產工藝操作規程》和《阿膠生產崗位操作法》。書中首次完整記錄傳統阿膠生產工藝，后來被定為“國家級保密工藝”。
1980年之前，國營東阿阿膠廠的年產量只有12噸，由國家統一調撥，“縣長批個條子才能買兩盒。”
經過劉維志與章安的一系列改革，東阿阿膠廠逐漸成為現代化企業，產量連年翻番。
1993年，東阿阿膠廠由國有企業改組為股份制企業。1996年，東阿阿膠集團成功上市。21世紀初，東阿阿膠集團年產量占全國75%。
上市以來，東阿阿膠集團業績穩健，其主業收入年均增長30％以上。2003年中報顯示，銷售收入3.25億元，同比上升31.43％；凈利潤4707萬元，同比增長5.12％。財務結構也相對健康，9.9億元總資產中，流動資產5.14億元，流動負債僅1.52億元，2003年上半年經營活動現金凈額為3042萬元，現金流充沛。
但在2003年9月2日，山東聊城市副市長路廣業與香港華潤集團投資公司副總石慶瑞簽下一個合作草案，聊城市國資局和香港華潤集團組建合資公司，國資局東阿阿膠集團全部凈資產及29.62％的國家股為出資（這是聊城市國資局作為東阿阿膠第一大股東的全部股權），香港華潤集團以現金向東阿阿膠集團增資擴股后，占合資公司51％的股權。
也就是說，經營狀況良好的東阿阿膠集團被華潤接手，是聊城市與華潤直接談的，當時的東阿阿膠集團董事長劉維志、總經理章安并不是這筆交易的主導者，也可能不再是這家企業的主導者。
03
2003年，已經是央企的華潤集團正以香港為基進軍內地醫藥行業，先是以超過10億元的報價試圖收購東北制藥，失利后還曾接觸山東魯抗、上海醫藥、華北制藥，但接連碰壁。華潤的定調極高，要內地排名前十五位的上市公司，而且瞄準化學醫藥企業的資本化。
華潤的目標同樣直接：進軍某個行業，然后做到前三。但不同于華潤已經布局的啤酒和地產，中藥面臨更明顯的地域性制約，很難作為高附加值的藥品打入海外市場，東阿阿膠集團也不是首選。
后來，劉維志對外解釋華潤收購東阿阿膠時，始終強調是要“借船出海”，借助華潤集團國際營銷網絡、產品研發能力將東阿阿膠集團帶往國際市場。
翻看當時的一系列報道中，關于這筆資本運作的全部真相已經模糊。
《財經時報》的一篇報道中提到，在控股東阿阿膠集團的交易之外，華潤在聊城市收購了兩個棉紡廠，價格都過億。一位參與談判的當地官員透露：此次合資如果成功，華潤集團將繼續向聊城市投資。但具體投資金額多大，投資什么項目，該官員并沒明說。
華潤控股后，東阿阿膠的實際控制權成為問題的關鍵。劉維志曾說，“上市公司董事長必須由第一大股東派出，我已經提出讓華潤方面派董事長了，華潤集團總經理寧高寧卻反問：為什么要換呢？”
但是，一系列資金與業務的變動如同“閃電戰”般迅速完成，華潤開始在業務層面行使大股東的權利，而劉維志與章安遞交了辭呈。
2006年5月，劉維志對聊城市委書記郭兆信提出了離任前唯一的個人要求：“我長期擔任公司董事長職務，總經理章安又是我的妻子，這就更需要徹底的財務審計。我要求對我和章安進行全面、深入的離任審計。這是對國有資產、股東資產的責任，也是我們退休時應該做好的最重要的工作。”
至此，將東阿阿膠廠從手工作坊發展為上市公司的“阿膠教父”正式謝幕，東阿阿膠進入了新的時代。
04
2006年，48歲的秦玉峰執掌東阿阿膠。
秦玉峰自1974年初中畢業后進入東阿阿膠廠，經歷過生產方式變革之前的手工經營時代。
從洗驢皮、泡驢皮學徒工干起，到2020年1月退休，秦玉峰的職業生涯完整地見證了東阿阿膠廠的大起大落，或者說，他曾親手推動了這些起落。
上任之初，秦玉峰對公司作出16字評價：戰略不清、業務多元、資源分散、增長乏力。
在劉維志夫婦離開之前，為迎合資本市場，東阿阿膠主動或被動收購了多家非主業企業，涉及醫藥商業、大豆蛋白、啤酒、醫療器件、印刷甚至水銀體溫計。與很多集團化企業一樣，多元化布局成為主營業務的“累贅”。
此時，同在山東的另一家福牌阿膠，已經拿下了阿膠行業唯一“中華老字號”的名頭。
說起來稍顯拗口：東阿是地名，阿膠是中藥，東阿阿膠是一種產品，指產自東阿的阿膠，而不是單指東阿阿膠這家公司的阿膠。
同樣出自東阿，福牌阿膠的前身是成立于1950年的山東平陰阿膠廠，比東阿阿膠廠還早，是我國第一家國營阿膠生產企業。
福牌阿膠的歷史同樣悠久。咸豐年間，懿貴妃患血癥，家居東阿的戶部侍郎上書推薦東阿城內“鄧氏樹德堂”阿膠。懿貴妃服用阿膠后產子，咸豐賜給“鄧氏樹德堂”三件禮物，其中一項便是“福”字。懿貴妃后來成了慈禧太后，她生下的兒子是同治，這個故事則成了福牌阿膠最好的背書。
