文|商業評論 考拉是只鹿
編輯|葛偉煒
日前，國內奧特萊斯商業綜合體投資運營商首創鉅大公布了2021年度經營業績。
2021年，首創鉅大成功實現營業收入13.41億元，較去年同期增長31%。與此同時，首創鉅大的營業成本僅增加了3.5%，這使得公司的毛利率大漲85%，綜合毛利率達到了47.6%，顯著高于上年同期的33.8%。
另外，2021年首創鉅大在全國重點城市的奧特萊斯城市綜合體項目，全年累計實現客流4892萬元，同比增長28%，銷售額同比增長35%，創下了歷史新高。
奧特萊斯，于你而言是什么？一個超大型的購物中心？是，也不全是。
奧特萊斯確實是一個適合血拼的超大型商業街區，但除此之外，它越來越像一個融合了吃喝玩樂的一站式休閑游觀光景點。
從2002年全國首家奧特萊斯——北京燕莎奧特萊斯開業算起，這一起源于歐美的購物業態走過了整整二十個年頭。如今，年滿二十歲的國內奧特萊斯依然活躍在中國的各大城市版圖上，散發著獨有的魅力。
二十年的時間里，奧特萊斯經歷了怎樣的變遷？它的未來將會如何？奧特萊斯的成功又能給國內零售業帶來哪些啟示呢？
打假行動
奧特萊斯，英文是OUTLETS，原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商業中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”。
作為一種舶來品，奧特萊斯這種集休閑娛樂、度假購物于一身的商業模式在進入中國后，很快地融入了當地的環境中，并沒有所謂的“水土不服”，反而呈現出爆發式增長，尤其是2006年以后奧特萊斯在全國各地猶如雨后春筍般涌現。
然而，隨著奧特萊斯的興起，也滋生出了一批“李鬼”奧特萊斯，想從中撈一票。
2020年11月，南昌警方破獲了一起特大售假案件。據報道，南昌市中山路上有三家“奧特萊斯”品牌優惠店，均大量銷售假冒耐克、阿迪達斯等品牌商品。事實上，上述3家所謂的店鋪不僅涉嫌假冒知名品牌，還冒充了“奧特萊斯”工廠直銷店。
除了“偽奧萊”的濫竽充數外，還有一些商家在奧特萊斯里玩起了價格欺詐。
部分品牌在商品標簽上貼上一個所謂的“廠商建議零售價”，與實際銷售價格進行對比，從而激發出消費者的購買熱情。而事實上，這樣的廠商建議零售價根本就是虛無縹緲的存在。博柏利（Burberry）、邁克高仕（Michael Kors）等國際名品都曾經因為價格貓膩遭遇消費者的集體訴訟。
沒有規矩，不成方圓。
盡管奧特萊斯并沒有固定的商業模式，但產業的發展需要依托標準。為此，2021年奧特萊斯分會依托中國商業標準服務體系，重新修訂了2013年發布的《奧特萊斯企業經營管理要求》行業標準。
同樣是在2021年，包括首創奧萊、王府井奧萊等22家奧萊企業在內的80多個項目加入了《中國奧特萊斯行業誠信公約》，相關協會也牽頭制訂了《奧特萊斯等級劃分及評定》團體標準。
在中國商業聯合會奧特萊斯分會會長商秀麗看來，“像星級酒店一樣通過建立全面的評價指標體系來多維度評價奧特萊斯的經營水平，是國際通行做法。這樣的話，一方面那些‘偽奧萊’項目將無所遁形，間接地向全社會頒布奧特萊斯的‘白名單’；另一方面，也將督促在營奧特萊斯項目不斷提升服務水平。”
行業標準的制定和不斷完善將促使產業由粗放型轉向精細化管理發展，為置身于行業內的企業提供良性土壤，讓消費者可以買得安心，從而孕育出更有生命力的商業之花。
文旅之地
和其他購物中心相比，奧特萊斯最與眾不同的地方就在于它是一個以商帶旅的項目。
既然是富有旅游度假特色的綜合體，就一定會凸顯出當地的人文特色和地域特點。而受到疫情的影響，人們更愿意選擇在國內或者是市內進行休閑購物體驗，這反倒使得奧特萊斯擁有了比之前更多的客戶群。
2020年疫情期間，百貨商場等實體店受到重創，奧特萊斯卻是不同尋常的個例。
根據王府井2020年財報顯示，受益于開放式購物空間環境、高性價比商品和國際名品的資源優勢，奧特萊斯的經營恢復情況顯著好于其他業態，報告期內該業態收入同比大幅上升56.4%，同時奧特萊斯的毛利率達到64%，遠高于其他業態。
今年初，杉杉集團打造的南寧杉杉奧特萊斯廣場正式封頂，開始了招商工作。該廣場基本代表奧特萊斯最新的規劃和經營理念。
首先，該廣場采用了經典的8字形游購動線的街區模式，可以讓顧客最大限度地逛到每一家店鋪。項目總體量超10萬平方米，定位為購物、休閑、娛樂相結合的一站式商業體，吃喝玩樂一應俱全。
其次，該南寧項目的建筑設計一改以往杉杉奧萊日式小清新的風格，是南寧首家以現代商業與地域文化為代表，展現“揚美古鎮”風土人情的新中式建筑形象。
設計師提煉了中式坡屋頂的元素，用放大版的中庭結合中式木結構涼亭，使得傳統古鎮文化在現代化商業體中實現了完美演繹。