21世紀初，阿膠產品的售價和利潤都不高，在2001年的《大宅門》與2011年的《甄嬛傳》之間，阿膠的主戰場在中低端市場。在這個時期內，民營身份、體制機制更靈活的福牌阿膠，曾是東阿阿膠廠最大的對手。
歷史由勝利者書寫，秦玉峰是此時的主角。
一方面，秦玉峰頂住了地方政府施加的就業壓力，堅決剝離了絕大部分非阿膠相關業務，從20多個副業中退出，集中力量做大做強主業。
另一方面，秦玉峰捕捉到了消費升級的浪潮，順勢提出高端化路線，并為此提煉出了一套“秦氏原理”：
阿膠價值回歸，走奢侈品路線。
接手企業不久，秦玉峰便制定了“東阿阿膠文化影響和價值回歸工程”，他從孫思邈、李時珍等醫學名家的名言中挖掘阿膠的藥用價值，以李世民、武則天、楊貴妃的歷史典故為佐證，持續輸出“阿膠在古代十分珍貴”的觀點。
業內流傳著這樣一個故事：秦玉峰說，阿膠在明朝就有商業流通，每斤三兩二錢白銀，折算到現在，相當于每公斤8000元到12000元。因此，低于每公斤6000元的阿膠都算“低價出售”。
強行“引經據典”，提價順理成章。
此外，驢皮供應緊張，成為漲價的關鍵原因。
隨著經濟發展，農業現代化水平有了顯著提升，毛驢作為勞動和交通的主力地位逐漸被替代，產業由此遭受嚴重沖擊。
2015年國家畜牧統計年鑒顯示，毛驢存欄量已由1996年的944萬頭下滑到542萬頭，國內驢皮供應總量不足180萬張，不足國內需求量的一半。
驢皮是加工阿膠的主要原料，按照東阿阿膠國際貿易部總經理孟憲清在2015年的一篇論文提到的說法，驢皮占阿膠原料比例達到98%以上，是制約阿膠產量的關鍵因素。
孟憲清在上述論文中還提到，2011年開始，驢皮原料短缺對國內阿膠企業的影響開始顯現，隨著2013年下半年驢皮價格暴漲，驢皮原料短缺的形勢進一步加劇。
供不應求，國內每張驢皮價格連年飆升，從2003年的每張20多元飆升至2013年的600元左右，到2017年已經超過了2000元。
2002年開始，東阿阿膠公司投資超2億，先后建立了多個“標準化養驢示范基地”。另一方面，東阿阿膠集團大量進口海外驢皮。
秦玉峰很少在公開場合提及進口驢皮事項，但是，“驢皮原料短缺”成為歷年的提價公告中最主要的原因。
進入21世紀以來，消費品行業呈現出明顯的進化趨勢，高品質的產品迎合了消費升級的浪潮。通過提質漲價，東阿阿膠脫離了中低端市場，一路向“上”，逐漸奢侈品化。
秦玉峰曾多次表示：“真正道地的阿膠，是滋補國寶，值得我們去用價格對它表示起碼的尊重。”
顯然，“價值回歸”工程的所有邏輯，都是漲價的鋪墊。與秦玉峰“價值回歸”相輔相成的，是特勞特為東膠量身打造的解決方案。阿膠從“補血圣藥”，被重新定位為“滋補國寶”。這一定位是質變的前提，一下子打開了消費市場，并穩坐高端陣地。
藥用屬性較強的產品進軍大消費市場，都曾經歷過定位的轉變。這無關對錯，只有利弊。
價格戰開始于2010年。當年元旦，東膠試探性將阿膠提價20%，福牌阿膠同樣提價20%；同年5月，東阿阿膠再次提價5%，福牌阿膠再次跟進；同年10月，東阿阿膠再次提價10%，福牌阿膠依然跟進。
變化發生在2011年初，東阿阿膠一次性提價60%，福牌阿膠終于“要不起”，但實際上東阿阿膠已經打亂了自己的出牌順序。
一年間一倍多的提價幅度，極大的透支了渠道壓貨能力和消費者購買欲望，讓渠道背負了極大的銷售壓力。2011年，阿膠的營收同比增長率從2020年的近20%滑至11.89%。
再漲，王炸不停。僅2010-2018年的公告中，東阿阿膠就提價15次，阿膠零售價從2001年每公斤80元飆升至2019年的每公斤5996元，不到20年，暴漲74倍。
提價確實可以帶來高利潤，東阿阿膠的業績也收獲了連年的持續增長。從2006年到2018年，東阿阿膠的總營收由11億元漲至73億元，歸母凈利潤也由1.5億元上漲到21億元，并且連續12年保持正向增長，年均復合增長率接近25%，東阿阿膠也因此被稱為“藥中茅臺”。
價格猛漲卻不愁銷路，東阿阿膠的產品已經不再是傳統零售品，而是“證券”。
于是，東阿阿膠向經銷商們不斷壓貨，經銷商們為了獲取更大的利益也自愿大量囤貨。然而，連年高頻的漲價難免埋下隱患，經銷商熱衷于囤貨壓貨獲利，最終也嚴重影響了東阿阿膠的市場供需均衡。
2019年，因醫保管理趨嚴、市場嚴重飽和等原因，壓貨過多的經銷商開始低價私分銷，東阿阿膠的價格體系崩潰，一場轟轟烈烈的“價值回歸”工程，以秦玉峰為首的八名高管辭職收尾。
（未完待續）