在業態布局上，除了國際名品、時尚潮牌等購物板塊外，還設置了精品超市和適合孩子們的游玩天堂，非常適合周末居家出行。
此外，在優雅的露天庭院里，還有廣西特色風味小吃、粵菜、日料等美食供應，并設有家居生活、萌寵配套、炫酷運動館等，可以照顧到老中青幼各年齡段客戶群的不同需求。
至于南寧杉杉奧特萊斯的地理位置，更是獨享邕江兩岸的優美景致。走出奧特萊斯，人們還可以在周遭感受南寧的美景，無論是江南公園還是揚美古鎮，都使人流連忘返。
以城市為支點，將商業和旅游融入城市，進而成為人們休閑生活的固定去處，這也將成為未來奧特萊斯深耕每一座城的主要方向。
何必死磕
在過去十幾年電商突飛猛進的黃金年代，人們越來越多地依賴線上平臺進行購物，而隨著新冠疫情的爆發，宅家購物更是成為了許多人生活的一部分。奧特萊斯作為傳統的線下大型購物廣場自然也會感受到不小的壓力。
如何迎戰電商這個勁敵？在電商的浪潮中，想要背道而馳，無疑是事倍功半的。
奧特萊斯選擇了另一條路：打不過就加入。
隸屬于意大利商業地產集團RDM的佛羅倫薩小鎮是以意大利風情為特色的奧特萊斯，街區所打造的建筑都具有濃郁的歐式風情。
2018年起，佛羅倫薩小鎮開通了線上商城。在完美數字零售網絡的加持下，佛羅倫薩小鎮官方線上商城和微信小程序同時發力，2021年實現了線上銷售額200%的增長，注冊用戶數也同比增加93%。
線上線下業務的融合正在如火如荼地開展中。
2021年9月，“首屆全國奧特萊斯時尚購物季”在京津佛羅倫薩小鎮拉開帷幕。超過90%以上的全國優質奧特萊斯均參與了此次活動，這種模式在全球也堪稱“首創”。
本屆購物季特意在阿里巴巴本地生活線上平臺開辟了奧萊專屬板塊，用來發售活動優惠券。50余家奧萊的現金補貼在開幕式當天通過李佳琦直播間對外引流，這也是全國線下實體奧特萊斯在線上平臺吹響的首次集結號。
試想一下，未來奧特萊斯自有線上商城或者小程序中還有望開發出拼團、砍價、秒殺等營銷工具，還有買家秀、種草專區等社交互動平臺，使得線上平臺成為消費者之間溝通的渠道，分享購物體驗，達到類似大眾點評、小紅書的宣傳效果，進而打通線上線下O2O模式的相互導流。
同樣，電商們也并不想和線下實體店完全死磕。當電商的紅利潮悄然退卻，電商們也在尋求傳統與創新之間的平衡。“化敵為友”莫不是一件雙贏的事。
2019年，唯品會宣布通過香港全資子公司Vipshop International Holdings Limited，與杉杉集團有限公司和寧波星通創富股權投資合伙企業（有限合伙）在上海簽署收購協議，以29億元人民幣現金收購杉杉商業集團有限公司100%股份。
唯品會表示，通過本次收購，布局線下奧萊業務，并積極探索線上線下融合的特賣模式，實現線上線下一體化的全渠道特賣零售布局。
從美國的發展經驗來看，奧特萊斯行業中，頭部的集中度將會越來越高。目前就國內來看，六大集團的占比達到了60%。
今后，唯品會收購杉杉奧萊，王府井換股吸收合并首商股份等類似的案例將會越來越多，具備線上線下雙重資源的龍頭也將愈發凸顯其地位和價值。
值得注意的是，在不斷拓展業務的同時，任何公司都需要審慎對待自身的商業模式是否具有可持續力。
就拿首創鉅大來說，去年乍看之下出色的成績單也并非一榮俱榮。
由于占地面積大，奧特萊斯項目對資金的需求量更甚于普通百貨中心。
2021年公司創造的4.63億元經營利潤，甚至無法覆蓋掉當期的融資成本，2021年首創鉅大確認的融資成本同比繼續增加8.7%，超過了5億元。而由于背負著龐大的有息債務，首創鉅大的杠桿水平持續擴大，凈負債率從2020年末的176%升至2021年末的208%。
錢是砸下去了，但盈利一定能保證嗎？未必。
雖然布局與其他奧萊品牌類似，但目前首創鉅大僅有北京首創這一個一線城市項目，其他項目都在二三線城市，而且高端奢侈品占比并不算高，其他的雜牌基本和傳統購物中心別無二致。
此外，對比于砂之船這類擁有外貿服飾從業經驗的奧萊運營商，首創鉅大更是缺少服飾代理與運營經驗。這些都導致了首創鉅大在一線大牌招商能力上的不足。
首創鉅大給所有的同行敲響了警鐘。未來，要想在競爭格局中不掉鏈子，除了融資的維系，企業需要提升核心競爭力，在商業模式、招商引資等方面，自己和自己“死磕”。
奧特萊斯始于買買買，卻不會終于買買買。
如今的奧特萊斯，購物只是其中眾多體驗中的一環。百花齊放的商業形態匯聚于同一個街區里，給奧特萊斯提供了多樣化的商機。當然，這些商機最終能夠轉化沉重的債務負擔，還是成為今后的流量擔當，完全取決于奧特萊斯自己的運作能力。
于消費者而言，我們可以期待更新、更全、更美的奧特萊斯們拔地而起。
有一天，當我們去奧特萊斯，不再是為了購物，而是純粹地在網紅餐廳吃一頓，或者酣暢淋漓地運動一下午，或許這才是奧特萊斯的未來。